很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著時間的發(fā)展，直播帶貨這一模式已經(jīng)逐漸成熟，成為一種為商家、主播、消費者所接受的常態(tài)化零售形式。而在直播帶貨存在的這幾年中，占據(jù)行業(yè)大多數(shù)市場份額的超級主播們一直是人們關(guān)注的對象，他們的動向往往也代表著行業(yè)的走向。
近段時間，李佳琦回歸，辛巴炮轟劉畊宏、董宇輝等事件引起人們的廣泛熱議。作為曾經(jīng)的直播帶貨領(lǐng)域“四大天王”，李佳琦、辛巴的影響力不減。
不過，在“帶貨一哥”李佳琦淡出的這幾個月里，在辛巴費力制造話題之時，曾經(jīng)的“直播帶貨四天王”正逐漸成為“過去式”，直播江湖已邁入新時代。
風(fēng)口吹起“超級主播”
很長一段時間，直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”為人津津樂道。這四人分別是淘寶直播的薇婭和李佳琦，快手的辛巴，以及抖音的羅永浩。
他們討論度頗高的原因，與其極強的帶貨能力脫不開關(guān)系。
薇婭、李佳琦在2021年雙11第一天聯(lián)手貢獻(xiàn)了近200億的銷售總額，辛巴單場銷售額曾突破18.8億，羅永浩雖然沒有前3位帶貨成績好，但也在2020年4月到11月的8個月里，銷售額達(dá)到19.16億，在抖音平臺挑起大梁。
據(jù)《中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額。
而這些超級主播的出現(xiàn)，離不開直播帶貨風(fēng)口。
直播帶貨本身是在秀場直播的基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)形式，同時也是零售形式的一次創(chuàng)新，讓電商行業(yè)從此前以搜索為主的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，縮短了商品到達(dá)消費者的路徑，提高了商品與消費者之間的匹配效率。
疫情的出現(xiàn)，為直播帶貨風(fēng)口再添一把火。線下市場受阻，眾多商家、企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品滯銷，紛紛前往線上自救，消費者出行受限，也紛紛前往線上消費。直播帶貨成為人們的共同選擇，明星、企業(yè)家、主持人、服裝廠、農(nóng)戶等都開始直播帶貨。
也正是在2019、2020這兩年，以“四大天王”為代表的超級主播徹底出圈。
李佳琦、薇婭入局淘寶直播時間較早，都是2016年成為淘寶直播平臺的主播。得益于早期淘寶直播平臺內(nèi)部各種PK賽，加上李佳琦與馬云PK賣口紅，薇婭賣火箭等大熱話題，以及早期在抖音、快手、小紅書等流量平臺上的經(jīng)營，李佳琦、薇婭得以成為淘寶平臺上的超級主播。
辛巴與羅永浩同在流量平臺。辛巴憑借早期生意積累在快手直播間撒錢刷榜積攢流量，后轉(zhuǎn)為帶貨主播變現(xiàn)，期間曾制造過5000萬請成龍、鄧紫棋等明星參加自己婚禮等話題。而羅永浩作為初代網(wǎng)紅、錘子手機(jī)負(fù)債創(chuàng)始人等身份，自身就帶著流量，正好2020年抖音想培養(yǎng)自己的直播電商，助推了羅永浩起勢。
從超級主播們的成長經(jīng)歷不難看出，他們的成功有多重因素。有直播帶貨本身模式的先進(jìn)，有平臺、商家、消費者的支持，有明星、主播們吸引的流量。彼時站在風(fēng)口的超級主播，風(fēng)光無限。
劍有雙刃，諸神黃昏
超級主播的存在，為直播帶貨行業(yè)及上下游帶來了很多好處。
對于供給端來說，一方面超級主播可以幫助商家走量、清庫存，短時間內(nèi)售出大量商品。疫情期間，就有很多主播、明星、主持人借助直播帶貨的形式幫助企業(yè)、商家、農(nóng)民緩解庫存壓力，例如朱廣權(quán)與李佳琦組成“小朱配琦”組合，為湖北地區(qū)做公益直播賣貨。
