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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：盧彥
來源：互聯(lián)網(wǎng)思維（ID：webthinking）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。
——《教父》
這是《教父》里面的一句臺(tái)詞。雖然只是一句臺(tái)詞，卻道出了人和人之間最大的不同，能否透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，決定了人和人命運(yùn)的不同。社群的本質(zhì)是什么？社群對(duì)企業(yè)有什么價(jià)值？社群如何賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)？
社群運(yùn)營的破局之道在于頂層設(shè)計(jì)
假如要蓋一座高樓的話，第一步應(yīng)該干什么？是挖地基還是搬磚、拉水泥、買鋼筋呢？內(nèi)行都知道第一步應(yīng)該先畫設(shè)計(jì)圖。假如要建一個(gè)社群，第一步應(yīng)該干什么？是四處拉人頭、搞活動(dòng)，還是進(jìn)行社群頂層設(shè)計(jì)？明確什么人才可以加入？這群人在一起要干什么？目的是什么？有人的地方，就有江湖，有江湖就有江湖規(guī)矩，大家在一起遵守什么規(guī)則？如“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”。
目前，很多社群運(yùn)營層面的問題，比如如何拉新、如何促活、如何變現(xiàn)等問題在運(yùn)營層面很難徹底解決，常常是按下葫蘆浮起瓢。愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解，所以社群運(yùn)營層面出現(xiàn)的問題必須要到更高維度才能突圍。
比運(yùn)營更高的維度是什么？縱觀市面很多社群演化的軌跡，從小米到米家，從創(chuàng)業(yè)家到創(chuàng)業(yè)黑馬，從羅輯思維到得到平臺(tái)，清晰的顯示社群的下一站是平臺(tái)。如果真的要建一個(gè)有生命力和競爭力的社群，必須站在平臺(tái)高度，從平臺(tái)的視角來系統(tǒng)思考社群存在的價(jià)值。
如果從平臺(tái)的視角全面審視社群的商業(yè)價(jià)值，社群的作用就是聚人和留人，通過社群目標(biāo)、社群文化把企業(yè)與潛在用戶的關(guān)系，由無關(guān)系催化為弱關(guān)系，由弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，然后成就一個(gè)被粉絲高度認(rèn)可的人格化特征鮮明的社群品牌，至于怎么催化，離不開有態(tài)度有溫度的內(nèi)容和高頻高質(zhì)量的活動(dòng)。換句話說社群的價(jià)值就是把潛在用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人，把粉絲轉(zhuǎn)化成股東。當(dāng)用戶成為股東后，自然會(huì)不顧一切的買產(chǎn)品，不顧一切的介紹周圍的朋友買產(chǎn)品。
因此，社群是每個(gè)品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，效率最高，強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。任何時(shí)代的商業(yè)只做一件事，建立信任塑造品牌。
北宋著名的思想家王安石曾說 " 不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。" 簡單的講，就是說一個(gè)人之所以不被浮云遮住視線，是因?yàn)檎镜谋容^高。如果你從社群層面看社群，社群永遠(yuǎn)被如何變現(xiàn)所制約。而從平臺(tái)的高度看社群，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社群的價(jià)值不是賣產(chǎn)品，而是打造社群品牌，依靠品牌的價(jià)值主張、愿景、使命吸聚一群氣味相投的人，最終通過這群人影響到更多同類。真正想通后，再返回來看如何建社群、如何運(yùn)營社群，才可能體悟到毛主席講的“風(fēng)物長宜放眼量，登高望遠(yuǎn)天地寬”，再也不用為那些用戶規(guī)模、活躍度、轉(zhuǎn)化率等戰(zhàn)術(shù)層面的問題頭痛。
社群重構(gòu)商業(yè)格局
沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。
—— 彼得·德魯克
管理大師德魯克預(yù)言，在未來，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。那商業(yè)模式之間的競爭如何才能分出勝負(fù)？對(duì)于企業(yè)而言，商業(yè)模式顯然屬于上層建筑，革命導(dǎo)師馬克思告訴我們“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，那么承載商業(yè)模式的基礎(chǔ)是什么呢？我認(rèn)為就是海量的用戶資源，而社群可以說是用戶中的用戶——超級(jí)用戶群。
