近兩年，受環(huán)境所限，綜藝、影視制作量下降，營銷界不少人高呼“品牌植入紅利期已過”。其實(shí)只要品牌懂得如何充分借力綜藝IP，依舊能產(chǎn)出營銷精品。比如立白御品就在《花兒與少年》第四季的植入中，變成了爆款制造機(jī)。

這個爆款制造機(jī)首先就選對了一個爆款綜藝CP。《花兒與少年》露營季（以下簡稱《花少4》）截止9月1日，全網(wǎng)累計(jì)曝光55億+。立白御品借力這一爆款綜藝，也將其植入內(nèi)容、相關(guān)互動話題送上1028個熱搜，卷入了無數(shù)網(wǎng)友熱議，品牌認(rèn)知度同比開播前提升3倍，立白-828天貓品牌年度會員日爆發(fā)期總GMV提升了293%！

歸根結(jié)底，這一季花少爆火是因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容正好抓住當(dāng)下的社會情緒和人群心態(tài)。后疫情時代，人們亟需找到釋放情緒，治愈心靈的途徑。《花少4》以“露營”形式去“發(fā)現(xiàn)身邊141公里的美好”，正是治愈良方。而這一節(jié)目立意本就與立白御品鼓勵消費(fèi)者“追求美好”、“凈”愈生活的理念，不謀而合。

基于人群洞察和理念契合，立白御品攜海洋派洗衣新科技產(chǎn)品，陪伴嘉賓們展開了美好、治愈的露營之旅，并以巧妙的場景植入，配合節(jié)目內(nèi)外整合運(yùn)營，同步達(dá)成品牌賣點(diǎn)、理念與消費(fèi)者的深度溝通，才將品牌與綜藝合作效果最大化，得以搶占新一輪的綜藝營銷紅利。立白御品的爆款策略，值得更多品牌綜藝營銷參考。

品牌綜藝植入第一要義，就是要讓觀眾“看得下去”并“看得進(jìn)去”，最好還能“記得住”品牌傳遞的營銷信息。

時不時就中斷觀看體驗(yàn)的口播、硬廣植入，顯然很難讓觀眾買單?！痘ㄉ?》中，立白御品轉(zhuǎn)換思路“將品牌植入看點(diǎn)，變成了節(jié)目名場面”，讓品牌植入內(nèi)容緊抓觀眾視線。

節(jié)目中，立白御品腦洞大開，深挖露營場景痛點(diǎn)，并以互動、玩梗等趣味形式植入，回應(yīng)痛點(diǎn)的同時，也讓品牌倡導(dǎo)的生活方式與理念更有記憶點(diǎn)。

#楊冪說李斯丹妮韓東君磕到了#這個被網(wǎng)友們送上熱搜的植入名場面就是如此。節(jié)目里，李斯丹妮與韓東君親身體驗(yàn)海洋派洗衣時，立白御品洗衣液的清新香氣讓二人直呼“你品，你細(xì)品”，眼見此景的楊冪、丁程鑫立刻“戲精上身”，玩起了倆人的模仿秀。立白御品也趁機(jī)強(qiáng)勢出鏡，打出“更潔凈更留香更柔順”的賣點(diǎn)同時，也打出“有品位的你，用立白御品”的品質(zhì)生活方式倡議。

在這樣的爆梗場景里搞笑出鏡，對于過往追求“完美”植入的品牌們而言是不可能的。但立白御品卻偏偏抓住了藝人互動時放飛自我，展示幽默真性情的時刻進(jìn)行植入，甚至再添笑點(diǎn)。其實(shí)，在這種真實(shí)感的場景下，品牌“不端著”，以真正和嘉賓、觀眾玩到一起的姿態(tài)，才能讓消費(fèi)者更易接受品牌營銷內(nèi)容，為品牌好感加分。比如這個片段就讓網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，“第一次覺得廣告這么好看”， “唯一一個完整看完的廣告”。

不僅自造名場面，立白御品還把品牌植入花字也變成了名場面的互動區(qū)，和觀眾們一起沉浸式加入明星旅程。

#楊冪玩滑翔傘好緊張#、#丁程鑫騎馬靠嘴輸出#等高光情節(jié)里，立白御品借花字互動，趁機(jī)植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，還頑皮地為嘉賓們打氣、加油。

