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在全球化浪潮與內(nèi)容社交趨勢(shì)的推動(dòng)下，游戲出海已進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的時(shí)代。TikTok因其算法驅(qū)動(dòng)、高互動(dòng)率和強(qiáng)視覺(jué)表達(dá)，成為游戲品牌拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵陣地。要在TikTok上實(shí)現(xiàn)游戲出海的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，構(gòu)建由KOL+KOC+UGC組成的三層達(dá)人傳播矩陣，是當(dāng)前最有效的策略之一。本文Nox聚星將和大家解析這三層矩陣如何協(xié)同運(yùn)作，并探討如何構(gòu)建以TIKTOK達(dá)人營(yíng)銷為核心的內(nèi)容裂變機(jī)制，助力游戲?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
TikTok的內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)決定了游戲品牌不再依賴單一傳播路徑，而是通過(guò)“金字塔式”的多層級(jí)內(nèi)容共創(chuàng)體系，激活用戶群體的興趣與參與度。具體而言：
KOL：主要為平臺(tái)上的頭部達(dá)人，擁有強(qiáng)內(nèi)容輸出能力和高粉絲影響力，負(fù)責(zé)第一時(shí)間“種草”游戲，樹(shù)立口碑和認(rèn)知。
KOC：以真實(shí)用戶視角為賣點(diǎn)的中腰部創(chuàng)作者，傳播重心在于日常分享與真實(shí)反饋，形成社交圈層的口碑效應(yīng)。
UGC：普通玩家的自發(fā)創(chuàng)作，形成裂變傳播，推動(dòng)社區(qū)熱度和生命周期延展。
三者互為支撐、層層滲透，形成一個(gè)從種草到認(rèn)知、到參與、再到裂變的完整閉環(huán)。
在TikTok達(dá)人營(yíng)銷中，KOL是傳播矩陣的“引火點(diǎn)”。游戲品牌可以在產(chǎn)品上線前或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，合作具備垂類影響力的頭部達(dá)人，用創(chuàng)意短視頻形式完成“種草”。
關(guān)鍵要點(diǎn)包括：
內(nèi)容創(chuàng)意匹配游戲調(diào)性：例如劇情類游戲可由達(dá)人演繹沉浸式故事；競(jìng)技類游戲可結(jié)合挑戰(zhàn)、技巧展示等內(nèi)容吸引玩家。
人格化演繹提升代入感：KOL往往具備固定人設(shè)，若能與游戲角色、世界觀形成聯(lián)動(dòng)，極易調(diào)動(dòng)粉絲興趣。
跨語(yǔ)境包裝本地化吸引力：尤其在歐美、中東等文化語(yǔ)境中，頭部達(dá)人“本地化演繹”有助于降低文化壁壘，加快破圈。
頭部KOL的背書不只是獲取曝光，更重要的是建立游戲的第一層內(nèi)容認(rèn)知與用戶信任感，為后續(xù)傳播埋下伏筆。
在KOL完成首波引流后，傳播邏輯應(yīng)迅速進(jìn)入“KOC加速階段”。KOC的角色，是用“類用戶”身份，在粉絲量不高但互動(dòng)質(zhì)量更高的內(nèi)容中，強(qiáng)化產(chǎn)品的真實(shí)好玩、值得嘗試等印象。
該階段的關(guān)鍵策略是“量大面廣 + 多元體驗(yàn)”：
鼓勵(lì)多維度測(cè)評(píng)與分享：例如“新手入門攻略”“角色最強(qiáng)搭配”“通關(guān)秘籍”“隱藏彩蛋”等內(nèi)容層出不窮，擴(kuò)展用戶理解維度。
調(diào)動(dòng)不同圈層參與：中腰部KOC往往分布在不同興趣領(lǐng)域，如二次元、美妝博主、健身達(dá)人等，游戲可借助這些圈層進(jìn)行“跨圈層傳播”。
激勵(lì)真實(shí)互動(dòng)反饋：通過(guò)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)KOC真實(shí)體驗(yàn)并表達(dá)觀點(diǎn)，進(jìn)一步拉高用戶信任度。
KOC的價(jià)值在于打破“廣告痕跡”，建立真實(shí)信任場(chǎng)域，形成從“想嘗試”到“愿意嘗試”的心理躍遷。
在種草和擴(kuò)散之后，最終構(gòu)成游戲長(zhǎng)線增長(zhǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的，是玩家自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容所形成的社區(qū)型傳播網(wǎng)絡(luò)。
UGC階段的目標(biāo)是讓內(nèi)容生態(tài)“活起來(lái)”，傳播“卷起來(lái)”：
通過(guò)游戲機(jī)制支持UGC生產(chǎn)：例如允許角色DIY、劇情二創(chuàng)、表情包生成、游戲內(nèi)拍照分享等功能，為玩家創(chuàng)造內(nèi)容提供工具與空間。
結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)玩法激發(fā)參與：如熱門音樂(lè)、挑戰(zhàn)賽、濾鏡效果等，與TikTok內(nèi)容玩法緊密聯(lián)動(dòng)，促使玩家將游戲內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流行元素。
強(qiáng)化內(nèi)容激勵(lì)與話題引導(dǎo)：設(shè)立#標(biāo)簽挑戰(zhàn)、視頻征集活動(dòng)等，提高玩家參與門檻與榮譽(yù)感，讓內(nèi)容不斷裂變、沉淀、循環(huán)。
UGC不僅能帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的自然流量，更能反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從“用戶是受眾”到“用戶是共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)化，為游戲生命周期提供持續(xù)活力。
在全球內(nèi)容營(yíng)銷不斷演化的背景下，TikTok達(dá)人營(yíng)銷不再是“短期爆款策略”，而是一種結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的品牌增長(zhǎng)手段。KOL、KOC與UGC三位一體、層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成了一個(gè)可持續(xù)的內(nèi)容增長(zhǎng)引擎。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)