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作者：淺夏秋晴
來源：復盤運營之路
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
做活動類似短跑，積蓄一段時間的力量短暫的爆發(fā)，負責電商大促的運營同學肯定深有感受，每年的雙11和618背后是多少個同行小伙伴夜以繼日的籌備，為了給所運營的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶一場IP盛宴。除了S級的大活動，節(jié)日節(jié)氣公司紀念日等熱點都可能通過短頻快的活動形式陪用戶一起happy。
那么，活動運營的價值在哪里？在我看來，活動對運營人員成長的鍛造主要在這些方面：
一、活動策劃到上線整個流程相當于一款小型產(chǎn)品的誕生過程，而運營在這個過程中可以經(jīng)歷產(chǎn)品設(shè)計、交互、視覺、前后端研發(fā)和測試環(huán)節(jié)，以及最終的上線推廣，當然有營銷產(chǎn)品的公司，運營可能需要和營銷產(chǎn)品協(xié)作完成。
二、多個活動做下來，你對用戶的會更深一些，理解目標用戶對什么利益點、話題、文案、作息時間、類目偏好、視覺風格，互動形式更感興趣，對用戶越了解越有利于抓住用戶心理塑造更好的活動效果。
三、創(chuàng)意和傳播思維 ?；顒舆\營更多的是需要深諳用戶傳播心理，也需要有想法和創(chuàng)意，讓用戶對活動玩法感興趣自發(fā)傳播，要不就是通過足夠大的利益點驅(qū)使用戶傳播。成功的活動兩者都不能少。
每個活動在開始之初都有其目的，那么回歸今天這篇文章的主旨，主要是想總結(jié)下復盤活動數(shù)據(jù)大概會有哪些類別的指標（筆者最近在寫活動總結(jié)，就像一場每次考試分數(shù)出來后完全無心聽老師講解題目的心情。。。）
一、頁面流量
1、頁面PV、UV
頁面流量是指活動頁面的打開人次和次數(shù)，是活動最基本的指標，沒有活動頁面的打開也就沒有活動的參與及后續(xù)流程。頁面UV越高，活動效果傾向于越好，然后需要看下PV對比UV的倍數(shù)，倍數(shù)越高，需要結(jié)合互動機制考慮，用戶是不太理解活動玩法，還是頁面存在卡頓，還是用戶感興趣愿意多次玩耍。同理，倍數(shù)太低，需要思考的是不是用戶覺得太無聊了，結(jié)合停留時間查看是否有異常。
2、頁面事件PV、UV
除了整體頁面的曝光，頁面上打的各個點反映了流量的路徑去向，關(guān)鍵按鈕的點擊率，頁面的二跳率，頁面折疊模塊的曝光和點擊
3、流量來源
流量來源大類可分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)主要是投放的資源位，用戶打開APP后看見，站外包括外部投放的市場付費渠道如今日頭條信息流，朋友圈廣告；站內(nèi)用戶分享出去客態(tài)喚起的站外用戶；微信內(nèi)的H5應(yīng)用和小程序；同業(yè)異業(yè)合作喚起量等。主要分析各渠道的流量貢獻占比，得出哪個渠道更優(yōu)質(zhì)。
二、參與人數(shù)
參與是指用戶不僅僅訪問了頁面，而且完成了指定的行為，與頁面發(fā)生交互，以下列舉幾種常規(guī)參與的行為：
1、報名
收集愿意參加活動者的信息，一般為線下活動做準備；數(shù)據(jù)指標即看2個：報名人數(shù)和報名率
2、問卷調(diào)研
一般用于用戶滿意度調(diào)研，產(chǎn)品使用調(diào)研等，數(shù)據(jù)指標即看2個：提交問卷人數(shù)和提交率
3、投票
類似于偶像練習生的打call，和最近火爆的pick王菊，通過用戶投票的形式了解用戶的喜好，數(shù)據(jù)指標即看2個：投票人數(shù)和投票率
4、分享
