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眾所周知，SLG賽道是各個游戲大廠競爭非常激烈的賽道，基本上頭部廠商均會涉足，如騰訊、網(wǎng)易、阿里、三七等等。究其原因，主要是該賽道的市場潛力大、生命周期長、用戶價值高，同時也是全球游戲用戶最關注熱門賽道之一，頭部產(chǎn)品可以海內(nèi)外通吃。
PS：本文截取的素材案例均來源于公開渠道，僅供分析使用。
大家看一組來自《SLG品類增長白皮書（2022版）》中的數(shù)據(jù)更為直觀：
SLG產(chǎn)品數(shù)量在全品類中排第11，但下載量排第4，收入排第3，占收入總額的17%。
因此，SLG的產(chǎn)品數(shù)量雖然不占優(yōu)勢，但單品營收能力強，市場潛力巨大。
這也是由SLG品類特性決定的，一是游戲內(nèi)容多且設計復雜，研發(fā)成本巨大，研發(fā)和回本周期都比一般品類更長，自然能下定決心做的廠商就少了。二是產(chǎn)品生命周期長，用戶粘性高，戰(zhàn)斗能力同充值能力強相關，因此用戶會持續(xù)付費氪金。
目前頭部現(xiàn)象級產(chǎn)品較少，熱門產(chǎn)品均大量投放買量廣告，手游買量榜一《三國志-戰(zhàn)略版》是SLG代表作，持續(xù)投放2年，買量遠超位列榜二的《皮膚大亨》。SLG全渠道廣告投放總消耗在所有游戲品類中排第3，占14%。
為了幫助游戲廠商更好地洞察SLG賽道和用戶，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，騰訊廣告聯(lián)合騰訊營銷洞察(TMI)近期在2022游戲廣告生態(tài)大會上正式推出了最新的《SLG品類增長白皮書（2022版）》，接下來，我將結合這份報告上的內(nèi)容，分享一些我的個人投放經(jīng)驗。（點擊“閱讀原文”或掃描下方二維碼獲取完整版報告）
首先，SLG產(chǎn)品可以細分成以下4種類型：
目前，COK類產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢，仍為用戶玩得最多的品類，未來打造COK現(xiàn)象級產(chǎn)品具備相對優(yōu)勢。
現(xiàn)有用戶對SLG忠誠度較高，70%的用戶同時玩過多個SLG，53%的用戶即便棄游，依然會轉向同類別其他游戲，人均一年內(nèi)玩過5.1個SLG游戲。
根據(jù)《SLG品類增長白皮書（2022版）》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白領及一般職員是主要玩家群體，該品類游戲現(xiàn)有用戶規(guī)模約6490萬。
根據(jù)付費區(qū)間，可以現(xiàn)有用戶進一步分為3類：
核心用戶（充值金額>10000元）的占比最少，僅8%，次核心用戶（500-10000元）占70% ，泛用戶（0-500元）占22%。
根據(jù)報告調(diào)查數(shù)據(jù)還可以看出，大部分用戶以放松身心為主，而核心用戶相對更加注重社交需求，尋找成就感。
對于現(xiàn)有機會用戶而言，最看重游戲的策略性，在游戲過程中傾向能夠獲得裝備、角色等，相對其他用戶而言，對道具需求更強烈。
了解了這些用戶游戲偏好，將對于我們制定投放策略、指引素材方向有非常重要的意義。
接下來，分享一些我們最關心的投放策略部分。
通過以上的用戶洞察后，我們該如何制定投放策略，觸達我們用戶群體呢？
SLG品類的投放有兩大痛點：
一、短期導量壓力大。SLG以大服生態(tài)為主，單服容量5K-1萬人不等，1個大R用戶往往需要眾多用戶充當陪玩，特別是在GVG模式下。
二、用戶付費后置。用戶從激活到首次付費的間隔時間短則2-4小時，長則次日，這對于考核ROI的投放來說難度較大。
針對第一個痛點，我們需要分人群，制定差異化的流量位置、定向、素材投放策略，才可以盡可能地觸達更多類型的用戶，以下的投放建議，大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品情況進行參考和測試：
在流量位置的選擇上，需要補充一下，微信廣告生態(tài)以微信小游戲競價居多，因為微信小游戲的天然優(yōu)勢就是轉化鏈路極短，利于競價曝光勝出。
目前來說，微信小游戲SLG品類仍是藍海，競爭環(huán)境寬松，有條件的廣告主可將合適的APP產(chǎn)品移植微信小游戲。同時，輕度休閑題材的SLG更吸量，也更符合微信小游戲的用戶生態(tài)。
