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在碎片化閱讀時(shí)代，品牌在做Campaign的時(shí)候，千萬不要指望做一場(chǎng)“大而全”的病毒式洗腦，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬κ怯邢薜?。記住，一件極致單品勝過一堆產(chǎn)品，什么都有=什么都沒有。
所以，首先你要做的是根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位和主力消費(fèi)人群，對(duì)產(chǎn)品線做一次完整的梳理，從而確定到底要主打什么單品。
比如，今年茅臺(tái)通過推出白酒味冰淇淋，拓展冰淇淋消費(fèi)群體和女性市場(chǎng)，打破白酒品牌的傳統(tǒng)營銷思路，用單品思維實(shí)現(xiàn)破圈營銷。
再比如，元?dú)馍肿罱暇€了一款備受關(guān)注的新單品——可樂味蘇打氣泡水，核心賣點(diǎn)是“0糖0脂0卡0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”，與傳統(tǒng)可樂形成產(chǎn)品差異化，無論是對(duì)傳統(tǒng)可樂粉絲還是喜歡可樂口味但又需要健康的消費(fèi)者，都構(gòu)成了強(qiáng)吸引力。
02
喊出一句口號(hào)
?句好的口號(hào)（Slogan）在于給品牌找到最佳定位并傳達(dá)?個(gè)購買理由。Slogan的創(chuàng)作原則是短小精煉、朗朗上口、容易記憶，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決他們當(dāng)前最迫切的需求。
一個(gè)好的slogan好比設(shè)計(jì)一款新名片，能鐫刻用戶記憶。比如“怕上火，喝王老吉”，解決了用戶在吃完火鍋后迫切降火的需求。
一個(gè)好的slogan也能讓一件普通商品充滿魅力和靈魂。?如，同樣是一瓶礦泉水，解決的僅僅是解渴這一基本需求，但碰到農(nóng)夫山泉就變成了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，碰到百歲山就成了“水中貴族百歲山”，讓一瓶礦泉水也能喝出不同的感覺。
2004年，百事可樂喊出全球現(xiàn)象級(jí)slogan“突破渴望”。言簡(jiǎn)意賅，“突破”是在激發(fā)購買欲，“渴望”是在喚醒味覺系統(tǒng)，同時(shí)圍繞這一口號(hào)邀請(qǐng)9名明星拍攝廣告MV《Dare for more》。不僅是在呼吁消費(fèi)者“突破渴望”購買產(chǎn)品，更是呼吁粉絲“突破渴望”去追星、成為明星。百事可樂將文字、視覺與聽覺系統(tǒng)相統(tǒng)一，創(chuàng)造了一代人的經(jīng)典品牌記憶，再次回味依然歷久彌新。
因此，一個(gè)好的slogan更離不開對(duì)產(chǎn)品定位、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和人性的洞察，不僅需要為品牌意義做出解讀，同時(shí)還能影響產(chǎn)品銷量提升。失去了這個(gè)結(jié)果導(dǎo)向，slogan就沒有意義。
03
創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)
符號(hào)是由事物產(chǎn)生的象征和意義。一個(gè)好的品牌符號(hào)能穿透?jìng)鞑ッ造F，直達(dá)消費(fèi)者心扉。
比如，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶的經(jīng)典喝水人臉logo，被廣泛運(yùn)用在產(chǎn)品包裝、印刷物、門店裝修和所有數(shù)字媒體傳播中，通過設(shè)計(jì)符合Z世代審美的簡(jiǎn)約線條和配色，提升品牌識(shí)別度，讓喜茶迅速從同行品牌中脫穎而出。
符號(hào)受到符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)的指導(dǎo)和規(guī)范，最難的不是品牌標(biāo)志本身的設(shè)計(jì)，而是如何將品牌標(biāo)志與輔助圖形聯(lián)動(dòng)發(fā)揮，并將其運(yùn)用到傳播物料中，形成強(qiáng)有力的識(shí)別度。
三頓半咖啡最初的產(chǎn)品是一套“掛耳咖啡+馬克杯+迷你手沖壺”組合，雖然在包裝上引發(fā)了一陣正面的用戶反饋，但和現(xiàn)在的視覺策略是不同的設(shè)計(jì)邏輯，那時(shí)的三頓半還沒有形成視覺符號(hào)和體系。
在通過不斷地調(diào)試和迭代后，三頓半發(fā)現(xiàn)了最適合品牌的視覺符號(hào)——數(shù)字迷你杯，于是在 2018 年入駐天貓的一年時(shí)間里，通過這一符號(hào)在市場(chǎng)中形成病毒式傳播，創(chuàng)下了單月銷售額超千萬的紀(jì)錄。
三頓半品牌的成功還表現(xiàn)在品牌符號(hào)的延展性，從標(biāo)志、瓶身、品牌色、輔助圖形到銷售終端場(chǎng)景應(yīng)用都給人高度一致的視覺印象。這種一致性讓其不同形式的產(chǎn)品都具備了一以貫之的品牌感知的傳達(dá)，表現(xiàn)了白領(lǐng)喜愛的簡(jiǎn)約極客風(fēng)格。
營銷行業(yè)內(nèi)有一個(gè)指標(biāo)叫“成圖率”，即100個(gè)用戶購買你的商品，有多少用戶會(huì)自發(fā)地在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。顯而易見，三頓半的成圖率是極高的，特殊的迷你杯造型配合拍攝精美的圖片在社交媒體上隨處可見。
由于越來越多的電商品牌（比如鐘薛高、完美日記、三頓半咖啡、花西子等）通過這種“套路”進(jìn)行了有效的傳播引流，使得“成圖率”這一概念引起了電商從業(yè)者的重視，圍繞這一概念形成的整套電商營銷玩法，成為當(dāng)今很多電商產(chǎn)品引流推廣的底層邏輯。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)