像這樣把品牌植入看點(diǎn)變成名場面的玩法，具有兩大優(yōu)勢：

一是在節(jié)目需求場景中趣味演繹產(chǎn)品“更潔凈更留香更柔順”的賣點(diǎn)時，可讓觀眾代入自身需求，讓種草力度加倍。

二就是品牌隨明星玩梗場面巨量曝光之際，也能順勢在觀眾心智上留下“好玩、會玩、有趣”的印象，再配合場景植入中品牌傳遞的“美好生活、品質(zhì)生活”理念，讓品牌魅力加倍。

值得一提的是，生活方式、理念和賣點(diǎn)通過趣味場景傳播的同時，立白御品還借助一個品牌IP廣泛傳播著品牌獨(dú)有的“海洋派”洗衣理念。立白御品產(chǎn)品是從深海紅海藻生態(tài)中提取PDE海洋生物活性酶，以海洋科技鑄就其獨(dú)特潔凈能力，因此以深海美人魚為IP。節(jié)目中，每當(dāng)花少團(tuán)來到海邊、湖邊，小美人魚卡通形象就會隨之出現(xiàn)。節(jié)目之外，這一IP還在開播海報(bào)、互動海報(bào)中持續(xù)“刷臉熟”。

IP的高頻露出，也不斷在消費(fèi)者心智上強(qiáng)化著立白御品的“海洋科技”標(biāo)簽。

立白御品更新的不只節(jié)目里的植入玩法，還有節(jié)目外的綜藝IP應(yīng)用辦法。不少品牌高度依賴節(jié)目內(nèi)曝光，卻往往忽略社交平臺上、銷售渠道中，IP影響力也應(yīng)被進(jìn)一步挖掘——綜藝營銷，決勝于綜藝之外。

1）社交平臺聯(lián)合造熱點(diǎn)，卷入UGC共創(chuàng)

傳播去中心化時代，品牌植入想破圈，還要撬動泛人群的主動傳播熱情。立白御品一方面將植入內(nèi)容打造為二次傳播熱點(diǎn)。比如韓東君和李斯丹妮的洗衣舞、洗衣表情包，都憑“官方整活”出圈。

另一方面，立白御品還發(fā)起節(jié)目相關(guān)互動，掀起共創(chuàng)熱潮。例如調(diào)動網(wǎng)友玩轉(zhuǎn)洗衣表情包的#花少團(tuán)花式洗衣PK賽#，以及結(jié)合露營與穿搭熱點(diǎn)，發(fā)起#花少夏季露營穿搭大賽#。

大賽中，嘉賓們率先“下場”主動分享，并聯(lián)同品牌官微、節(jié)目組官微一起，快速點(diǎn)燃粉絲熱情。

大賽話題下，早已變成粉絲們的安利場，每一期嘉賓露營穿搭都成了粉絲的時尚風(fēng)向標(biāo)。

隨著粉絲安利逐步破圈，越來越多的時尚博主、泛人群網(wǎng)友們也紛紛加入。他們秀出自己的露營時尚穿搭時，也通過分享露營場景需求、親身經(jīng)驗(yàn)，種草立白御品的產(chǎn)品賣點(diǎn)。最終，大賽話題登上微博總榜，并拿下了4億+曝光和11萬+互動討論量。

這個大賽通過花少團(tuán)、博主和網(wǎng)友們的共創(chuàng)，在節(jié)目外也鏈接起了品牌與露營、戶外旅行的洗衣場景痛點(diǎn)，掀起露營穿搭時尚熱的同時，也建立起“露營好衣品用立白御品”的聯(lián)想，讓網(wǎng)友們在參與中，深入體悟到品牌對于品質(zhì)、美好生活方式的倡導(dǎo)。

2）銷售渠道聯(lián)動營與銷，完善營銷閉環(huán)

面對節(jié)目內(nèi)和節(jié)目外的品牌熱度、流量劇增，立白御品早已在銷售端做好承接準(zhǔn)備，構(gòu)建完整品效閉環(huán)。

線下，立白御品在各大商超進(jìn)行了節(jié)目相關(guān)的氛圍打造，推出相應(yīng)福利活動，把治愈力量和品牌理念帶入生活場域，也將品牌植入熱度轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)力度。線上，品牌還專門設(shè)置福利購買鏈接，持續(xù)引導(dǎo)購買和高效轉(zhuǎn)化。

官方戰(zhàn)報(bào)顯示，“立白-828天貓品牌年度會員日”在綜藝植入助力下，活動全周期總GMV突破1785萬，同比增長120%，全周期會員GMV達(dá)成480萬，會員招募全周期達(dá)成8.5萬，老會員召回20萬+，同步實(shí)現(xiàn)了短期銷量效果爆發(fā)和長期用戶資產(chǎn)沉淀。