在測試版位的時候，需根據(jù)考核目標優(yōu)化版位測試比例，放大優(yōu)質版位的消耗，減少測損較高的版位比例。
針對第二個痛點，由于SLG是屬于付費后置型的產(chǎn)品，更加適合使用“每次付費”工具。而且一般情況下，均為精品大包體，用戶下載激活鏈路較長，付費周期長，非?？简瀸?shù)據(jù)的把控以及計劃操作節(jié)奏。在這里給大家舉個例子：
假設該產(chǎn)品考核的激活成本為150，首日付費成本為2000，首日ROI為3%，
可以分為以下5種情況對計劃進行判斷以及調(diào)整：
（1）前端指標異常
當計劃消耗達到50-100元，則需關注廣告的前端數(shù)據(jù)，對標正常跑量廣告（CPM、點擊率、點擊激活率）是否異常。如果數(shù)據(jù)偏差50%以上，則可以直接關停，并調(diào)整出價定向后重新上新；
（2）空耗
當計劃消耗達到250元（即激活成本偏差60%+）仍然沒有激活量，則可以直接關停；
（3）激活成本高
當計劃消耗在250-6000元，激活成本大于200元時（即成本偏差30%+），則可以調(diào)整為次日投放或直接關停；
（4）付費成本高
當計劃消耗在3000-6000元，首日付費成本大于2600（即成本偏30%+），則可以直接調(diào)整為次日投放或直接關停；
（5）回本差
當計劃消耗在6000以上時（即3個付費成本預算），首日ROI小于2%，則可以調(diào)整為次日投放；
需要注意的是，以上具體數(shù)值可以根據(jù)產(chǎn)品屬性和投手個人經(jīng)驗來調(diào)整，但基本判斷邏輯和調(diào)整操作差異不大。
因為每個投手對計劃的容忍度不同，判斷數(shù)據(jù)的維度有所不同，比如根據(jù)歷史數(shù)據(jù)（成本、付費率、ARPU值等等）認為該素材和該計劃是非常有潛力的，那可以綜合判斷后確定是否需要繼續(xù)放預算投放。
SLG類的素材可謂競爭激烈，整體素材質量都高于其他品類，各家玩法都可圈可點，近期也產(chǎn)生了很多有意思的機會點，跟大家分享一下我所觀察到的三點：
代表產(chǎn)品：《無盡的拉格朗日》、《巨獸戰(zhàn)場》
網(wǎng)易今年的王牌產(chǎn)品——《無盡的拉格朗日》以太空科幻題材為主，圍繞產(chǎn)品原創(chuàng)宇宙的世界觀進行內(nèi)容敘述，包括突出宇宙基地、戰(zhàn)艦、航母等游戲元素。通過電影級的美術效果進行展開，通過高精度的3D建模，體現(xiàn)題材較為獨特的產(chǎn)品魅力。
代表產(chǎn)品：《三國志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》
不論是明星代言、產(chǎn)品定位還是營銷方式，今年來撬動年輕用戶、女性用戶都成為新的爭奪點，SLG呈現(xiàn)年輕化、出圈化趨勢；
《三國志·戰(zhàn)略版》爆款素材大量采用明星實拍推薦，包括郭德綱、李乃文以及短道速滑奧運冠軍任子威。任子威的粉絲畫像中，更年輕，女性群體更多，不再只是中壯年核心群體的注意，可為游戲帶去破圈的能力。
《率土之濱》爆款素材以美女吸睛的實拍短片為主。這些實拍短片劇情往往不按套路出牌，比如這條《線下面基大哥變美女》，有面基、美女、酒店、直男、反轉等一系列元素，劇情反轉再反轉，滿足了不少玩家的“幻想”，讓人不得不佩服編劇的腦洞太大了。
目前來看，海外玩家對SLG游戲非常認可，海外市場更為成熟，中國廠商依然有很大的發(fā)展空間。與此同時，國內(nèi)市場潛力也不容小覷，大廠們不斷加碼SLG賽道，搶占國內(nèi)Z時代用戶勢在必行。這就不僅需要SLG廠商持續(xù)打磨產(chǎn)品品質、完善人群策略，在廣告投放形式及渠道方面也要盡快布局。
而騰訊廣告擁有國內(nèi)領先的社交平臺，如微信、朋友圈等熟人社交媒體，是SLG用戶最主要的分享渠道，容易實現(xiàn)破圈效應。且在底層技術和工具能力等方面不斷進化，如非常適合SLG產(chǎn)品特性的“每次付費”工具，都會幫助廣告主從海量用戶篩選出高價值用戶，從用戶觸達、用戶轉化、投放運營等多個方面，為SLG賽道提供支撐。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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