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10月9日，在阿里媽媽“雙11，就該這么干！”直播專場，著名人文財經(jīng)觀察家、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔、阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾、阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆、森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡、babycare 首席品牌官 Iris，共同分享了自己的大促消費習慣。
今年以來，長效經(jīng)營，已經(jīng)成為整個行業(yè)的經(jīng)營關(guān)鍵詞，提前3—4個月籌備天貓雙11則是行業(yè)共識。但是對于一些敏銳的商家而言，新的經(jīng)營思維，并不是簡單意義上的時間拉長，在這個更長的經(jīng)營周期內(nèi)，清晰地抓住消費者行為動機，才是增長關(guān)鍵。
今年天貓雙11，阿里媽媽通過過往洞察，推出「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的新雙11經(jīng)營策略。根據(jù)去年雙11的消費數(shù)據(jù)顯示，消費者的大促下單量，主要集中在三個時間點爆發(fā)，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當天。從消費趨勢回到商家經(jīng)營視角，阿里媽媽就此提出三波段策略：從9月19日—10月26的前置蓄水預售首購爆發(fā)期；從10月27日—11月3日的全店促收期；從11月4日—11月11日的全域促收期。
天貓雙11周期里，有些消費者習慣做好攻略、蹲守預售；有些消費者習慣邊逛邊買、隨機下單.....消費習慣、消費動機變得更多元了，很難通過單個品牌去勾勒全貌，需要行業(yè)整體來共同搭建趨勢洞察。
“最近幾個月，我做了30多個城市大大小小上百個企業(yè)的調(diào)研或交流，我的感受是，中國的消費韌性還是很強的，只要沒有疫情困擾，一個地方的消費與服務很快就能恢復得七七八八。經(jīng)濟增速向下的空間是有限的，14億人的人間煙火就是我們最大的基本盤和底氣。”
“但如何向上增長，確實需要花費比過去更大的力氣，也需要更多的智慧，包括數(shù)字智能和數(shù)字智慧，以實現(xiàn)從汗水增長到聰明增長、智慧增長、精益增長、創(chuàng)新增長的新的高質(zhì)量發(fā)展。”人文財經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔在當晚的直播中表示。
相比短期的爆發(fā)，更高質(zhì)量的長期發(fā)展，是現(xiàn)階段的重心。拆分到經(jīng)營的具體行為上，則是對消費者需求賦予更多的關(guān)注和重視。阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾告訴記者，盡管每個消費者各不相同，但通過解析，不同消費者類型存在很多共性和特點：
1、前鋒即購型人群，預售期和開門紅率先消費，買完后就不再有看和消費行為；
2、購后回看型人群，在前面兩波買完后，還會一直逛，雖然沒有消費但很活躍；
3、觀望后購型人群，一直保持看、逛、種草的狀態(tài)，直到11.11當天才真正消費購買；
4、后峰即購型人群，前面都不看不逛不買，直到11.11當天直接下單；
5、多峰復購型人群，活躍在整個大促周期，前兩波買，中間逛，雙11還會進行消費；
森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡透露，“和標品相比，服裝是上新心智。對于森馬和巴拉巴拉而言，購后回看型和觀望后購型消費者占比是較高的。”
今年雙11，巴拉巴拉利用三波段促收+五大消費人群洞察，率先搶跑。
9月27日，巴拉巴拉開展天貓超品日，聚焦巴拉巴拉心智品類羽絨服進行全域推廣；一方面，通過微博開屏、線下分眾樓宇電梯廣告，傳遞品牌調(diào)性和產(chǎn)品心智；另一方面，通過微博U微計劃、百度信息流、微信朋友圈等渠道高頻觸達，保證用戶轉(zhuǎn)化率。最終實現(xiàn)超品活動全域曝光超3.77億，業(yè)績達成超3200萬，整體新客獲取數(shù)環(huán)比提升114%。
“在超品之后，10月26日預售之前，馬上就會有第二波段的推廣，針對剛過去的國慶大促，結(jié)合溫度變化，我們會進一步做羽絨服和冬季品類的布局和人群蓄水，結(jié)合阿里媽媽的工具，定向給北方及降溫區(qū)域推送輕薄羽絨服，內(nèi)衣套裝，加絨衛(wèi)衣等，以及冬季新品先鋒人群，通過更精準的人貨匹配，實現(xiàn)冬季占比的進一步提升。在第三波段中，我們還會聯(lián)動線上線下的會員，召回蓄水期的人群進行全量爆發(fā)。”蔡一凡補充。