另一方面，超級主播還可以幫助企業(yè)打造品牌。以薇婭、李佳琦為例，他們曾成功帶起新國貨品牌浪潮，與薇婭直播間合作過的新國貨品牌有潤百顏、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、中國李寧等，李佳琦則是將國貨美妝品牌推至臺前，玉澤、完美日記、花西子等品牌都嘗過李佳琦直播間的紅利。
對于需求端來說，一方面超級主播可以為消費者帶來全網(wǎng)最低價，有人將超級主播直播間類比為Costco，超級主播在幫助消費者優(yōu)選商品的同時，還沒有會員費；另一方面，超級主播可以為消費者提供情緒價值，很多消費者對超級主播的直播產(chǎn)生依賴，即使不購買商品，也想看直播，李佳琦回歸刷屏的朋友圈，以及社交媒體上粉絲對其的懷念，就足以證明。
對于直播帶貨行業(yè)來說，超級主播用自身的帶貨能力證明了直播帶貨這一模式的成功，吸引更多消費者、主播、企業(yè)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，也讓官方入場，推進(jìn)直播帶貨行業(yè)的合規(guī)化、正?；?。
此外，超級主播對二級資本市場的影響，帶貨成績對平臺交易額的貢獻(xiàn)，以及明星進(jìn)入超級直播間宣傳，都證明著超級主播的價值。
不過，劍有雙刃，隨著超級主播影響力的擴(kuò)大，也有很多問題隨之而來。
一方面，隨著超級主播話語權(quán)的增高，商家失去定價權(quán)，與主播之間的矛盾開始激化。例如去年雙11薇婭、李佳琦聯(lián)手與歐萊雅鬧翻，維護(hù)直播間全網(wǎng)最低價。
另一方面，平臺內(nèi)超級主播占據(jù)大部分流量，導(dǎo)致平臺內(nèi)主播生態(tài)不健康。例如2019年辛巴及其家族直播帶貨總GMV達(dá)133億元，占據(jù)快手電商全年總GMV近25%，后來辛巴就多次在直播間控訴快手限流，而想要有健康的主播生態(tài)，快手是一定要將流量給到中腰部的。
除此之外，超級主播還承受著較高的關(guān)注度，主播有一點紕漏，就可能落入萬劫不復(fù)之地。
雖然“四大天王”都嚴(yán)抓選品，組建專業(yè)的選品流程，但依舊會引來不少爭議。薇婭“售賣山寨Supreme聯(lián)名商品”，李佳琦涉嫌“虛假宣傳”，辛巴遇職業(yè)打假人王海打假，燕窩事件導(dǎo)致其封號60天，羅永浩直播間也經(jīng)常假一賠三。
超級主播接受著來自各方的監(jiān)督，道歉、賠償、罰款等事件在超級主播身上放大。而隱藏在他們身上的不安全因素隨后因各種原因先后爆炸，超級主播迎來“諸神黃昏”。
薇婭因偷稅漏稅被封禁賬號，李佳琦在浙江消保委發(fā)布關(guān)于李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)一批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題通告后，停播109天，快手的辛巴減少了直播間的出場頻率，羅永浩債務(wù)還的差不多了也宣布離開直播行業(yè)開始創(chuàng)業(yè)。
“四大天王”時代已經(jīng)落下帷幕，直播江湖又在走向何處？
直播江湖，走向何處？
“四大天王”的退場，對于直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生的影響還是很大的。
據(jù)天風(fēng)證券研報數(shù)據(jù)顯示，今年618，前五名直播帶貨銷售額的占比從去年的30%下降到3%，今年帶貨主播榜一是辛巴旗下的蛋蛋，銷售額為15.96億元，與去年618榜一薇婭59億元的銷售額相差甚遠(yuǎn)。
而超級主播的退去，無疑也將會為中小主播帶來流量紅利，改變行業(yè)格局。我們可以從各超級主播的發(fā)展，后續(xù)涌出的頭部主播，以及各平臺、商家、消費者的動作，來觀察直播帶貨江湖的走向。
對于超級主播及后續(xù)涌出的頭部主播來說，大致有三個發(fā)展趨勢：
