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最近看了一些關(guān)于內(nèi)容營銷的科普文章，發(fā)現(xiàn)它們大多都存在一個誤區(qū)，那就是普遍都以為內(nèi)容營銷只是博客文章、新聞、信息圖表、音頻、視頻、文章等等之類的內(nèi)容。
這樣理解雖然沒有錯，但是這些是狹義的內(nèi)容營銷介質(zhì)，而不是廣義的內(nèi)容營銷類型。
我告訴你，內(nèi)容營銷有且只有3種方向：UGC、PGC、BGC。
如果你真的以為內(nèi)容營銷只是狹義上的文章、視頻、新聞等等，那你肯定會在營銷道路上止步不前的。
因為你的行業(yè)觀直接被局限了，請立刻把你對內(nèi)容營銷的這些理解，從你大腦中給刪除掉。
相信你看完我這篇文章，你的視野會更加開闊。
一、UGC
什么是UGC？官方解釋是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。
這是隨著互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)陸續(xù)涌現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài) ，每個細(xì)分賽道都有不同的社交產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)社交平民化，而衍生出來的一個概念。
目前當(dāng)紅的內(nèi)容平臺：
知乎：以問答形式產(chǎn)出專業(yè)知識為主；
嗶哩嗶哩：以各種視頻內(nèi)容輸出為主；
小紅書：以女性為中心主要進(jìn)行美妝、穿搭等生活分享為主。
用戶便是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)作者。
那么有沒有一種可能，讓用戶自發(fā)性地為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，達(dá)成營銷效果？
我們看看一些大品牌是怎么做的。
1. 網(wǎng)易云音樂
早在2017年的時候，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵舉辦過一場走心營銷，活動名字叫做「樂評專列」，高達(dá)5000條的精選樂評和滿紅的車廂穿梭在杭城，帶來了巨大的圍觀效應(yīng)。
而這些樂評全部出自于網(wǎng)易云的評論區(qū)，全是網(wǎng)易云用戶的肺腑之言，包含了真情實感，讓來往的行人感受到了深度的情感共鳴，讓人直呼“這波好喜歡”、“扎心了網(wǎng)易云”。
其中更多的人，都會拍照拍視頻發(fā)布到社交媒體，一時間在各大社交媒體造成刷屏現(xiàn)象。
這場營銷有兩個UGC特征：
2. 奔馳CLA
在2013年，奔馳當(dāng)時的買家年齡平均為54歲，比寶馬和奧迪買家平均要大 5 歲。
其次用戶在BBA三個品牌中，愿意購買奔馳的意愿最低。
所以奔馳為了讓更多的年輕人喜歡上奔馳，以及為了給自己的新車CLA做宣傳造勢，所以選擇在 Instagram 策劃一場內(nèi)容營銷。
這場活動的主題就是邀請 instagram 最頂級的5名攝影師，開著奔馳CLA穿過美國一些最美麗的地方，來一場連續(xù)5天的公路旅行。
然后讓這些有一定影響力的攝影師拍攝下 CLA 在途中的風(fēng)采照片，并發(fā)布到ins。
在一周內(nèi)獲得最多喜歡的攝影師，將會獲得一輛全新的奔馳CLA。
在本次營銷活動中，奔馳不僅獲得了50萬以上的UGC內(nèi)容，還獲得了：
87000000次的自然瀏覽量；
200萬次Instagram點贊；
150張汽車形象照；
Facebook 和 Twitter 上產(chǎn)生了超過 50 萬次內(nèi)容提及（50萬的自發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）；
CLA在9月打破銷售記錄，在美國的銷售額打破寶馬；
1999年以來，首次在美國領(lǐng)先豪華車市場。
接下來再來說說其他的一些UGC案例：
如「抖音超級話題」造梗，引發(fā)廣大用戶追梗，滲透各個圈層；
如聯(lián)合小紅書博主進(jìn)行品牌種草；
如知乎渠道進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，甚至淘寶商品的買家秀都是UGC內(nèi)容。
以上的這些都是UGC內(nèi)容營銷模式，不要再局限于內(nèi)容營銷僅僅是發(fā)視頻、博客文章等等了。
二、PGC