不止如此，#花少夏季露營穿搭大賽#等節(jié)目熱點(diǎn)話題中，還在繼續(xù)為“立白9月9感恩歡購節(jié)”引流。8.26-9.11的活動中，天貓立白官方旗艦店和京東官方旗艦店將同步放送“加入會員全店買滿99元送99元”的福利。這一福利活動高效轉(zhuǎn)化節(jié)目內(nèi)和節(jié)目外導(dǎo)入的熱點(diǎn)流量，延長節(jié)目收官后的IP影響勢能同時，也將立白對消費(fèi)者的品質(zhì)生活助力進(jìn)一步落地。

縱觀立白御品與《花少4》在節(jié)目內(nèi)外的合作模式，其實(shí)已展露出了綜藝營銷上的兩大趨勢性思維：

一是品牌綜藝營銷不應(yīng)僅專注“綜藝”內(nèi)合作，而要有延展性目光，在節(jié)目內(nèi)、外，以及合作周期的前、中、后期，對IP進(jìn)行全盤運(yùn)營。未來綜藝營銷的競爭點(diǎn)，在于品牌能否將IP價值發(fā)揮到極致。

二就是品牌與綜藝IP關(guān)系需重構(gòu)。品牌主與綜藝IP，需從品牌單方面消耗IP的人氣流量，朝著共創(chuàng)共贏，互相成就的方向轉(zhuǎn)變。正如此次節(jié)目中，立白御品把品牌植入點(diǎn)也變成了節(jié)目內(nèi)容的吸引力；在節(jié)目外，立白御品的熱點(diǎn)共創(chuàng)玩法，也在同步為節(jié)目外圍影響力加碼。同時銷售渠道的承接，實(shí)際也是在開拓綜藝IP變現(xiàn)渠道。只有共促共進(jìn)的綜藝營銷合作，才能打開循環(huán)向上的發(fā)展未來。

透過以上在綜藝營銷上的新玩法、新思維，品牌能很快在節(jié)目播放周期中贏得社交熱度、傳播聲量和銷量增長這些短期效果。但立白御品的目標(biāo)遠(yuǎn)不止此——節(jié)目內(nèi)外，立白御品集中在目標(biāo)人群心智上塑造品牌的“高端”價值認(rèn)知，還將長效影響未來消費(fèi)者購買決策，助力品牌達(dá)成“品效合一”目標(biāo)。

在這場綜藝營銷合作中，立白御品塑造起的“高端”對于消費(fèi)者而言，是一種立體感知。

首先就是，立白御品產(chǎn)品以高端科技解決著消費(fèi)者們的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。節(jié)目內(nèi)外，其通過趣味植入、美人魚IP及話題互動，立白集中輸出的“海洋科技”、“更潔凈、更留香、更柔順”等品質(zhì)賣點(diǎn)，都在露營生活化場景和嘉賓們的切實(shí)體驗(yàn)中更具說服力。

再就是，品牌支持著一種高端的生活方式。“高端”生活方式并非指奢侈，而是一種由精致生活理念主導(dǎo)的美好、品質(zhì)生活方式。《花少4》本就是一個發(fā)現(xiàn)美好的節(jié)目，立白御品又在這個發(fā)現(xiàn)美好的過程中，順勢傳遞著自己對“有品”、“美好”生活的支持。節(jié)目IP與品牌在節(jié)目內(nèi)外形成合力，一起吸引著那些秉持相似理念，熱愛生活，享受或向往精致生活步調(diào)的人群。

立白御品還激發(fā)起一種高階的情感共鳴。正如文初所說，《花少4》回應(yīng)著群體情緒立白御品通過參演《花少4》，并以產(chǎn)品和理念同步助力美好生活，無疑也是在加碼著品牌的“治愈”印象，強(qiáng)化與用戶情緒鏈接，由此實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“高階情感”共鳴。

最后，站在另一個角度上來看，立白御品這一波營銷實(shí)踐，不僅為綜藝植入品牌們指明前行之路，也為有望高端化品牌們梳理出一條價值培育路線：高端并非廣告“說給”消費(fèi)者聽，而要從產(chǎn)品功能、生活方式以及理念共鳴等層面，打造綜合體驗(yàn)，才能塑造出讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同的高端化品牌。不管是品牌高端化路線，還是綜藝營銷創(chuàng)新，立白御品這個案例，都值得品牌們再細(xì)品幾遍。