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作者： SaaS云平臺(tái)

來(lái)源：美數(shù)科技AdxData（ID：meishukeji）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

今年的“618”年中購(gòu)物節(jié)恰逢趕上端午節(jié)和父親節(jié)，可以預(yù)見(jiàn)各路電商賣(mài)家對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)也將演變的更加激烈...

大促未到，投放先行！那么在如此“天時(shí)”之下，名聲、銷(xiāo)量俱佳的 TOP 級(jí)賣(mài)家和客戶(hù)、預(yù)算有限的普通賣(mài)家應(yīng)該分別采取何種投放“姿勢(shì)”以實(shí)現(xiàn)曝光與銷(xiāo)量的雙豐收呢？

今天，美數(shù)君就將從資源策略、定向策略、創(chuàng)意策略三方面對(duì) TOP 賣(mài)家和普通賣(mài)家的“618”投放策略進(jìn)行對(duì)比分析。

一、資源策略

TOP 賣(mài)家 

TOP 賣(mài)家由于體量較大、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足，建議采取“多渠道+多廣告位+多廣告形式”的資源獲取策略以大規(guī)模搶奪流量、實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光。

其中，建議優(yōu)先選擇流量數(shù)量和質(zhì)量均較佳的優(yōu)質(zhì)媒體渠道的首級(jí)優(yōu)質(zhì)廣告位，比如今日頭條、網(wǎng)易、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、陌陌、墨跡天氣等大中型媒體，或各垂直領(lǐng)域的 HERO 級(jí)媒體等，都可成為 TOP 電商賣(mài)家投放的可選渠道。

至于廣告形式，在大促開(kāi)始前的預(yù)熱期和測(cè)試期，因?yàn)橐话阋云放苹顒?dòng)宣傳為主，所以選擇開(kāi)屏廣告、視頻貼片廣告、插屏廣告可能效果相對(duì)更佳；而在活動(dòng)的正式爆發(fā)期，因?yàn)閺V告主的目標(biāo)是追求轉(zhuǎn)化效果，因此圖文信息流廣告、大尺寸 Banner 廣告的效果可能相對(duì)更佳。除此之外，像服飾類(lèi)、美妝類(lèi)、配飾類(lèi)、美食類(lèi)等電商賣(mài)家，也可選擇映客、花椒等直播平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)直播，以鎖定且吸引更多目標(biāo)受眾，并拉動(dòng)用戶(hù)參與；當(dāng)然，選擇抖音、快手、美拍等渠道進(jìn)行短視頻信息流廣告投放，也是當(dāng)前的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)“姿勢(shì)”。

但是，以上所述的資源策略也不是絕對(duì)的。在實(shí)際“618”廣告投放中，TOP 電商廣告主還是應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群特性、媒體目標(biāo)人群匹配度、媒體重合度（即多媒體之間的目標(biāo)人群重合比例）及推廣預(yù)算等，合理制定資源組合策略，以獲得 ROI 最大化。

普通賣(mài)家 

普通賣(mài)家指中等體量店鋪。由于其推廣目標(biāo)以店鋪引流并促進(jìn)轉(zhuǎn)化為主，且營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，因此一般不建議選擇頭部媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位，也不建議選擇諸如視頻貼片、開(kāi)屏等收費(fèi)較高且更適合品宣的廣告形式，當(dāng)然更不建議分散“撒網(wǎng)”選擇多推廣渠道，以免廣告跑不出量。而是建議選擇頭部媒體的次級(jí)廣告位，如今日頭條、網(wǎng)易新聞、手百、UC 瀏覽器、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等各類(lèi)頭部信息流渠道的二三屏信息流廣告；或建議投放目標(biāo)人群重合度較高的垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)媒體的信息流廣告或 Banner 廣告（如推廣寶寶紙尿褲，可選擇美柚、大姨媽、寶寶樹(shù)等女性垂直類(lèi)媒體），從而以最少的投入獲得最大的廣告轉(zhuǎn)化效果。