什么是PGC？官方解釋是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。
對于新手而言，理解PGC可能會不那么容易。
我用大白話給你解釋一下，因為UGC的內(nèi)容是用戶自發(fā)創(chuàng)作傳播的，那么質(zhì)量肯定會參差不齊。
而這些參差不齊的內(nèi)容，一方面很快就會消失在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，沒有長效價值。
另一方面，對于重視品牌的企業(yè)來說，質(zhì)量不好的內(nèi)容在某種意義上也會有損品牌形象（講事實，不引戰(zhàn)）。
其次，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已有些年頭了，我作為用戶的角度，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再僅僅是用來沖浪娛樂的地方了，我越來越關(guān)注一些更專業(yè)的內(nèi)容。
如我進(jìn)行消費之前，往往都會在網(wǎng)絡(luò)上去查詢一些專業(yè)內(nèi)容，去這個產(chǎn)品是否適合自己，甚至?xí)?xì)致到要了解這個產(chǎn)品用到了哪些原材料，是否有害。
也就是說用戶對內(nèi)容的要求越來越高。
所以呢，一些品牌為了解決這些問題，就誕生出了PGC內(nèi)容營銷模式，就是去尋找一些有領(lǐng)域資質(zhì)、權(quán)威人士聯(lián)合創(chuàng)造有專業(yè)性的內(nèi)容。
下面舉幾個關(guān)于PGC的營銷案例：
1. 各大社媒的頂級KOL（意見領(lǐng)袖）
這個相比就不用多說了吧，大家也都懂。
各個細(xì)分行業(yè)，都有很多專業(yè)的KOL可以選擇合作，內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品測評、行業(yè)縱深、品牌公關(guān)等等，形式多元化，滿足不同營銷需求。
一方面KOL不僅可以帶領(lǐng)自己的粉絲圈層，為品牌產(chǎn)生可觀的收益；另一方面KOL生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容可以在長時間內(nèi)持續(xù)增長，復(fù)利效應(yīng)。
2. 行業(yè)白皮書&電子書
撰寫行業(yè)白皮書是一個很龐大的工作體系。
目前市場上已存在非常多的咨詢公司、研究機(jī)構(gòu)，如果你企業(yè)有實力的話，也是可以聯(lián)合、贊助這些專業(yè)機(jī)構(gòu)制作行業(yè)白皮書，塑造品牌專業(yè)形象的同時，可以在用戶群體中持續(xù)傳播、經(jīng)久不衰。
3. 網(wǎng)絡(luò)研討會
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)研討會，可以邀請一些業(yè)內(nèi)的專家、博導(dǎo)，贊助前來做策劃一場講座，在傳播專業(yè)知識的同時，即能獲取收益，又能達(dá)到品牌傳播的效果。
除了以上以外，還有很多PGC內(nèi)容營銷介質(zhì)，如微電影、漫畫、雜志、新聞報社等。
三、BGC
什么是BGC，官方解釋是品牌生產(chǎn)內(nèi)容。
這個就好理解了，就是品牌自發(fā)去生產(chǎn)出對用戶有價值，可展示品牌文化的各類內(nèi)容，如文章、視頻、課程、報告等等。
讓消費者基于內(nèi)容認(rèn)可和價值認(rèn)同，從而激發(fā)購買行為。大家耳熟能祥的新媒體運(yùn)營便是BGC。
下面同樣也是舉幾個案例講解：
1. 社交媒體賬號運(yùn)營
短視頻的抖音、快手；
中長視頻的B站、西瓜；
圖文的公眾號、知乎、小紅書。
各個平臺都有著不同的內(nèi)容生態(tài)，可以為品牌實現(xiàn)不同的目標(biāo)。
2. 新聞門戶
如搜狐、百家、大魚等等門戶網(wǎng)站，因在搜索引擎權(quán)重較高，所以比較受BGC內(nèi)容營銷的歡迎。
3. 品牌白皮書&行業(yè)研究報告
企業(yè)動用自身資源，輸出相關(guān)的長篇幅資料。
如品牌白皮書，披露品牌目前的市場份額，營收數(shù)據(jù)，用戶畫像等。
如果資源允許的話，也是可以輸出一份行業(yè)研究報告出來，用于進(jìn)行市場教育，品牌傳播。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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