正如蔡一凡分享，阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾也在直播中強調(diào)：尤其是在9月19日-10月26日的第一波段，商家要更加前置地進行人群和貨品資產(chǎn)的蓄水，實現(xiàn)預售訂單的首購爆發(fā)。
“為滿足不同人群的需求，增加蓄水池流量，商家可以將蓄水周期提前，提前做好打爆新品、爆品的準備，上線前預告氛圍打滿，滿足前置蓄水消費者們的需求，同時也為后面消費者回購、留存等做多準備。從多方面進行切入比如從內(nèi)容表達、優(yōu)惠力度、種草商品上加碼，刺激他們的購買欲望，滿足這一群體的消費需求。”
今年天貓雙11，商家的經(jīng)營節(jié)奏被細分成三個波段，消費行為的洞察也被提升到更重要的層面，更精細的運營節(jié)奏，本質(zhì)都是為了通過數(shù)智化的手段助力商家“確定增長”。
“以babycare為例，我們留意到兩個消費者洞察數(shù)據(jù)：一是購買嬰童用品類目的消費者，在真正發(fā)生購買行為前的15天平均會瀏覽7.41個品牌、超過14個商品，雙11首波這個品牌比較的數(shù)量相較于奶粉、尿褲等標品要高很多，說明用品行業(yè)的品牌比較行為更激烈；二是購買嬰童用品的用戶，最早在9月上旬就有品類認知瀏覽行為，9月底才有寶貝比較和收藏加購行為，說明早期的認知種草非常重要。”阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美表示。
在10月9日的這場直播里，babycare首席品牌官 Iris透露，babycare從8月開始前置蓄水，除88VIP及99聚劃算活動外，品牌還攜手天貓歡聚日打造品牌日盛典，實現(xiàn)全域總曝光2.3億，拉新8700萬人。“除提升新客量外，為了提升核心用戶ARPU值，今年還會針對會員定制專屬營銷場景，會員的黑卡權(quán)益也做了升級，雙11會以會員為核心投入千萬權(quán)益。”
阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，長效經(jīng)營背景下，雙11大促長周期化，阿里媽媽正在不斷開放更多數(shù)智化產(chǎn)品能力，比如付費流量撬動免費流量、品效聯(lián)投、商家普惠等，通過產(chǎn)品能力的組合，助力商家經(jīng)營提效，幫助商家找到“確定增長”的路徑。
西美介紹，今年天貓雙11，阿里媽媽的幾項主力產(chǎn)品都相應推出了升級和福利：1、深鏈人群通，新升級種草/搜索兩大場景資源新拓展，為大促期間提供確定性流量保障；2、互動城，全新互動矩陣串聯(lián)多元公域場景，支持會員、加購等確定性經(jīng)營指標交付；3、UD大外投，首次鏈接微博熱搜、知乎等資源，UD品牌投入一定額度可享1:1曝光反哺；4、營銷IP，覆蓋大促6大經(jīng)營場景，助力品牌在新品、會員、直播、內(nèi)容等多方面突圍場景營銷。
此外，今年在激勵政策基礎(chǔ)上，淘寶聯(lián)盟雙11“超級聯(lián)盟合伙人（SUP）計劃”將拿出15億補貼，并以6大權(quán)益，全方位助力商家生意增長。阿里媽媽還打造了四大“蓄力經(jīng)營增長計劃”，計劃為不同行業(yè)、不同規(guī)模的商家提供超百億流量，超4億紅包補貼。
過去一年，阿里生態(tài)年度活躍消費者超過10億，超過1.24億的年度活躍消費者在淘寶天貓消費超過人民幣1萬元。過去兩年，淘寶天貓新增了2100多個實物商品葉子類目，從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道。無論是新商品、新品牌，還是新的潛在消費者，淘寶天貓都是更適合商家成長和經(jīng)營的主陣地。而作為雙11主陣地，商家雙11的大盤生意依然在淘寶天貓。
今年618大促前，淘寶天貓?zhí)岢隽?ldquo;從交易到消費”的新戰(zhàn)略，對于商家和平臺而言，這是更消費者視角的轉(zhuǎn)變，未來將以消費者為中心，提供更具確定性的多元化服務和體驗。從三波段關(guān)鍵性爆發(fā)節(jié)點的判斷，到五大人群消費特征的洞察；從多元化的渠道組合推廣方案，到定制化的品牌數(shù)智模型及策略共創(chuàng)，更長效的經(jīng)營思維，是天貓雙11不斷迭代、商家和消費者共同成長的重要驅(qū)動力。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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