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作者：錢隆

來源：創(chuàng)意手冊（ID：Storylab）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

上周末，也是2018年5月26日，大家在各大微信群里被《創(chuàng)造101》中的菊勢圍攻，都是在轉(zhuǎn)王菊文案怎么神法，作為廣告營銷從業(yè)者，能不能有點獨立思考精神？

為了追這個熱點，我昨天放下VLOG剪輯，抽空一天研究，來揭秘你的疑惑：王菊和陶淵明的是怎么傳播的？到底是哪家營銷公司做的？你們說的神文案是誰寫的？本文數(shù)據(jù)來源于5月1日-5月30日，全網(wǎng)采集到的60萬+條數(shù)據(jù)，為了方便大家觀看，我花50小時，整理寫了本篇原創(chuàng)文章。

有聽過我的分享課的同事應該知道，我說過錢隆社會化迭代營銷理論，社會化區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷是，你的營銷策劃要隨著媒介的變化，一起去迭代，要和媒介成為青梅竹馬，和媒介規(guī)則一起成長。而不是像傳統(tǒng)媒介萬年不變，這是互動營銷，互動的魅力所在。

?我經(jīng)過50多個小時的花錢，又熬夜，又出汗的研究，終于搞清楚菊勢整體概況，本次菊勢的發(fā)展也很符合錢隆社會化迭代營銷理論，下面我會從以下4個方面來梳理

陶淵明種子用戶如何發(fā)酵？

你眼中的神文案是誰寫的？

路人如何被扭轉(zhuǎn)成陶淵明？

你從中可以學到哪些套路？

1、陶淵明種子用戶如何發(fā)酵？

為了搞清楚王菊爆紅幕后的整體傳播路徑，我不惜花重金買了微博60萬條數(shù)據(jù)進行分析。對于一部劇，一個真人秀來說，種子用戶的發(fā)酵，在沒有IP的種子導入，要從0到1去做種子用戶，是娛樂營銷最困難的一個階段。

這個困難是怎么被解決的，下面請聽我細細說來。

從數(shù)據(jù)上看，發(fā)現(xiàn)早期種子用戶都聚集在，一個叫@老雞燈兒 的微博ID下面，老雞燈兒人稱雞姐，他的粉絲叫雞米花，是賴雨濛的明星經(jīng)紀人，也算是業(yè)內(nèi)人士，早期基本每天是圍繞Yamy，進行同性人設的吐槽，偏向于小***這種。

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雞姐是從5月5日左右，開始看《創(chuàng)造101》，以吐槽 Yamy 為主，并伴隨著一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂臺，真是畫面感滿滿，也是這樣真情實意的吐槽，讓吃瓜群眾看的好不熱鬧，好多雞米花以看雞姐吐槽解壓。

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雞姐將王菊與最近熱映的電影，復聯(lián)3中的滅霸進行對比吐槽，這一化學反應，產(chǎn)生了我們后來看到的，“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”這一金句。在一群101白美甜的女孩里，王菊的膚色和身材最為突出，給大家留下深刻的印象，被網(wǎng)友調(diào)侃一胖毀所有，這也是雞姐前期吐槽的重點。

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雞米花順著這個思路，回了一句“地獄空蕩蕩，魔鬼在人間”的評論，還被修改為第一個金句表情包，“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”。

一般對于藝人來說，有人黑你，她們的反應則是保持高冷，不予以理睬，這才能顯出藝人該有的模樣。吳宣儀、孟美岐、楊超越、Yamy、強東玥她們到成都給香奈兒站臺，看現(xiàn)場粉絲照，可以知道他們開始享受明星待遇了。高冷高冷高冷！

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王菊做自己，走出自己完全不同的藝人道路，這和她過往的經(jīng)歷相關，王菊從小學音樂老師，到汽車租賃公司，到互聯(lián)獵頭，到模特經(jīng)紀人一路拼搏過來，知道幕后人員的心酸，會由衷的有種親和力，這種感覺很多從十八線熬出來的藝人都具備，例如太子妃讓張?zhí)鞇刍鸬臅r候也是如此。

在5月14日的時候，有雞米花評論告訴雞姐，說王菊在第二次公演彩排中，做自我介紹的時候說，“我是來自地獄的使者王菊”，并對著鏡頭表演了上面的表情包，我估計是上面網(wǎng)友做的表情包，傳到了101女團的群里，這給雞姐嚇的發(fā)微博求抱抱。這是王菊人格魅力的體現(xiàn)。

