企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)品牌是筆者研究較多的兩個(gè)領(lǐng)域。在研究過(guò)程中，筆者認(rèn)為，“戰(zhàn)略”與“品牌”是密不可分的兩項(xiàng)職能，但在對(duì)很多企業(yè)的內(nèi)部實(shí)踐觀察時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這二者在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常被割裂開(kāi)來(lái)。

最常見(jiàn)的是，有些企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的從業(yè)者，將大部分精力放在產(chǎn)業(yè)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃模型上，很少有人會(huì)從品牌視角去思考競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；企業(yè)品牌領(lǐng)域的從業(yè)者，雖然有品牌要匹配戰(zhàn)略的意識(shí)，但在實(shí)際工作中，有時(shí)受限于戰(zhàn)略相關(guān)知識(shí)技能不足，也很少能做到品牌構(gòu)建與企業(yè)戰(zhàn)略充分關(guān)聯(lián)。導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略、品牌領(lǐng)域的工作成效都分別受到影響。

為了更好地推動(dòng)二者協(xié)同，筆者曾寫(xiě)過(guò)一篇題為《論戰(zhàn)略與品牌關(guān)系》的文章，提出了“戰(zhàn)略服從品牌”與“品牌匹配戰(zhàn)略”兩個(gè)核心觀點(diǎn)。

這篇文章吸引了一些戰(zhàn)略從業(yè)者與品牌從業(yè)者的關(guān)注，他們希望筆者再做一些解讀。正好近日，全球知名品牌機(jī)構(gòu)凱度咨詢(xún)發(fā)布了2022年度《BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜單，在這個(gè)品牌榜中，有不少能詮釋品牌與戰(zhàn)略關(guān)系的典型案例。我們通過(guò)剖析榜單排行榜首的騰訊，來(lái)進(jìn)一步闡述企業(yè)品牌與企業(yè)戰(zhàn)略之間的協(xié)同。

2018年的9·30變革，是騰訊發(fā)展史的一個(gè)重要里程碑節(jié)點(diǎn)。再過(guò)1個(gè)月的時(shí)間，9·30變革也將年滿(mǎn)4周年。熟悉騰訊的讀者，一定能感知到騰訊品牌在這4年中的變化。

“930變革”初期，在媒體輿論中，對(duì)騰訊沒(méi)有To B基因的質(zhì)疑聲鋪天蓋地。近4年過(guò)去，當(dāng)下幾乎再也沒(méi)有這類(lèi)質(zhì)疑的聲音，并且很好地改變了用戶(hù)心智，開(kāi)始被公認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最典型的代表企業(yè)之一。

在3Q大戰(zhàn)之前，騰訊曾因抄襲模仿與封閉生態(tài)等各種原因而廣受批評(píng)，未能贏得與商業(yè)成就相匹配的社會(huì)尊重。但今天，騰訊已經(jīng)逐漸被公認(rèn)為中國(guó)最具社會(huì)責(zé)任的企業(yè)之一，甚至一提到“科技向善”的使命愿景，一提到“正直”的價(jià)值觀，人們就會(huì)想到騰訊，這已經(jīng)成為它身上的鮮明標(biāo)簽。

在《2022年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單》發(fā)布會(huì)上，騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理李航通過(guò)線上分享，總結(jié)了騰訊的這種變化。他說(shuō)，“騰訊品牌的第一個(gè)變化，是在過(guò)去幾年時(shí)間里，我們正在從一個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的To C品牌，成長(zhǎng)為兼具服務(wù)企業(yè)的To B品牌；第二個(gè)變化，是開(kāi)始從一個(gè)企業(yè)品牌向社會(huì)企業(yè)品牌進(jìn)化”。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊在用戶(hù)心智中，一直是作為一個(gè)To C品牌存在的，這制約了它的品牌價(jià)值。而“To B品牌”與“社會(huì)企業(yè)品牌”兩個(gè)重要元素的注入，是騰訊在近幾年疊加的外部挑戰(zhàn)下，依然保持品牌價(jià)值總體穩(wěn)定，并且連續(xù)兩年蟬聯(lián)《BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜首的重要原因。

騰訊在To B品牌與社會(huì)企業(yè)品牌上的兩大變化，根源在于騰訊在發(fā)展戰(zhàn)略上的兩次重大進(jìn)化。

在To B領(lǐng)域，騰訊在2018年9月，提出了“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的核心戰(zhàn)略。

之所以提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，有兩方面原因。首當(dāng)其沖的是時(shí)代要求，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成長(zhǎng)紅利已經(jīng)到頂，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的需求開(kāi)始爆發(fā)。隨著第四次工業(yè)革命的展開(kāi)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)被公認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“換道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，數(shù)實(shí)融合來(lái)發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用，可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸的時(shí)代命題。

