作者：劉惠蘭
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微信或許「克制」，小游戲卻是「激進(jìn)」的，尤其是在商業(yè)化層面。
去年 12 月 18 日小游戲上線。今年 3 月份《跳一跳》接入了廣告；4 月份出現(xiàn)了多款單月 Android 端流水收入超千萬的小游戲；7 月份首款月流水過億的小游戲誕生。半年多時間里就完成了一系列躍進(jìn)的小游戲，它的商業(yè)模式是怎樣的？玩了幾百款小游戲之后，我們作了總結(jié)，并找到典型案例幫助大家理解一下。有些小游戲一開始就沒有打算賺錢。那它們是不是在做公益？也不是。這類小游戲都有自己的目的，比如宣傳公司的新活動新項(xiàng)目、幫助原版 app 游戲拉新用戶，還有可能是「裝成」一款游戲進(jìn)行其他操作。《紀(jì)念碑谷 2 試玩版》：先讓人產(chǎn)生付費(fèi)的想法《紀(jì)念碑谷 2 試玩版》是第一批上線的小游戲，只提供了一個章節(jié)的游戲體驗(yàn)。進(jìn)入游戲之后，人們會感受到游戲很美、玩法很特別，然后戛然而止。這時候，想把游戲玩下去的你就要到應(yīng)用商店去付費(fèi)下載了。在 App Store 花 30 元可以買下有十四章節(jié)的完整版《紀(jì)念碑谷 2》。體驗(yàn)——心動——去應(yīng)用商店付費(fèi)，才是這款小游戲想要達(dá)到的完整流程。《猜畫小歌》：和 Google AI 來個 1 分鐘的接觸7 月 18 日，Google 上線了一款《猜畫小歌》。游戲規(guī)則是大家根據(jù)提示詞畫畫，AI 來猜畫的是什么。畫得不對勁的圖或還沒畫完的圖，AI 都能答對，給游戲增加了不少趣味性。這款游戲很快就在朋友圈刷屏了。官方介紹里說，推出這款游戲是「為了讓每個人都有機(jī)會體驗(yàn)人工智能技術(shù)驅(qū)動下的人機(jī)互動」。Google 經(jīng)常談 AI，這款《猜畫小歌》比什么解釋都接地氣。此外，有重大活動宣傳、大產(chǎn)品上線前預(yù)熱都可以嘗試這種操作。《圖普招聘》：偽裝成一款小游戲，然后把人「騙」過來一家叫圖普科技的公司將自己的招聘試題做成了一款小游戲。這款游戲通過劇情將用戶引向謎題，解開謎題的最大回報(bào)就是獲得去該公司面試的機(jī)會。廣告變現(xiàn)是最適合小游戲的商業(yè)模式了。首先，高日活躍用戶數(shù)是廣告變現(xiàn)的重要前提，小游戲比較容易通過社交裂變完成百萬級甚至千萬級的用戶積累；其次，微信對小游戲的包體限制在 4M 內(nèi)，輕度游戲的付費(fèi)點(diǎn)比較少，接入廣告變現(xiàn)更簡單。小游戲數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)超過了 2000 多款，追著風(fēng)口跑的個人開發(fā)者和小團(tuán)隊(duì)都有比較強(qiáng)烈的變現(xiàn)要求。想要快，接入 Banner 廣告是最好的選擇，這類廣告曝光時間比較長，可以從一打開游戲就開始展示，也不需要游戲做過多的調(diào)整和配合。不過缺點(diǎn)也很明顯，就是損害用戶體驗(yàn)。《方塊彈珠》就是采用 Banner 廣告，一打開游戲廣告就在下方開始展示了。什么是激勵性視頻廣告？就是看視頻廣告是有回報(bào)（激勵）的。這種視頻一般會要求用戶從頭到尾完整地觀看完視頻才能拿到激勵，所以廣告展示比較完整，效果比較好。加上用戶能拿到激勵，對廣告沒那么抵觸甚至很愿意看廣告。缺點(diǎn)是展示的位置比較少，也需要游戲參與設(shè)計(jì)廣告入口和激勵方式。最近大家聽得比較多的《海盜來了》就只接受接入激勵性視頻廣告，不接 Banner 廣告。耐克花了 2000 萬買下了《跳一跳》3 天的基座廣告震驚過不少人。這種品牌植入應(yīng)該是小游戲最理想的廣告變現(xiàn)形式，游戲只負(fù)責(zé)曝光，不需要對效果負(fù)責(zé)。當(dāng)然這類廣告對游戲的活躍用戶數(shù)要求極高，廣告主以傾向于做品牌宣傳的大公司為主。不過現(xiàn)在每次提到小游戲廣告的時候，都會想起耐克的 2000 萬。這錢花得挺值的。一般偏中重度的小游戲會更適合采用內(nèi)購方式變現(xiàn)。當(dāng)然這里說「重」往往就意味著要讓用戶投入更多的精力和時間。那句熟知的調(diào)侃「不氪金，你會變得更強(qiáng)嗎？」藏著道具內(nèi)購的核心內(nèi)涵——至少得讓人有變強(qiáng)的欲望，才能驅(qū)使人去消費(fèi)。什么游戲讓人想變強(qiáng)呢？一個是社交性比較強(qiáng)，玩家想比別人強(qiáng)、比朋友強(qiáng)；一個是玩法上競技性比較強(qiáng)，很想贏。當(dāng)然現(xiàn)在很多游戲是把兩個屬性放在了一起，一場對局當(dāng)中把社交和競技都湊齊了，大家「變強(qiáng)」的欲望也會更強(qiáng)。朱嘯虎說「小程序的紅利期就在今年，錯過了就徹底失去了這個風(fēng)口，而小游戲正是其中最有潛力的領(lǐng)域」。這話有些嚇人，但并非全無道理。小游戲出現(xiàn)不久就有成熟的商業(yè)模式可循，月流水破千萬破億的數(shù)據(jù)支撐讓它成為游戲行業(yè)的新淘金地；小游戲也最不缺爆品，《跳一跳》《星途 WeGoing》《頭腦王者》《海盜來了》《彈珠王者》一款接一款的來；最重要的是，還省錢、風(fēng)險(xiǎn)小，如果你有做一款手游的錢也許能夠做出 10 款甚至 100 款小游戲。自 2008 年 App Store 上線算起，應(yīng)該有 10 年沒有遇到這樣一個能讓大家都參與進(jìn)來的機(jī)會了。這個機(jī)會門檻還這么低，有什么理由不去占個坑？
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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