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第一階段引爆點

這算是王菊第一個引爆點，是她過往的經(jīng)歷帶來了親和力，美黑霸氣的外貌引起LGBT圈層的討論。有@北國佳人李春姬 18W粉，@老雞燈兒 48W粉， @夏樹 4W粉，算是積累了第一波種子用戶，并且王菊通過表情包與粉絲產(chǎn)生互動，這種寵幸，控制，影響明星的舉動，才是當下陪伴型追星的最刺激的地方，tfboys組合就是這么火的。

再分享一件與粉絲互動的小事，這是從十八線熬出來藝人的日常，第一次看到這個小故事，我都有些淚目。

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從現(xiàn)在回頭看，節(jié)目組也是有意的在101女團中插入王菊這樣獨特的選手，我個人非官方理解，一是為了節(jié)目傳播效果，二是為了制造反差，形成對比，三是沒架子好溝通，便于機動調(diào)整。

為什么會有這種猜測，創(chuàng)造101幕后制片人是都艷、 編劇是孫莉，他們曾任《我是歌手》制片人、編劇，是做選秀節(jié)目的老專家，深諳其道。這個怎么講？

節(jié)目組一開始邀請了國民女團 3unshine 參賽，就是為了做為機動和營銷的亮點出現(xiàn)，由于 Abby 突然退賽，王菊作為同類型選手進行替補頂上去，就是為了作宣傳效果之用。

第二階段引爆

在5月9日，騰訊視頻上發(fā)布了《101創(chuàng)始人你好》之換個角度看王菊短片，用papi醬快進的方式，將女生的外表和內(nèi)心戲OS進行吐槽。

對于一個以往沒有任何作品的新人來說，就像久干逢甘露，給種子用戶提供了新素材進行social，就有了以下的各類表情包出街，這些都是基于王菊美黑的人設，這應該是菊姐自己和節(jié)目節(jié)討論的結果，看王菊以前的微博，和ins賬號，她一直喜歡 WWE 大賽里的Naomi，她的 ID 也叫 naomiwangjv

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引爆點背景環(huán)境

我們再說說當時的環(huán)境，5月13日101節(jié)目進行逆風營救，在面對即將被淘汰的隊友王菊和倪秋云時，Yamy 選擇了形象上與女團氣質(zhì)有比較大差異的王菊。但在說明選擇的理由時，Yamy 給的答案卻是“因為你（倪秋云）會唱歌跳舞，還會搞投資，家里還有錢”，最后選擇了王菊，這讓粉絲對 Yamy 的情商和印象一秒變差，激怒了粉絲情緒，期待有個發(fā)泄口。

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這么一對比，王菊的獨立、堅強的人格一下子就凸顯出來，于是@老雞燈兒 建了話題#514王菊重生#，結合滴滴前段時間的事故，號召大家修改滴滴昵稱，這也是為之后的漂流瓶、各類打油詩奠定了基調(diào)。

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官方粉絲團入場，幕后團隊浮出水面

在這兩天中，5月15-16日，名叫@王菊中文站 和 @naomi王菊打投組 成立，他們成立比較奇怪，是用老賬號，刪除過往的所有微博，修改昵稱進行建號，正常來說，粉絲只知道王菊叫王菊、菊姐，Naomi王菊這個稱謂，個人理解還是很甲方思維，像“騰訊官方微博”，你叫“騰訊”不就完了，干嘛要加個“官方微博”，這就是甲方思維。

還有要刪除微博上的過往內(nèi)容，不是一件容易的事，因為我最近也在刪我過去的微博，1.5萬條快給我刪哭了，但是王菊各類應援號可以分分鐘刪完，這是我相信是有團隊在運作的一個線索。

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經(jīng)過我不屑的努力，在5月29日看這么一條微博，我就放心多了，粉絲團承認這些后援團賬號，是由菊姐的親朋好友，和一開始就pick她的小伙伴們建立的，看來這些親朋好友都是營銷高手。

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陶淵明粉絲稱呼的真實來歷

有了穩(wěn)定的LGBT、歐美圈、動漫粉絲基礎，加上規(guī)模性的后援團加入之后，就會產(chǎn)生系統(tǒng)性的變化，會形成飯圈文化，飯圈多是明星經(jīng)紀公司為套牢自己明星的粉絲組織起來。

在5月6號前后，粉絲群體是沒有明確的稱呼，直到11天后，5月17日，雞姐發(fā)了條“我愛王菊無罪！”的微博，下面的評論全是圍觀哈哈哈哈，沒有明確的說自己是陶淵明。

我們所知道的“陶淵明”，是這么解釋的：《愛蓮說》中“晉陶淵明獨愛菊”，所以王菊粉絲自稱為“陶淵明”，這是所有營銷號的解釋，每個賬號都不去驗證，相互抄襲，然后就成了陶淵明的合理解釋，經(jīng)過我多天的爬樓，可得知是有被引導的結果。

被回復最多的，不是陶淵明，而是“菊之愛”下面全是哈哈哈哈哈哈，很受大家的喜歡，不信你看這截圖。??