在時(shí)代命題之下，騰訊自身在長(zhǎng)期從事消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)過(guò)程中，以及從事“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐過(guò)程中，由點(diǎn)到面，沉淀生長(zhǎng)出的大量可賦能B端的能力，則是第二個(gè)原因。當(dāng)這些能力與騰訊強(qiáng)大的To C能力結(jié)合，就擁有了C to B的差異化路徑。

騰訊是一家戰(zhàn)略決策十分謹(jǐn)慎，但一旦形成決策就具有很強(qiáng)行動(dòng)力的企業(yè)。在正式實(shí)施產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略后，騰訊就在To B領(lǐng)域形成了大量行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)解決方案，例如產(chǎn)品方面的騰訊云、騰訊會(huì)議、企業(yè)微信等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的騰訊安全、騰訊政務(wù)、騰訊工業(yè)等。最終，這些行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)形成合力，匯成騰訊整體在To B領(lǐng)域的強(qiáng)大品牌力。

在社會(huì)企業(yè)領(lǐng)域，騰訊于2021年4月，提出了“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，并設(shè)立“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部”，推動(dòng)戰(zhàn)略落地。

之所以提出“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，離不開(kāi)騰訊從初創(chuàng)時(shí)就埋下的另一條發(fā)展線。早在2006年，騰訊成立了中國(guó)第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會(huì)——騰訊公益慈善基金會(huì)，按每年利潤(rùn)的固定比例持續(xù)捐贈(zèng)。2008年汶川大地震，騰訊基金會(huì)在自己捐贈(zèng)之外，意外發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的平臺(tái)捐贈(zèng)熱情高漲，不到一周，QQ平臺(tái)捐贈(zèng)超過(guò)了2300萬(wàn)元，這一發(fā)現(xiàn)推動(dòng)了騰訊公益進(jìn)入新階段，即以互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)能力連接公眾和公益項(xiàng)目，目前騰訊公益平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為全中國(guó)募資規(guī)模最大的公益平臺(tái)。

根據(jù)騰訊基金會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，騰訊公益平臺(tái)累計(jì)籌款超過(guò)190億元，用戶(hù)捐款超過(guò)6億人次，幫助逾11萬(wàn)個(gè)公益項(xiàng)目籌集資金，每年和社會(huì)各界力量共同發(fā)起的99公益日也成為了全民性的公益節(jié)日。

除了骨子里的公益基因，筆者認(rèn)為，騰訊推出“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，還有另外一個(gè)重要原因，就是對(duì)新時(shí)期的企業(yè)定位有著前瞻且深刻的洞察。

受益于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇，在海外涌現(xiàn)出像亞馬遜、谷歌，在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出像騰訊、阿里這種擁有龐大用戶(hù)規(guī)模、社會(huì)影響力與盈利能力的企業(yè)，它們一舉一動(dòng)都關(guān)乎到億萬(wàn)國(guó)人，呈現(xiàn)出有別于其他傳統(tǒng)企業(yè)的社會(huì)型企業(yè)特征。

社會(huì)型企業(yè)的特征，也要求它們必須承擔(dān)起區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)構(gòu)的全新社會(huì)責(zé)任，即還要承擔(dān)構(gòu)建一個(gè)人人希冀的更加美好社會(huì)的責(zé)任。這種責(zé)任不再是業(yè)務(wù)之外可做可不做的事情，而是要將這種責(zé)任變成與核心業(yè)務(wù)并列的業(yè)務(wù)之一，與不斷發(fā)展的社會(huì)共生、共榮。馬化騰也明確表示，“推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新將成為騰訊發(fā)展的底座之一，并牽引所有核心業(yè)務(wù)”。

另外，騰訊也清醒地認(rèn)識(shí)到，今天的成功固然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展機(jī)遇，以及以馬化騰為核心的管理團(tuán)隊(duì)的商業(yè)才華，但同樣離不開(kāi)中國(guó)這個(gè)在全球范圍內(nèi)都獨(dú)一無(wú)二的廣闊消費(fèi)市場(chǎng)，以及數(shù)十年和諧安定的政治、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

“水大魚(yú)大”，騰訊的企業(yè)命運(yùn)與國(guó)家及人民的命運(yùn)息息相關(guān)，國(guó)家更加繁榮，國(guó)民更加富裕，將有助于騰訊在未來(lái)獲得更加可持續(xù)的發(fā)展。這也會(huì)促使騰訊管理層愿意將公司與社會(huì)徹底融合，財(cái)富取之于社會(huì)，回饋于社會(huì)，從更廣闊處理解企業(yè)的角色和未來(lái)。

