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● 作者 | 李東陽
自從前幾天完美日記官宣了劉昊然成為全球品牌代言人，他和周迅的新廣告就在地鐵站、電梯里刷屏了。
雖然不少粉絲表示支持，但也有不少粉絲表示不理解：作為上升期的小生代言這么平價的品牌，而且產(chǎn)品風評也不好，很影響自己的定位。
總之，官宣之后，支持也好，不好看也罷，品牌熱度起來了。
作為國產(chǎn)美妝品牌的代表，從周迅到劉昊然，完美日記的野心似乎一直在膨脹！
其實看到劉昊然和周迅同時出現(xiàn)在同一支廣告片里還挺令人驚喜的，在我個人的認知里有種破次元壁的感覺。
腦子里冒出的第一個問題是：完美日記為什么選擇了劉昊然？
品牌找代言人，也就是兩個目的——提高曝光量和拉升品牌形象。也一直有一個爭論，到底是應該以流量為導向，還是以品牌價值為導向？
從劉昊然在娛樂圈的人設來看，完美日記顯然是沖著打造品牌形象來的。
作為新生代演員，劉昊然被網(wǎng)友稱為“國民弟弟”，他長了一張初戀臉，眼睛明亮，微笑起來可以看見可愛的虎牙，氣質陽光干凈，渾身上下都散發(fā)著少年感，是無數(shù)迷妹心目中的理想型。
從個人形象上來看，劉昊然有著不俗的實力。他有流量，但又與我們常規(guī)意義上理解的流量明星有明顯的區(qū)別，因為他有演技、有作品。算的上是流量里的實力派。這對于完美日記來說，無疑都是正向的品牌加分項。
畢竟對于劉昊然的粉絲們來說，有自家偶像的光環(huán)映襯，再有著新國貨的底色，必定會對完美日記高看一眼。
而從劉昊然過往的品牌代言來看，既有莫斯利安、科顏氏、湯達人、彪馬、摩可納咖啡、青桔單車、必勝客、威露士等這些大眾的品牌，也有像祖瑪瓏、Alexander McQueen、LV、TODS等高端品牌。
相較于這些品牌的咖位，完美日記怎么算都要墊底。
看得出來，完美日記想要借助劉昊然在品牌形象上“往上爬”的野心十分明顯。
這一點從一組廣告大片中也能看得出來，其中的關鍵詞：貴氣、優(yōu)雅、高級相信每個人都能感知到。
作為一個被許多人調侃為“微商”起家的品牌，在成為“網(wǎng)紅”之后，始終有著品牌定位不夠高端、品牌形象LOW的焦慮。
因為在化妝品、美妝領域，消費者對于產(chǎn)品和品牌的要求是一樣的，既希望有出色的產(chǎn)品，也希望有高端的品牌形象。畢竟，這些化妝品、美妝在廣大女性消費者當中也承擔著一定的“社交貨幣”角色。
一個突然的轉變，就是去年曾引起轟動的官宣周迅作為代言人。彼時大家意識到完美日記變了，想要變得高端了。
目的顯而易見，借助周迅的國民度影響力，刷新消費者對品牌的新認知，取代品牌在人們印象中的“流量”、“平價”等標簽，提升品牌力。
畢竟，周迅以前代言的品牌大都是奧迪、香奈兒、萬國表等國際一線大牌。官宣海報里的周迅，時尚又大氣，把品牌逼格直接拔高到了國際一線大牌的水準。
但在周迅之前，完美日記走的是純流量的品牌路線。彼時，朱正廷代言唇釉、口紅等唇妝；賴冠霖粉絲、散粉等底妝；羅云熙代言眼影、腮紅等彩妝.....
在各路年輕流量明星的加持下，不少年輕人眼中的完美日記，就是高性價比、“網(wǎng)紅國貨”品牌的代名詞。
其實在周迅之前，完美日記的“高端”動作已經(jīng)在推進。
2020年4月，完美日記更換了全新logo，迎來品牌升級，將原本無襯線體logo換成了奢侈品牌常見的交錯式logo，讓品牌形象轉變?yōu)楦痈叨撕蛧H化。
周迅之后，完美日記又官宣國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan為品牌大使，詮釋品牌“美不設限”態(tài)度，將完美日記帶到了國際視野中。
從粉絲們的反饋來看，大家確實很買賬。
屢試不爽的完美日記，這次又官宣了劉昊然，顯然是想復制Troye Sivan的成功。
可以看到的是，完美日記品牌在加速“向上”。
但能否如愿呢？
眾所周知，品牌升級是一個系統(tǒng)性、長期性的工作，并非一蹴而就。它包含產(chǎn)品、品牌、營銷、戰(zhàn)略等一系列品牌觸點。核心問題都在于品牌定位、獨特的銷售主張和獨特有力的競爭優(yōu)勢等。
品牌升級本質上是企業(yè)戰(zhàn)略升級的副產(chǎn)品，如果企業(yè)戰(zhàn)略不升級，產(chǎn)品不升級，品牌就升不了級，即使你找最年輕的代言人來拍最年輕的廣告，消費者手中的產(chǎn)品還是老樣子，他們不會因為廣告就改變對整個企業(yè)品牌的看法。
細觀完美日記品牌升級的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在尋求突圍的過程中，完美日記想要通過代言人的“高端化”帶動品牌的“高端化”。
但品牌高端化遠不止于此。
就像奢侈品之所以成為奢侈品，那是因為它整合了品牌的符號式的特點：這是一些有形的、清楚的元素，定義了品牌、體現(xiàn)在商品中、商店里、T臺上、廣告和交流中。
同時更為重要的一點是，奢侈品品牌首先是一個史詩般的傳說，由很多故事組成：講故事是品牌的表達方式。
這些品牌構建了自己的世界，消費者希望沉浸在這樣的世界里：為了進入這個世界，成為其中的一分子，他們甘愿花錢。
正如菲利普科特勒所說，如今是價值觀為導向的品牌塑造時代。這個時代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。
關于我們如何可以共同創(chuàng)造一個更美好的世界？我們的企業(yè)價值觀愿景是什么？如何尋找創(chuàng)造共享價值？……
但對于目前的完美日記來說，“大牌平替品”的標簽還沒有撕掉，更沒有品牌故事和價值觀可言。
單純的“高端”代言人并不能讓品牌成為高端品牌。因為當代言人和品牌雙方不對等時，有的只是一方的高攀，而不是雙向的賦能。
一個品牌的價值永遠體現(xiàn)在自身的吸引力、神秘感和閃光點之中，并非來自他人。
所以，對完美日記來說，走向高端化的路還有很遠。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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