一座樓能蓋多高，取決于地基打的有多牢，一顆樹能長多高，取決于樹根扎的有多深。顯而易見一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)，取決于用戶基礎(chǔ)有多夯實(shí)，社群與商業(yè)模式是什么關(guān)系？社群就是用來夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，鞏固和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的唯一路徑，最終發(fā)現(xiàn)社群強(qiáng)弱決定了商業(yè)模式勝負(fù)。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波說，對(duì)于商業(yè)模式來說，一個(gè)有價(jià)值的社群形成更重要，擁有好的價(jià)值觀的社群形成以后，商業(yè)模式自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)。然而目前大多數(shù)企業(yè)依然把社群當(dāng)作營銷渠道，按照那套微商朋友圈賣貨的邏輯運(yùn)營。社群遵循的是朋友邏輯，什么是朋友邏輯？就是這個(gè)產(chǎn)品假如是你的朋友買的話，你會(huì)怎么賣？小米的邏輯是雷軍對(duì)外宣布，小米硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不超過5%，如有超過的部分，將超過部分全部返還給用戶。
目前只有極少數(shù)企業(yè)真正感受到社群的力量，認(rèn)識(shí)到社群是商業(yè)模式的載體，將來社群像高速公路一樣成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，路修好了，各種車都可以跑，社群建好了，可以嫁接各種商業(yè)模式。
假如把用戶比作一座黃金礦山的話，那么你從中開采了多少？1%、5%還是10%。用戶的能量和價(jià)值發(fā)揮了多少？5%、10%、20%，怎樣才能讓用戶的能量和價(jià)值得到最大化的釋放？到底是什么決定用戶價(jià)值的發(fā)揮？或者直白點(diǎn)，到底是什么影響一個(gè)人的消費(fèi)決策，買這款還是買那款產(chǎn)品主要受什么影響？
在這個(gè)信息泛濫到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下，顯然朋友圈的口碑對(duì)用戶影響最大，除了產(chǎn)品體驗(yàn)之外又是什么影響用戶口碑、用戶分享？這一切取決于企業(yè)與用戶到底是什么關(guān)系，是一次性的交易關(guān)系還是一體化的社群關(guān)系？社群通過重新構(gòu)建企業(yè)與用戶的共同體關(guān)系，為商業(yè)賦能。
《我不是藥神》的社群運(yùn)營套路
最近超火的電影《我不是藥神》，預(yù)計(jì)票房超30億，人民網(wǎng)評(píng)價(jià)：很久沒有這么經(jīng)典的中國電影了，甚至成為很多醫(yī)藥、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員人人必看的培訓(xùn)教材。
在影片中有個(gè)情節(jié)，男主角程勇和呂受益為了賣藥，他們先從醫(yī)院掛號(hào)處下手，無一例外被拒絕。隨后掃蕩了醫(yī)院的各個(gè)角落，依然以慘敗告終，還被醫(yī)院的保安趕了出來。
他們又去了白血病人“群居”的地方，挨家挨戶“上門”推銷。盡管絞盡腦汁、費(fèi)盡口舌，要么沒有人搭理，要么直接被罵，或是被攆走。辛辛苦苦折騰大半天，一瓶藥也沒有賣出去！
他們做錯(cuò)了嗎？其實(shí)并沒有，反而有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。
首先，他們選擇了目標(biāo)群體高度集中的地方。無論醫(yī)院還是白血病人“群居”地，都有高度集中的目標(biāo)用戶，成功的概率會(huì)比其他地方高。其次，他們抓住了用戶的痛點(diǎn)——想要便宜藥。
同樣效果的藥，別人賣4萬，他們賣5千，價(jià)格上絕對(duì)有優(yōu)勢，目標(biāo)用戶非常精準(zhǔn)，完全符合“痛點(diǎn)、剛需、高頻”的特征，場景也很精準(zhǔn)，醫(yī)院和住處。還有白血病患者呂受益現(xiàn)身說法："我自己是病人，我吃過。" "藥效一樣，你要不要試試看？" 依然被拒絕。這樣的場景是不是在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中經(jīng)常上演，那些看似合理有效的努力最后卻徒勞無功。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)闆]有解決信任問題！商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任。試問你會(huì)隨便相信一個(gè)陌生人嗎？劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在關(guān)鍵人物登場，上海六院病友群的群主劉思慧，劉思慧的女兒是白血病患者，更重要的是她認(rèn)識(shí)全上海白血病病友群的群主。
劉思慧貼近用戶、也懂用戶，用戶信任她，劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來和程勇見面。通過她帶來了更多的關(guān)鍵KOL（一、二、三院QQ群的群主），拉攏了一大批非常精準(zhǔn)的用戶群體。通過用戶的口口相傳，患者們迅速自發(fā)的形成一個(gè)社群，主動(dòng)為社群宣傳和維護(hù)，瞬間藥品供不應(yīng)求。
呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，他們不僅是用戶，也是分銷商。所以，程勇給他們的藥價(jià)是一瓶 3 千塊。