陶淵明被提及最多的就是粉絲團微博，到了5月25日左右，隨著后面的大波的菊外人涌入進來，看到都是各大營銷號的內(nèi)容，都叫陶淵明，陶淵明也就被解釋為《愛蓮說》中“晉陶淵明獨愛菊”，所以王菊粉絲自稱為“陶淵明”，邏輯非常清晰。

2、你眼中的神文案是誰寫的？

從我收集到的內(nèi)容來看，文案是集思廣益的結果，是隨著菊勢不斷的演變，而變化成表情包后，才定格，可以說是雞姐的雞米花都是人才。

我們舉個例子，說明神文案的演變過程：

早期上圖這個表情包是，

你不搞，我不搞，菊姐就會被打倒，

到了投票時刻，

就是你不投，我不投，王菊老師怎么紅？

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由于騰訊少的比較少王菊的鏡頭后，雞姐又一次接過動員的旗幟，然后評論中就產(chǎn)生了，一條最神奇的文案，也是后來流行的金句。

你不投，我不投，王菊老師怎么紅

你不搞，我不搞，菊姐就要被打倒

你不贊，我不贊，我們小眼睛往哪看

你一票，我一票，王菊必須要出道

你不愛，我不愛，下期菊姐就不在

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網(wǎng)友產(chǎn)生的一條打油詩，啟發(fā)了雞姐，寫了一條《你拍一我拍一》的互動兒歌，被娛樂號@吃瓜群眾CJ轉(zhuǎn)發(fā)，然后隨后來了跟進了@四包叔叔 和@Tigher公子 兩個KOL，他們是否是自來水，還是團隊采買不好判斷，但是從這兩個KOL下面早期的評論來看，都是在問王菊是誰，之后也少有轉(zhuǎn)發(fā)王菊相關內(nèi)容。?

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3、路人如何被扭轉(zhuǎn)成陶淵明？

5月24日，迎來了菊姐首次跨越圈層，由微博上的LGBT、歐美圈、動漫粉絲活躍圈層，蔓延到娛樂圈層，然后跨越到微信平臺上，早期的種子用戶，產(chǎn)生了聚眾效應，再通過媒體傳播，會讓菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入圍觀，有的被轉(zhuǎn)成了陶淵明。

我整理了下，王菊的微博傳播路徑，如下圖，由精準圈層，由小眾蔓延至大眾。

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對比微博數(shù)據(jù)報告，同樣也可以看到王菊傳播的跨圈層的脈絡。

漂流瓶搖人，跨越平臺引爆點

最早期大家拉了個菊花源微信群，都是將表情，打油詩，在群里討論，以活躍氣氛，或引起話題討論，由此產(chǎn)生的表情包，不斷的遷移至微博評論區(qū)，其中@夏樹 網(wǎng)友的菊話寶典，成為了打油詩的巔峰之作，后期后援團不斷的補充完善的產(chǎn)出，以供大家轉(zhuǎn)發(fā)。

5月27日，最為關鍵的在節(jié)目組55進36強的時候，雞姐發(fā)起#菊風行動# 要與鵝（騰訊）對抗，將菊姐塞進去，力圖進前十的目標，在一個深夜的晚上，有人用漂流瓶給王菊拉票，然后被貼到雞姐的微博評論里。?

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引爆點環(huán)境，王菊在55進36邊緣

然后27號這天晚上，王菊在55進36邊緣，可能所有的搖漂流瓶的荷爾蒙，都被安利去給王菊投票，大家發(fā)玩漂流瓶，都會在群聊里炫耀下，這個小小的惡作劇方式，激起了種子用戶的午夜狂歡，大家以一敵百的去搖人，不斷的安利，有人將所有的投票通道整理，并規(guī)定了格式，大家就這樣玩high了。你看快1點了雞姐都沒睡。

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這嗨的背后，有粉絲和應援團進行聲討，說他們規(guī)定大家特定昵稱，和動作很飯圈，就是把大家當作水軍去做維護內(nèi)容，被種子用戶反水了，將進行了嚴肅的討論，而其中涉及到說是上面不應許用歷史人物做營銷。站粉絲角度理解，上面的人應該是誰，這又是一個很甲方思維。

