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2018年夏季，世界杯期間備受矚目的兩大廣告營(yíng)銷案例，葉茂中的洗腦廣告引起一陣嘩然，引起了各方吃瓜群眾的口水戰(zhàn)，孰對(duì)孰錯(cuò)各執(zhí)一詞；而華帝作為本屆世界杯“以小博大”的最佳營(yíng)銷黑馬，也必將載入營(yíng)
已保存銷史冊(cè)。
同樣是廣告，為何大眾的反應(yīng)會(huì)有如此大的反差？
社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，還要不要投放廣告？廣告到底應(yīng)該怎么做？
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模在2001-2015 年間，由794.89 億元增長(zhǎng)到5,973 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.32%。初步預(yù)計(jì)2018 年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，突破8000億元關(guān)口。
可以這么說(shuō)，做好一個(gè)廣告和做一個(gè)好廣告，已經(jīng)成為如今品牌的營(yíng)銷必修課，那么品牌應(yīng)該怎么做廣告營(yíng)銷？在復(fù)盤了2018年夏季王老吉開(kāi)啟的刷屏式廣告營(yíng)銷案例后，我也許找到了一些答案，接下來(lái)簡(jiǎn)單聊聊我的想法。
為什么，王老吉的廣告營(yíng)銷方式值得所有品牌學(xué)習(xí)？
一、廣告的本質(zhì)決定了他的普適性和大眾化
在分析之前，首先我們要明確廣告的本質(zhì)是什么？
廣告，是品牌主到達(dá)受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，是一種面向大眾的傳播方式。
有些品牌認(rèn)為，投放廣告帶來(lái)的收益并不是很明顯，就算我不投這些硬廣，我可以做好營(yíng)銷的方式也很多。
這種思想的根源，我認(rèn)為是品牌自身對(duì)廣告理解產(chǎn)生了偏頗，廣告投放不僅可以為品牌帶來(lái)曝光，更重要的是將品牌精神傳遞給受眾，當(dāng)影響用戶心智這一環(huán)節(jié)積累到一定程度，自然便會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
可以這么說(shuō)，如果一家企業(yè)在做營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，不做廣告投放，那就不叫營(yíng)銷，只能稱為純粹的賣貨。
所以，廣告到底應(yīng)該怎么說(shuō)？
（1）廣告應(yīng)該容易懂
既然廣告的本質(zhì)決定了他是面向大眾的，那么就意味著，其應(yīng)該采用大眾都能輕易懂得的方式和內(nèi)容，而不是故弄玄虛，高深晦澀。
（2）廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單化
一個(gè)好的電視廣告，廣告核心內(nèi)容既需要有延續(xù)性、有生命力，也需要簡(jiǎn)單化，只有簡(jiǎn)單的信息在傳播中才不容易丟失記憶點(diǎn)。
大眾聽(tīng)得懂，記得住的廣告才是好廣告，品牌廣告只有“大眾化”才能“化大眾”，就拿王老吉的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)——”怕上火，喝王老吉“，簡(jiǎn)單明了，短短7個(gè)字定位了其產(chǎn)品屬性及功效，奠定了其在涼茶市場(chǎng)的龍頭地位。
二、廣告需體現(xiàn)品牌調(diào)性和產(chǎn)品核心
那么，大眾化、簡(jiǎn)單化的廣告就是好廣告了嗎？
我們回頭看看葉茂中的世界杯廣告，“為什么要先上馬蜂窩？”“你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”都是口語(yǔ)化的句式，簡(jiǎn)單易懂還洗腦，為什么會(huì)招來(lái)這么多網(wǎng)友的diss？
所有的廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象——奧格威
廣告的作用，是通過(guò)大眾傳播的方式，來(lái)幫助品牌構(gòu)建或者加強(qiáng)形象。
品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)•奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，他認(rèn)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
從以上理論出發(fā)，葉茂中的洗腦廣告，即便能在短時(shí)間內(nèi)迅速引起大眾的注意，拉動(dòng)下載，但如果最終淪為被吐槽的對(duì)象，這對(duì)于今后品牌自身正面形象的塑造并無(wú)益處。知名度和品牌好感度孰輕孰重？在內(nèi)容和口碑為王的當(dāng)代，我想結(jié)果是不言而喻的。
反觀王老吉此次夏季廣告，在堅(jiān)持新生代年輕化戰(zhàn)略，洞悉“粉絲經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)的前提下，首次邀請(qǐng)流量偶像周冬雨和劉昊然加持，在代言人和宣傳渠道等外在形式層面升級(jí)后，卻始終堅(jiān)持自己的品牌獨(dú)特性，將王老吉“怕上火”的理念深深根植于消費(fèi)者心智中，簡(jiǎn)單直接不做作的廣告形式，又能有效地突出品牌理念，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度自然直線飆升。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)