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內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)工作的一大模塊，承載著拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的功能。當(dāng)我們?cè)谧鰞?nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們到底是在做什么？
本文從內(nèi)容編輯的三種類型說起，討論內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的4個(gè)發(fā)展方向、如何做好內(nèi)容的初始化工作、如何做內(nèi)容品牌包裝、如何用內(nèi)容引入流量以及電商文案的撰寫等方面，希望讓你對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有個(gè)更加全面的了解。
一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容編輯做起
最早的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容編輯，主要有3種類型：CV工程師/二次加工的編輯/內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
第一種CV工程師，很多工作都是復(fù)制粘貼的，這一類很容易被機(jī)器所替代。第二種二次加工的編輯，只需要對(duì)自己編輯的內(nèi)容負(fù)責(zé)，包括發(fā)什么內(nèi)容、什么時(shí)候發(fā)，以及內(nèi)容的數(shù)量、UV、互動(dòng)量等。想要做好這類工作，需要做好兩件事：一是尋找產(chǎn)品的內(nèi)容定位并甄選，二是做好內(nèi)容標(biāo)題、描述、圖片、排版的二次加工。第三種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：是像吳曉波頻道、咪蒙、深夜發(fā)媸、一條等優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)這種。這里我們重點(diǎn)討論的是第二類編輯。
1、內(nèi)容定位與甄別
如何做好內(nèi)容定位？需要學(xué)會(huì)基本的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做內(nèi)容優(yōu)化。但是！分析只是手段，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率才是目的。
R：內(nèi)容方向不是一概而論的，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，對(duì)已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析的維度可包含但不限于閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、熱區(qū)點(diǎn)擊量等。
I：關(guān)于內(nèi)容的定位和甄別，需要結(jié)合產(chǎn)品做定位，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，對(duì)已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這樣做有2個(gè)好處，一是找到內(nèi)容創(chuàng)作的方向，二是在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上找到優(yōu)化的方向，包括但不限于選題、標(biāo)題、插圖、引導(dǎo)和內(nèi)容。
A：以公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，在新接手這一塊工作時(shí)，可以通過提取歷史數(shù)據(jù)，對(duì)用戶喜好進(jìn)行分析，并找出爆品文分析文章受歡迎的原因，通過歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高內(nèi)容質(zhì)量并找出更合適的內(nèi)容定位。
2、內(nèi)容的二次加工
內(nèi)容的二次加工主要涉及三個(gè)方面：標(biāo)題（權(quán)重最高）+配圖（權(quán)重次之）+摘要。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，文章標(biāo)題占了很大的權(quán)重（但不表示只要做好標(biāo)題黨就行）
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的4個(gè)發(fā)展方向
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有4個(gè)方向可以考慮：內(nèi)容時(shí)效性管理、內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶管理、內(nèi)容審核管理和內(nèi)容推薦管理。
其中內(nèi)容時(shí)效性管理可以根據(jù)各個(gè)主題、節(jié)日（營(yíng)銷日歷）做內(nèi)容策劃，前提是對(duì)提升產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)有幫助，不能為了內(nèi)容而內(nèi)容。成功案例比如：貼吧的春節(jié)吐槽晚會(huì)、知乎周刊的《往返一本通》等。
內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶管理：包括內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶的招募、服務(wù)、活躍、考核、特權(quán)開發(fā)、禮品發(fā)放。成功案例比如百度百科對(duì)核心用戶“蝌蚪團(tuán)”的管理。
而內(nèi)容推薦管理則需要考慮：推薦什么內(nèi)容，內(nèi)容從哪里來，在哪些位置推薦，內(nèi)容更新節(jié)奏，如何衡量推薦效果，如何持續(xù)地優(yōu)化……
三、內(nèi)容初始化
1、內(nèi)容初始化：即如何為產(chǎn)品上線前提供充足的內(nèi)容供給。
主要有以下幾個(gè)步驟：
1）確定產(chǎn)品的定位；
2）確定問題優(yōu)先級(jí)；
3）做好產(chǎn)品內(nèi)容分類規(guī)劃；
4）確立好內(nèi)容供應(yīng)流程；
5）關(guān)鍵路徑引導(dǎo)與數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。
2、創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品如何做內(nèi)容初始化？
創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品內(nèi)容初始化可以通過邀請(qǐng)達(dá)人，尋求創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的支持，尋找真實(shí)用戶和開展組織合作的方式進(jìn)行。
在達(dá)人邀請(qǐng)方面最重要的一點(diǎn)是要考慮"價(jià)值對(duì)等"，也就是說，在邀請(qǐng)達(dá)人告知他要做什么的同時(shí)，也要告知他能獲得什么。（畢竟平白無故，別人為什么要為你的產(chǎn)品做貢獻(xiàn)）。
舉個(gè)例子：
某招聘網(wǎng)站的邀請(qǐng)清晰地闡明新產(chǎn)品的功能和服務(wù)，需要我做什么以及大概的操作流程，告訴核心用戶如果你來到我們的平臺(tái)，可以享受免費(fèi)的招聘崗位推薦福利，最后不忘在結(jié)尾處夸一下用戶的專業(yè)性和對(duì)合作的期待。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)