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菊姐人設反差引爆點

在大家玩漂流瓶搖人的時候，5月26日，王菊的一段采訪中表示“精神獨立太重要了”被@馬玉蘭還在害人 @夏樹 兩個KOL轉(zhuǎn)發(fā)，曝光了王菊以前的經(jīng)歷和超大反差美照。

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這一段內(nèi)容，也擊中無數(shù)陶淵明的內(nèi)心，有人表示：“這不是我媽媽對我說的話嗎”，菊姐真心印證了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一” ，王菊走過了從不被接受到被人們喜歡的過程，這是LGBT人群正在經(jīng)歷的，所以一下子又激起千層浪。

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借用@王菊的百萬美工 的一段話，來說下王菊為什么打動他。

大晚上的Zqsg（真情實感）幾句

講真，剛開始的時候只是抱著瞧個熱鬧的心態(tài)來看土創(chuàng)的?？戳说谝黄诘诙谥髮τ诰战銢]有什么好的印象（粉色真的挑人穿，還有土創(chuàng)的制服真不好看) 。覺得怎么這樣子的人也來當女團偶像。

但是看了很多關于菊姐的cut還有表情包之后。心里不住贊嘆：哇！Slay啊，天哪怎么會有那么碧池（褒義）的偶像。然后越深入了解越無法自拔。

其實絕大多數(shù)的人都覺得偶像嘛，只要賣賣萌，長的可愛就行了，但是菊姐打破了這個定義。菊姐在土創(chuàng)的定義是什么，就好像是在一群可愛的草莓里面突然出現(xiàn)了一個菠蘿。草莓好吃嗎？當然好吃。但是菠蘿也很好吃啊。但是因為大家都是草莓，所以那顆菠蘿就顯得非常的特別。但是女團不單單只有草莓可以當，其實菠蘿也可以。

所以對于偶像來講，大多數(shù)人的思維只是局限于偶像只能當個可愛的草莓。但是這個世界是豐富多彩的，偶像的定義也是。在我看來如果大家都是草莓，味道很好，顏色也漂亮，但是吃多了看多了也會有點審美疲勞。但是現(xiàn)在突然讓我吃一口菠蘿，剛開始我會拒絕，但是品味之后發(fā)現(xiàn)原來菠蘿也挺好吃的。菊姐就是這樣的人！

而且菊姐的人設也十分的討喜，我前面說過，菊姐一出來就給人一種Slay的感覺。一種睥睨眾生，我就是女王的感覺。這種人設之前有嗎？沒有，這是菊姐的獨一份。第一螃蟹的人能吃到肉，第二口吃螃蟹的人只能吃到殼。一個偶像最重要的就是要有自己的獨特性，她才容易被別人記住。

最后，我引用日本偶像之父秋元康的一句話給菊姐“這樣的偶像不是很有趣嗎！”

最后的最后，大家晚安

4、你從中可以學到哪些套路？

1、在互動營銷領域里，我們必須時刻保持著迭代營銷思路，不管是策劃，創(chuàng)意，互動內(nèi)容都要時刻保持迭代、更新，而不是預熱海報，病毒視頻，發(fā)發(fā)KOL吃遍天，這種方式早就無效了。

2、能否與中小V進行戰(zhàn)略合作，進行時間上的打包，來做營銷，而不是單挑的采買，像雞姐的微博就給各位娛樂公司開了眼，這是神一般存在的互動套路，在沒有種子用戶的時候，自己培養(yǎng)一波。

3、要突破傳統(tǒng)營銷思路，要用內(nèi)容+媒介的化學反應來，來做互動營銷。針對什么人群，他們習慣于什么內(nèi)容，就得應用怎么樣的方式和他們溝通。例如本次的漂流瓶就是一個極好的內(nèi)容+媒介契合點。

4、數(shù)據(jù)實時追蹤，將會成為未來互動營銷的必備武器，你發(fā)布的內(nèi)容，有幾十萬，上百萬人在討論，你無法獲得他們的內(nèi)容，將會讓你下一步營銷事倍功半。這一次王菊親朋好友真是有高人指點，才能玩得這么溜。

最后希望王菊可以成為一線大明星，但你不要忘記這一路過來的雞姐，你的成功有他一半呀。好了，今天的分析就到這，我是社會化一線研究員，錢隆，本文對你有所幫助請轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，或轉(zhuǎn)給更多朋友，一起討論進步發(fā)財。

最后后，送一張嘔心瀝血整理的王菊刷屏節(jié)點表，共分為101官方內(nèi)容、王菊生命線、粉絲團、表情包、神文案、引爆點、KOL傳播7部分，按時間正序排列，紅字內(nèi)容為引爆作用。

（保存查看大圖）

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