二、定向策略

 TOP 賣(mài)家 

最好大促前 2 周左右（甚至更早）開(kāi)展投放執(zhí)行。其中，在投放的初始測(cè)試階段不建議投放定向條件設(shè)置過(guò)窄（細(xì)），比如同時(shí)設(shè)置“性別”、“年齡”、“地域”、“興趣”、“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”等，以免符合條件的店鋪目標(biāo)受眾非常少、曝光量不高。而是建議采用“寬定向”通投策略，即僅進(jìn)行簡(jiǎn)單定向設(shè)置（如僅設(shè)置性別、年齡、少量興趣標(biāo)簽）以進(jìn)行大規(guī)模品牌與活動(dòng)的預(yù)熱曝光、幫助店鋪找到更多符合其定位的潛在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者；而后，在后續(xù)投放階段，再根據(jù)測(cè)試階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來(lái)調(diào)整、優(yōu)化定向策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)定向策略進(jìn)行延展，對(duì)劣質(zhì)定向策略進(jìn)行止損：如過(guò)濾低效媒體或廣告位、過(guò)濾低效地域和時(shí)段，并加大點(diǎn)擊效果更高的定向策略的投放力度。

普通賣(mài)家 

區(qū)別于預(yù)算充沛的 TOP 級(jí)賣(mài)家，普通賣(mài)家根本無(wú)力靠長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模通投來(lái)積攢市場(chǎng)聲量、鎖定海量目標(biāo)受眾，而更多的是希望投入和產(chǎn)出之間的冷啟動(dòng)周期越短越好、ROI 越大越好。

于是，精準(zhǔn)定向是關(guān)鍵！

對(duì)于普通賣(mài)家的定向策略，美數(shù)君建議首先應(yīng)該把握好廣告展現(xiàn)的時(shí)段——時(shí)間定向。即如果大部分的點(diǎn)擊量來(lái)源于 8:00-20:00 之間，那么其他時(shí)段，以及這期間的部分?jǐn)?shù)據(jù)較差時(shí)段則最好暫停投放、或降低競(jìng)價(jià)；其次，可進(jìn)行地域定向。即根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)、歷史成交訂單等，優(yōu)選目標(biāo)受眾較集中的城市進(jìn)行定向投放；此外，一定要做重定向。即對(duì)那些已經(jīng)點(diǎn)擊過(guò)你的廣告、瀏覽過(guò)你的店鋪、加入購(gòu)物車(chē)的受眾進(jìn)行重定向投放，以高效達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。

除此之外，美數(shù)君還想說(shuō)：人群定向必不可少！而這里所說(shuō)的人群定向并不僅僅是通過(guò)設(shè)置人群靜態(tài)標(biāo)簽（如：性別、愛(ài)好等）來(lái)定向目標(biāo)人群，而是應(yīng)該在“618”這個(gè)特殊場(chǎng)景下、及商家預(yù)算有限的客觀條件下，抓住用戶(hù)短期行為、定向鎖定真正高需求客戶(hù)。為此，美數(shù)通過(guò)全面整合數(shù)據(jù)（第一方廣告主數(shù)據(jù)、美數(shù)AdNut 人群數(shù)據(jù)、對(duì)接的第三方數(shù)據(jù)等）以構(gòu)建出靜態(tài)人群畫(huà)像（性別、年齡、興趣、品牌偏好等）之上，又通過(guò)收集短期人群數(shù)據(jù)（近期活躍應(yīng)用、近期搜索行為、近期去過(guò)的地方等）、真實(shí)場(chǎng)景數(shù)據(jù)（當(dāng)前位置、當(dāng)前打開(kāi)的應(yīng)用等），來(lái)完整記錄用戶(hù)線上線下、動(dòng)態(tài)化的行為軌跡；并結(jié)合美數(shù)獨(dú)家動(dòng)態(tài)權(quán)重算法以準(zhǔn)確判斷出用戶(hù)需求，并更立體、精準(zhǔn)地識(shí)別出不同需求的用戶(hù)的當(dāng)前的不同生命周期（新客萌生興趣？產(chǎn)品比較中？老客回購(gòu)...），以便指導(dǎo)電商廣告主合理制定人群定向策略、合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以讓廣告“投有所值”。

三、創(chuàng)意策略

TOP 賣(mài)家 

TOP 賣(mài)家一般品牌知名度、公信度較高。如果想在“618”期間更多的吸引老客復(fù)購(gòu)、新客加購(gòu)，在創(chuàng)意素材上可有以下思路：