大部分活動都需要通過分享的形式擴大傳播范圍，讓用戶帶動用戶，所以在活動機制上會設(shè)計分享環(huán)節(jié)，利用社交關(guān)系鏈提高分享率，常見的積贊，拼團，好友幫點砍價，集字得獎勵等等，這類形式的分享存在客態(tài)，交互需要考慮主態(tài)和客態(tài)的操作流程；非強制拉好友的形勢會在頁面頂部有分享按鈕，可以把整個活動分享給好友，分享率越高，客態(tài)喚起率越高，產(chǎn)品的設(shè)計即越成功，當然也可能是活動獎勵足夠吸引人；分享率的計算口徑也有多種定義，可以是分享按鈕的點擊/曝光，也可以是分享用戶/參與用戶等，根據(jù)具體活動定義。
5、下單
促成交易的活動目標最常見，雙11、618大費周章鋪天蓋地就是希望用戶完成下單行為，提升電商平臺的交易額。數(shù)據(jù)指標即看2個：下單UV和下單轉(zhuǎn)化率，如果用了補貼，還可以看用券率、補貼率。
6、預約
周期較長的活動，或者秒殺類的，需要提前曝光活動力度積蓄流量，預約提醒功能讓前期積累的用戶可以在活動當天爆發(fā)，提升關(guān)鍵日期的數(shù)據(jù)值。數(shù)據(jù)指標即看2個：預約人數(shù)和預約率
7、其他互動形式
根據(jù)活動玩法，還有很多的互動形式，各種類型的線上小游戲，用戶完成目標路徑即算參與了該活動，活動參與率也是常會看的指標，參與人數(shù)/頁面訪問人數(shù)，反應(yīng)活動對用戶的吸引程度。
三、獎品
1、招商
活動的獎品來源可能是供應(yīng)商贊助，項目組采購，公司預算和外部招商等，涉及到外部提供資源即需要招商，招商需要做的是雙方資源的置換，例如天貓雙11聯(lián)合多個品牌出的貓頭海報，置換資源聯(lián)動大品牌一起推廣；或者大眾點評517吃貨節(jié)聯(lián)合多個商戶提供免費菜和霸王餐，一方提供線上流量資源，一方提供實物獎勵。數(shù)據(jù)指標可以看招商總數(shù)，包含參與方數(shù)，獎品總數(shù)，覆蓋城市數(shù)等。
2、領(lǐng)取
這里要看的獎品發(fā)放出去的數(shù)據(jù)，共發(fā)出去多少份，都被什么類型的用戶領(lǐng)取了，領(lǐng)取的用戶人均領(lǐng)取了多少份，成功領(lǐng)取率的值。如果活動發(fā)獎涉及到概率，需要實時的查看獎品發(fā)放情況，根據(jù)用戶領(lǐng)取情況調(diào)整，保證獎品可以發(fā)出去，用戶可以最大程度領(lǐng)到，提升用戶體驗。
3、使用
使用率針對電子券或電子套餐的核銷率，滿減活動的下單滿足率。
4、庫存
活動結(jié)束后也需要看下獎品的發(fā)放情況，剩余的庫存如何利用在下一次活動中，或通過其他途徑發(fā)放出去。數(shù)據(jù)指標看庫存消耗率。
四、目標完成度
1、大盤漲幅
大盤分為流量和訂單，大盤漲幅主要看流量較去年同期增長（考慮年同比自然增長部分），今年周環(huán)比漲幅，歷史峰值，以及流量轉(zhuǎn)化率的提升值（有補貼的情況下轉(zhuǎn)化率一般會有所提升）。
2、交易流水
電商核心指標GMV，成交金額，即所有已支付和未支付的訂單總金額
3、蓄水回流
該指標用于看預熱活動為主會場帶去的流量，形式可能是預熱活動期間發(fā)的券到活動正式開始才可以使用，或用戶參與活動的開獎結(jié)果需活動開始后才知曉，以此沖刺活動正式期的流量和訂單峰值
4、傳播覆蓋量
活動上線后的傳播推廣對活動效果的影響至關(guān)重要，大型IP更是在傳播層面投入了巨額的時間和金錢，這里的傳播覆蓋量主要衡量活動的推廣資源預計覆蓋了多少的用戶曝光量，部分渠道如地鐵廣告不太好直接計算，可根據(jù)人流量預計大概的量級。
以上是我對活動復盤的一些數(shù)據(jù)指標的歸類總結(jié)，活動玩法和目標不同，決定其核心指標也是不同的，且很多指標中需要區(qū)分優(yōu)先級來看，定義的口徑也需要根據(jù)業(yè)務(wù)而變化，所有的數(shù)據(jù)的意義都在于數(shù)據(jù)使用方如何看這部分數(shù)據(jù)，弄清楚看這部分數(shù)據(jù)的意義和對未來的指導作用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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