一是去個人IP。例如羅永浩在宣布退網(wǎng)前，在2021年就開始有意減少個人直播時長，將個人IP轉(zhuǎn)化為公司IP，羅永浩直播間也更名為“交個朋友”。新崛起的東方甄選也是如此，沒有依賴俞敏洪及后續(xù)大熱的董宇輝個人IP，而是做大“東方甄選”。
二是機(jī)構(gòu)化運營，培養(yǎng)賬號矩陣。薇婭退場后，原薇婭助播團(tuán)隊組成蜜蜂驚喜社，雖沒有承接下原薇婭直播間的流量，但某種程度上也可以認(rèn)為薇婭并沒有完全退出直播帶貨江湖。此外，還有李佳琦的“奈娃家族”，辛巴的辛選、辛巴家族，東方甄選與俞敏洪、董宇輝賬號，以及瘋狂小楊哥的各種直播切片賬號等。
三是注重內(nèi)容。東方甄選的雙語直播帶貨，瘋狂小楊哥的搞笑直播帶貨，都證明著直播電商從叫賣型直播帶貨進(jìn)入新內(nèi)容時代。用內(nèi)容吸引用戶，不僅可以提高場觀，制定好選品策略，為內(nèi)容吸引來的用戶提供合適的商品，也能提高成交額，同時直播內(nèi)容切片也能為主播帶來長尾營銷價值。
不難看出，頭部主播們正在極力避免個人IP受損對帶貨業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，而內(nèi)容正成為新頭部主播脫穎而出的一大“利器”。
對于平臺來說，超級主播的退場有利有弊，有利的一面是平臺對內(nèi)部主播生態(tài)控制力度加強，有話語權(quán)的超級主播退出，就有空余流量可以扶持中腰部主播；有弊的一面是缺少超級主播對商家、消費者的吸引，平臺銷售額、流量都可能會減少。
而平臺由于各自流量生態(tài)不同，應(yīng)對超級主播退場的方式也不太一樣。
就淘寶直播而言，薇婭被封禁，李佳琦退場109天，平臺內(nèi)主播生態(tài)并沒有達(dá)到想象中的“一鯨落而萬物生”的狀態(tài)，且再難出此前如薇婭、李佳琦一樣的超級主播。
這是因為淘寶雖然有著足夠大的公域流量池，但流量屬性多為電商流量，具有強目的性，轉(zhuǎn)化率高，卻難轉(zhuǎn)化為直播間私域流量。再加上抖音、快手、小紅書等擁有流量的社區(qū)，也開始做直播帶貨，淘寶直播更難獲取站外流量。
淘寶直播雖然也在扶持中腰部主播，且挖掘抖音網(wǎng)紅如“一栗小莎子”進(jìn)入淘寶直播開播，但效果并不明顯。在抖音擁有千萬粉絲的一栗小莎子在淘寶直播僅有65.96萬粉絲，近兩場觀看量也僅有一百多萬。
所以李佳琦的回歸，對于即將迎來雙11的淘寶直播來說，是件好事。
就快手而言，辛巴雖然降低了直播頻次，但辛巴家族成員，依舊在快手平臺內(nèi)不容小覷。這與快手的基本盤有關(guān)，其根植于下沉市場，平臺內(nèi)重私域，辛巴家族成員粉絲量很大。辛巴后退的同時，也在推著徒弟蛋蛋向前。
值得一提的是，今年年中，快手與辛巴合作直播帶崗，可見快手與辛巴也逐步走向和解。
就抖音而言，這一平臺是三個平臺中最健康的，頭部效應(yīng)最不明顯，羅永浩的退網(wǎng)對其造成的影響不大。
這是因為，抖音有著足夠大的公域流量池，且平臺本身具有去中心化特點，將公域流量引流至直播間的方式比較直接。而且，抖音平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也很多，流量大V轉(zhuǎn)為帶貨大V也比容易。
所以在超級主播退去后，抖音依舊有頭部主播涌現(xiàn)。
對于商家和消費者來說，沒有超級主播后仍需要新的渠道。在尋找新的帶貨主播時，商家或許會感嘆傭金降低卻再難重現(xiàn)此前超級主播直播間的走量盛況。而李佳琦的回歸，也再次證明了消費者需要有情感價值的主播。
總的來說，超級主播在直播帶貨風(fēng)口起飛，隨行業(yè)發(fā)展逐步退去。在失去超級主播后，主播們正朝著去個人IP、機(jī)構(gòu)化、重內(nèi)容等方向發(fā)展，各個平臺則呈現(xiàn)出不同的情況。
不過，對于整個行業(yè)而言，超級主播推動了行業(yè)的發(fā)展，其落幕也為行業(yè)正規(guī)化做出貢獻(xiàn)，為后人提供了寶貴經(jīng)驗。
流星隕落，但有余暉。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)