1）創(chuàng)意極盡誘惑

即以大促的優(yōu)惠力度吸引并刺激客戶(hù)點(diǎn)擊廣告、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，如文案上可出現(xiàn)：“滿(mǎn)減”、“全場(chǎng) 8 折”、“買(mǎi)二贈(zèng)一”等字眼。

2）創(chuàng)意有緊迫感

如在文案上出現(xiàn)“限時(shí)折扣”、“限時(shí)贈(zèng)送”、“搶先購(gòu)”，或者截止時(shí)間等字眼，以增加客戶(hù)緊迫感、號(hào)召（刺激）其即刻行動(dòng)，從而高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3）創(chuàng)意千人千面

即制作多版創(chuàng)意（建議每廣告位 6 版左右）且進(jìn)行個(gè)性化展示，從而更好的俘獲更多目標(biāo) TA。比如：美數(shù)科技在“雙11”韓都衣舍投放案例中（點(diǎn)此回顧）就采取了動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化策略，做到了廣告展示“多人多面”——如：用“這一波讓你美翻天”來(lái)吸引追求高顏值穿搭的人群；用“打造個(gè)性設(shè)計(jì)”來(lái)匹配追求個(gè)性化風(fēng)格的人群；用“五折”“58 元起”來(lái)激發(fā)追求高性?xún)r(jià)比、低價(jià)折扣等人群的興趣。此外，除了文案?jìng)€(gè)性化匹配，根據(jù)不同人群人生階段（學(xué)生、白領(lǐng)）、興趣偏好（喜歡可愛(ài)風(fēng)格、OL 風(fēng)格等）等的不同，圖片素材也會(huì)進(jìn)行差異化動(dòng)態(tài)展示。從而幫助品牌高效促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

 普通賣(mài)家 

在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，普通賣(mài)家要想成功吸引消費(fèi)者注意，讓其在眾多品牌中獨(dú)獨(dú)鐘情于你的產(chǎn)品，在創(chuàng)意素材上就不要隨大溜兒般“千篇一律”——比如售賣(mài)洗發(fā)水，幾乎所有商家廣告都主打“去屑”、“柔順”賣(mài)點(diǎn)；也不要試圖僅靠模仿同類(lèi)強(qiáng)大的 TOP 賣(mài)家的廣告創(chuàng)意，以免“東施效顰”；更不要僅靠無(wú)底線降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)妄圖吸引消費(fèi)者。而是建議可采取如下策略：

1）根據(jù)對(duì)手劣勢(shì)確定創(chuàng)意

比如上邊提到模仿同類(lèi)強(qiáng)大 TOP 賣(mài)家的廣告創(chuàng)意是錯(cuò)誤的。但是我們卻可以根據(jù)同類(lèi)強(qiáng)大 TOP 賣(mài)家的劣勢(shì)確定創(chuàng)意點(diǎn)。比如，TOP 賣(mài)家產(chǎn)品價(jià)格貴是劣勢(shì)，則普通賣(mài)家的創(chuàng)意就可以出現(xiàn)類(lèi)似“花一半錢(qián)買(mǎi) XX 同款”等字眼（但一定謹(jǐn)記不要侵權(quán)或過(guò)度夸張展示，以免違法）。

2）創(chuàng)意場(chǎng)景化展示

即洞察客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最終目的和使用場(chǎng)景等，以產(chǎn)品和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)解決受眾當(dāng)前迫切需求，從而讓廣告出現(xiàn)的“剛剛好”、刺激受眾點(diǎn)擊廣告。如“夏日開(kāi)車(chē)必備神器”、“1.5m 穿出 1.65m 的 Style”等都是抓住該商品的核心賣(mài)點(diǎn)、受眾關(guān)注點(diǎn)和結(jié)合情景等進(jìn)行宣傳，其更能搶奪受眾目光、占據(jù)受眾心智。

時(shí)下，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)、以及個(gè)性化品牌體驗(yàn)等的要求越來(lái)越高。因此，一味的降價(jià)促銷(xiāo)不應(yīng)該再成為“618”大促的營(yíng)銷(xiāo)主旋律，品牌應(yīng)該用新的、腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。唯有如此，才能深度掘金，決勝“6·18”！

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