正因如此，在提出“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略后，騰訊就迅速落地實(shí)際行動(dòng)，先后投入累計(jì)1000億元，用于疫情防控、基礎(chǔ)科學(xué)研究、應(yīng)急救護(hù)、鄉(xiāng)村治理等諸多社會(huì)領(lǐng)域，取得了可觀成效。

也正是上述一系列投入巨大資源與精力，并帶來(lái)切實(shí)成果的舉措，讓外界逐漸感受到騰訊在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上的真誠(chéng)與認(rèn)真，進(jìn)而增進(jìn)了公眾對(duì)騰訊作為一家社會(huì)企業(yè)的認(rèn)可。

筆者在對(duì)大量?jī)?yōu)秀品牌進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌的形成往往需要兩方面的力量，一方面是企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)成果的落地，自然而然形成的品牌力；另一方面就是企業(yè)品牌部門(mén)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的工作，來(lái)加速品牌的建立以及在用戶(hù)心智中的深化。而衡量品牌部門(mén)工作專(zhuān)業(yè)化的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是其是否能與企業(yè)的戰(zhàn)略方向相匹配，凡是違背企業(yè)戰(zhàn)略方向的品牌動(dòng)作，都是無(wú)效動(dòng)作。

從騰訊的品牌實(shí)踐來(lái)看，其在整體品牌價(jià)值上的躍升，在To B品牌與社會(huì)企業(yè)品牌上的形象建立，一方面是源于企業(yè)戰(zhàn)略落地與業(yè)務(wù)成果的累積，另一方面與騰訊品牌團(tuán)隊(duì)在企業(yè)品牌構(gòu)建過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)化表現(xiàn)息息相關(guān)。

在對(duì)騰訊最近幾年的品牌工作觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)騰訊的品牌團(tuán)隊(duì)首先對(duì)騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略與可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新等戰(zhàn)略有著深刻的理解，因此能做出極其到位的詮釋。

其次，騰訊的品牌團(tuán)隊(duì)在具體工作中，也很好地抓住了重點(diǎn)，在堅(jiān)持“用戶(hù)為本，科技向善”這一個(gè)中心的同時(shí)，圍繞“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”與“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值”兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行飽和攻擊，加速與強(qiáng)化了外界對(duì)新騰訊的認(rèn)知，并反哺業(yè)務(wù)發(fā)展。

再次，騰訊也有著較為科學(xué)的業(yè)務(wù)節(jié)奏。例如，騰訊在9·30變革之后，并沒(méi)有急于在第一時(shí)間推出品牌廣告，先是依靠戰(zhàn)略落地帶來(lái)的實(shí)際業(yè)務(wù)成果來(lái)做實(shí)品牌根基。直到品牌自然發(fā)酵到一定階段后，騰訊品牌團(tuán)隊(duì)才在2021年12月，基于之前三年實(shí)踐的基礎(chǔ)，發(fā)布了集團(tuán)全新品牌片《助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)》，并精準(zhǔn)提出了“以數(shù)字技術(shù)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的品牌主張。

如果沒(méi)有前面幾年大量業(yè)務(wù)成果的支撐，便貿(mào)然提出這樣的品牌主張，不僅很難以理服人，還會(huì)被公眾認(rèn)為是自說(shuō)自話(huà)，而在戰(zhàn)略落地到一定程度，擁有充足的業(yè)務(wù)成果支撐后，以全新品牌片提出品牌主張，這時(shí)更有水到渠成的效果，讓品牌升級(jí)自然占據(jù)受眾心智。

騰訊的品牌實(shí)踐案例，筆者認(rèn)為給到企業(yè)決策層與企業(yè)品牌從業(yè)者兩個(gè)重要啟示。

對(duì)于企業(yè)決策層來(lái)說(shuō)，一定要意識(shí)到品牌建立不是單純靠傳播技巧就可以解決的，而是要以企業(yè)戰(zhàn)略落地帶來(lái)的真實(shí)業(yè)務(wù)成果為根基，不然即便短期內(nèi)有成效，也不會(huì)穩(wěn)定，甚至遭遇反噬。同時(shí)，也給企業(yè)決策層增強(qiáng)了信心，企業(yè)在用戶(hù)心智中的品牌認(rèn)知并非不可扭轉(zhuǎn)，只要擁有符合時(shí)代進(jìn)程的戰(zhàn)略并將其轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)成效，品牌認(rèn)知改變是可以迅速發(fā)生的。

對(duì)于品牌從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一定要注意品牌工作與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同。只有深刻地理解企業(yè)戰(zhàn)略，并基于企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃、品牌詮釋與品牌傳播，并掌握好傳播節(jié)奏，才能助力企業(yè)品牌在構(gòu)建過(guò)程中順勢(shì)而為、事半功倍，并在過(guò)程中真正體現(xiàn)自己作為專(zhuān)業(yè)品牌從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。