對(duì)于其他群主，他們屬于社群中的“局部意見領(lǐng)袖”，能夠影響他們所在的粉絲群體，程勇給予他們的藥價(jià)是4千元/瓶（8折優(yōu)惠）。而那些普通的用戶群體就需要承擔(dān)全額 5 千元一瓶的藥價(jià)。誰對(duì)組織貢獻(xiàn)大，就給他更多的獎(jiǎng)勵(lì)，論功行賞，有效的激勵(lì)了用戶多做貢獻(xiàn)。通過對(duì)用戶的分類分級(jí)運(yùn)營，與核心層超級(jí)用戶形成利益共同體。
同時(shí)，為了維護(hù)社群的持續(xù)運(yùn)營，建立了社群公約?！耙院筚I藥就通過QQ群，大家要低調(diào)，出了事，誰都沒藥吃?！庇捎谏缛哼\(yùn)營能力有限，不允許藥品銷往上海之外的地方。反觀現(xiàn)實(shí)中的很多社群，剛組建3個(gè)月，恨不得就指望通過社群裂變拿下大半個(gè)中國。
電影對(duì)社群運(yùn)營的三點(diǎn)啟示：
1、找到目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖，通過他們影響更多的人，
2、根據(jù)用戶的價(jià)值、貢獻(xiàn)、影響力，對(duì)用戶進(jìn)行分類分級(jí)運(yùn)營，
3、約法三章，制定共同遵守的社群公約，確定共同的社群目標(biāo)。
社群模式的頂層設(shè)計(jì)
眾所周知，這個(gè)時(shí)代商業(yè)的底層代碼至少有兩點(diǎn)1、人是一切的原點(diǎn)，人是一切的中心2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓連接變得觸手可及，由此可證，人與人的連接變得比任何時(shí)候都重要。互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一梅特卡夫定律表明企業(yè)連接的用戶越多，企業(yè)越有價(jià)值。因此，衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就是連接了多少用戶，與多少用戶產(chǎn)生強(qiáng)連接。尤其是隨著人們消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的覺醒，根據(jù)馬斯洛五層次需求原理，當(dāng)人們吃飽喝足之后，接下來最大的需求就是社交，所以一個(gè)用戶背后完全有可能是一群用戶。
正如亞馬遜CEO貝佐斯說：“在線下世界，如果一個(gè)客戶不滿意，他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴6000個(gè)人?！毕M(fèi)者之間的超級(jí)互聯(lián)極大地提升了用戶主導(dǎo)權(quán)，個(gè)人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大，從而影響市場動(dòng)態(tài)。
頂層設(shè)計(jì)本來是一個(gè)工程學(xué)概念，本義是統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的根本解決之道。社群模式的頂層設(shè)計(jì)包括些什么內(nèi)容？有沒有路徑可循？
社群模式至少包括六個(gè)模塊，社群入口：用戶從哪里進(jìn)來，社群載體：用戶進(jìn)來之后在哪里沉淀，社群文化：這群人在一起到底要干什么？干成什么樣？遵循哪些原則？也就是所謂的社群目標(biāo)、社群公約。社群結(jié)構(gòu)：社群組織如何設(shè)計(jì)？上下層級(jí)之間是什么關(guān)系？如何體現(xiàn)？社群機(jī)制：如何激發(fā)用戶參與感、如何提升用戶歸屬感，形成自組織、自驅(qū)動(dòng)？社群模式：如何實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)價(jià)值？有哪些路徑？
互聯(lián)網(wǎng)圈流行三級(jí)火箭理論，以羅輯思維為例。第一級(jí)火箭是羅振宇通過輸出免費(fèi)內(nèi)容，沉淀了大量用戶。第二級(jí)火箭，基于用戶的知識(shí)服務(wù)需求開發(fā)出得到App，第三級(jí)火箭，得到平臺(tái)上付費(fèi)產(chǎn)品形成商業(yè)閉環(huán)。問題來了，你的第一級(jí)火箭是什么？假如沒有第一級(jí)火箭，直接做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，不僅沒有流量池，也難以形成產(chǎn)品矩陣，變現(xiàn)之難可想而知。在商業(yè)越來越復(fù)雜的背景下，傳統(tǒng)那種簡單、粗暴賺產(chǎn)品差價(jià)的方式越來越難以為繼。所以馬老師才語重心長的說“不要想著怎么賣東西，而是怎么服務(wù)好客戶”。
如果用一個(gè)方程式來表達(dá)社群模式背后的商業(yè)邏輯，社群模式=IP+社群+場景+分享經(jīng)濟(jì)。其背后的商業(yè)邏輯IP解決流量和信任，相當(dāng)于《我不是藥神》中的劉思慧。社群用來催化用戶關(guān)系，建立用戶信任，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。場景用來強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，讓用戶感覺物超所值，誘發(fā)新需求。分享經(jīng)濟(jì)主要解決社群商業(yè)化和持續(xù)發(fā)展的問題，用戶不僅是體驗(yàn)者、消費(fèi)者，也是分銷商，通過分享模式不僅可以鎖定用戶，與用戶形成利益共同體，還可以通過用戶口碑裂變引發(fā)同頻共振效應(yīng)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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