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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了
2023-11-13 14:27:24

來源|公關界的007

今年雙11的快樂,有一大半都是天貓官博給的。

在雙11這個營銷競技場上,天貓這個顯眼包今年卻專注于“發(fā)瘋”:為了漲粉四處搖人、全場撈粉,在其他品牌官博評論區(qū)里撒潑打滾求關注

不僅如此,還一言不合cos神筆馬良,玩起了“我畫你猜”,瘋狂手繪幾十張,把網友們看得目瞪口呆之際,趁機在全網掀起了一波互動熱潮。

對此,不少網友評價:“今年雙11的天貓官博,有一種在演我精神狀態(tài)的感覺”。

就在大家以為00后官博運營趁著雙11盡情發(fā)瘋時,看著天貓的發(fā)瘋文學,007發(fā)現(xiàn)這其實背后有點兒東西。

PART.01在線對賭,率先搶占關注度

10月20日,天貓官博發(fā)布與老板的對賭協(xié)議,聲稱要在雙11預售開始前漲粉百萬,并鄭重蓋上了貓爪印,承諾達成對賭將會抽11位粉絲清空購物車。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

一看貓子信誓旦旦,還能怎么辦,只能寵著它了。不少品牌官博立馬跟上為天貓打氣,更有不少網友深切關心貓子精神狀態(tài)并積極為其拉新粉。由此,天貓首先在官博忠實粉絲里,贏得了第一波關注度。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

品牌、網友們行動之際,天貓也沒閑著,帶著雙11預售倒計時海報,遍地發(fā)瘋求關注,全網撈新粉,還順便攻陷了120+品牌的評論區(qū),大有“不讓我撿點粉絲,我就創(chuàng)飛所有人”的社交gai溜子氣勢。

一開始貓子還有點兒小矜持和小傲嬌,渾身是戲地演了一把黛玉貓。但隨著預售期越來越近,黛玉也得放下身段倒拔垂楊柳,現(xiàn)場賣藝換粉絲。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

這邊剛當上霸總強勢要求品牌共享粉絲,那邊又化身卑微小貓求貼貼。

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馬上就要碎掉的貓,轉頭就向別人說起了情話。沒想到這貓子還有好幾副面孔。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

不光評論區(qū)里發(fā)瘋,貓子還敢單獨發(fā)博,連發(fā)57條微博刷屏貼臉艾特品牌。一開始還能氣定神閑地先敘舊、整活,再來要求撿點品牌們的粉絲,到后面貓子嘴里的“哥哥姐姐”更是不停,而越往后走,貓子的漲粉心情越發(fā)急切,畫風也逐漸癲狂起來。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

總而言之,一整個發(fā)瘋文學玩下來,盡顯“舔貓”本色。

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天貓日漸密集的發(fā)瘋互動,成功引來大量娛樂營銷號和吃瓜網友們圍觀。其中有心疼貓子貼心安慰的,也有傷口撒鹽添油加醋的,還有趁機跟著發(fā)瘋的。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

而天貓也從最初的對賭官宣高效觸達官博粉絲之后,通過全網發(fā)瘋式撈粉進一步拓展了事件范圍,將互動影響力,向泛娛樂圈層人群持續(xù)擴散。

PART.02刷屏上圖,全網掀翻互動熱潮

你以為一場發(fā)瘋就是天貓官博的頂點,其實是起點。

傳播去中心化時代,要真正打出全網熱度,就得拉動網友們一起玩起來,借網友之力賦能品牌、平臺傳播。

雙11預售開啟后,漲粉失敗的天貓一改豪氣對賭畫風,化身委屈嬌弱小白花,在線上演“道歉文學”并申請下線面壁。網友們以為飽受打擊的天貓至少退網三天,但其實它是裝的。

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只是下線反省900秒后,天貓官博滿血復活,馬不停蹄地推出了“發(fā)瘋plus版”,玩起“我畫你猜”的游戲,一次性接連發(fā)布了63張以品牌名為諧音梗謎底的圖片,邀請網友們有獎競猜。

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看了天貓的這些手繪大作,你還真別說,“要繪畫天賦它有創(chuàng)意腦洞,要藝術細胞它有搞笑基因”。

風扇吹著小花,還加上了“上海老牌國貨”的提示,這諧音梗很明顯了吧?

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一根繡花針挑起了兩碗面,畫面還貼心標注出了“不是筷子”。

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下一張直接上難度,冰凍小羊和冰凍酒杯又是什么情況?

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如果說畫上用花椒、辣椒和王冠組合成的“麻辣王子”,這些都還屬于正常創(chuàng)作。那么到底誰能想到一臺秤上放張紅色芯片竟然是鴻星爾克,難道“賣鞋是副業(yè),代工芯片是主業(yè)”的秘密終于要官宣了?誰又能想到一箭被刺穿的青梅居然是“梅見(箭)”,在南方的湖里找芝麻是南方黑芝麻糊?官博運營現(xiàn)在玩諧音梗都不扣錢了?

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

根據(jù)品牌特點“借梗造梗”的“我畫你猜”,瞬間就戳中了品牌們的互動興趣。別管猜沒猜對,官博們開始在每張圖片下拼網速、搶前排,調侃玩梗,組CP、炒對家。

品牌互相“蹭”熱度的同時,也讓這波商戰(zhàn)故事更具戲劇性,成功撬動了網友們的互動熱情,每條微博下,都有不少網友爭相競猜,評論區(qū)直呼無心工作,只想猜題,一下午為了搶前排累夠嗆,僅一分鐘便評論破百。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

有品牌和網友爭搶前排的。倍舒特:你們不要再打了啦!

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

還有嫌不過癮開始催更的。貓子:在畫了,在畫了,筆尖子都冒火星了。

看完天貓雙11我畫你猜,笑瘋了

就在天貓官博、品牌官博和網友們有獎競猜活動,玩得如火如荼之際,天貓趁勢公布了63項品牌競猜大獎,并預告了10月31日晚8點天貓雙11正式開賣信息。接連釋放的驚喜大獎再次撬動了一波關注熱度和流量高峰。

不少KOL和素人網友也借著這波熱度,爭相模仿起了“我畫你猜”的玩梗創(chuàng)意。品牌們也自行推出手繪“自畫像”,構建起了“網友關注、互動熱度,承接、轉化為品牌雙11預告聲量、流量”的營銷全鏈路。從天貓到品牌,再到KOL和素人網友,一場“我畫你猜”的創(chuàng)作熱潮也就此席卷全網。

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在這場社交互動大聯(lián)歡里,007看到了雙11廣告的全新營銷思路:

與時俱進的天貓拋棄了傳統(tǒng)的營銷模式,巧妙運用社交貨幣化身顯眼貓,發(fā)揮平臺自媒體資產聯(lián)動品牌力量完成社交輿論場的合力,用更加靈活多變的趣味化輸出,點燃無數(shù)用戶的互動熱情,讓天貓雙11更有溫度、更有趣味。

同時也看到了品牌聯(lián)合溝通用戶的全新形式:

這些有趣的“我畫你猜”畫面并非只是天貓單方面創(chuàng)作,而更像是一次平臺、品牌與網友們的大型共創(chuàng)。

PART.03官博發(fā)瘋內核:品牌人格化才是流量密碼

從預熱到預售再到正式開售,天貓官博憑借“發(fā)瘋式互動”為主的聯(lián)合營銷新形式,為雙11大促持續(xù)引流的同時,也為更多品牌的雙11大促宣傳帶來了一種全新思路:品牌人格化才是當下的流量密碼。

從賣慘、賣萌、當“舔貓”瘋狂求關注,再到化身鈕祜祿·貓給品牌們畫像,和品牌、網友互相玩鬧調侃——在官博每一次互動里,其實天貓“會玩”、“會鬧”的人格化形象都在不斷豐富。這不只為其贏得了雙11熱度,更贏下了天貓與廣大消費者的長效精神共鳴,正如文初所說的“天貓演我”。

其實不只是天貓,各大品牌官博也在嬉笑怒罵的互動中,商業(yè)營銷與趣味社交的界限不斷模糊,讓品牌們真正成為了可互動、可玩笑并始終陪伴大眾的“好朋友”。

11月10日20點天貓雙11狂歡已經開始,在最核心的消費需求導向下,在帶來實惠福利與情感價值的大促營銷路線下,我們也可以繼續(xù)期待,天貓將和品牌們繼續(xù)給大家?guī)砀嗟捏@喜。

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