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近兩年,信息流廣告在國內(nèi)發(fā)展迅猛,各大平臺都紛紛推出信息流的廣告形式。對于智能手機高度普及的今天,我們不難發(fā)現(xiàn),資訊閱讀已然成為用戶每天的必修課。那么,作為隱藏在各種資訊中的信息流廣告,其創(chuàng)意是否吸睛,就顯得格外重要!
而對于信息流廣告,往往會有這樣的誤區(qū):好創(chuàng)意=CTR高=受眾感興趣。
實則,一條我們認為的好創(chuàng)意,并不一定CTR就高,受眾就一定感興趣,
那么,如何做出一條既創(chuàng)意好,并且CTR高,受眾感又感興趣的創(chuàng)意?
首先,我們先來看幾組信息流案例:
顯然,這4組案例都屬于反面教材。那么,問題都出在哪呢?
第1組案例:文字內(nèi)容為烹飪學校招“學廚”,但卻配了3張美女圖。雖然能“吸睛”,點擊率也很高,但文不對題,最終會導致跳出率同樣很高,效果差。
第2組案例:文字內(nèi)容為某款游戲的推介,但卻用了3張同樣的TANK圖片,顯然貨不對板,效果差。
第3組案例:文字內(nèi)容尚且原生,圖片也選擇了同色系,但圖片中的文字內(nèi)容過雜,賣點太多,反而造成了雜亂無章的問題,同樣效果差強人意。
第4組案例:第一眼看去,圖片顯得非常藝術(shù)高端,但卻無法知道表達什么意思,雖然文字有體現(xiàn),但消費者關(guān)注度不會很高,因此意圖不明也是信息流廣告文案的禁忌。
通過這4組案例的分析,我們能夠深切感受到,一則受眾喜歡、CTR高的好創(chuàng)意, “文字”和“圖片”至關(guān)重要!
那么二者間,哪個更重要呢?通過大量的數(shù)據(jù)研究,我們發(fā)現(xiàn),在引起注意這一方面,文字的作用是22%,圖片占到了78%!而在喚醒記憶這一方面,文字則以65%優(yōu)于圖片的35%。因此,文字和圖片在信息流廣告中都扮演著重要角色。
好了,那接下來是不是該直接寫文案,設計圖片了?
事實上,我們在寫文案、設計圖片之前,應該先“明確投放目的”!
接下來,我們來詳細分析“明確投放目的”的五步曲!
做廣告投放,通常需要制定明確的目的。一般可以分為以下4種目的:品牌、促銷、曝光、轉(zhuǎn)化。
品牌:培養(yǎng)品牌高度和美譽度,制定品牌slogan。eg:鉆石恒久遠,一顆永流傳
促銷:熱點營銷,價格戰(zhàn),以低價為導向。eg:某貓:不止5折
曝光:快速傳播,提高CTR,一般以活動或者熱點傳播為主。eg:網(wǎng)易云地鐵廣告,沒有標準的文案,但是傳播成熱點。
轉(zhuǎn)化:以直接的購買或訂單為主,一般闡明功能達到轉(zhuǎn)化目的。eg:怕上火,喝王老吉。
我們必須要明確自我定位是否符合市場需求??梢詮?個方面考量:
1、行業(yè):了解行業(yè)特點;分析競品,明確優(yōu)勢/弱勢,找到推廣切入點。
2、業(yè)務:站在用戶視角,找準用戶需求點;產(chǎn)品頁面呈現(xiàn),介紹及指引清晰。
對行業(yè)現(xiàn)狀、競品情況、客戶產(chǎn)品、優(yōu)勢劣勢了如指掌,做到知己知彼,才能胸有成竹!
消費者的購買過程主要有五個階段:引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為。
根據(jù)購買過程,可將消費者分為三大類:潛在人群,行業(yè)目標人群,品牌忠誠人群。
處在不同購買過程階段的客戶,對產(chǎn)品的關(guān)注點不同,從而對產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意也有不同要求。
此外,除了按照第四步中購買過程將消費者分為三大類之外,還可按照消費者的人群屬性進行分類:年齡、性別、地域。創(chuàng)意需根據(jù)消費者的人群特點,揣摩其消費心理和需求,用文案和設計觸動消費者購買欲望。
首先,我們必須明確一點:信息流廣告和傳統(tǒng)廣告從本質(zhì)上就有著很大差異。當你把信息流廣告當成傳統(tǒng)廣告,并按照傳統(tǒng)廣告的思路來寫的第一秒,你就錯了。如果像尋常廣告文案一樣,以宣傳自身產(chǎn)品優(yōu)勢為前提,用戶必定一指劃過。
與其將信息流廣告做成廣告,不如將他做成一則內(nèi)容,——像一條給用戶的善意提醒,像一個遲來的通知,像一個好玩的新消息或者像一個有趣的故事??傊?,當你在想信息流文案的時候,你真正在創(chuàng)造的不是廣告,而是內(nèi)容。
如何讓信息流廣告內(nèi)容化?
當你找到了合適的賣點,怎么讓這個賣點表達得更像內(nèi)容,從而吸引用戶?下面,給你推薦信息流文案5步曲7技巧。
我們根據(jù)平臺特性,分為:資訊類平臺、娛樂類平臺。那么二者有什么區(qū)別呢?
新聞、資訊類平臺內(nèi)容偏信息屬性,文案可往資訊描述靠攏,內(nèi)容更原生;互動類平臺內(nèi)容偏娛樂/社交屬性,文案可結(jié)合網(wǎng)絡熱點、用網(wǎng)絡流行語,更加社交媒體化,符合貼吧特點,吸引貼吧用戶關(guān)注。
做廣告投放,通常需要制定明確的目的。結(jié)合不同的目的,在文案撰寫中側(cè)重點不同。
品牌:主推品牌,文案需突出品牌在行業(yè)的地位、口碑、服務等;
促銷類:促銷類文案,重點推價格、優(yōu)惠、節(jié)日、活動信息;
曝光:追求曝光量和CTR的文案,要迅速抓住網(wǎng)民眼球,極具吸引力;
轉(zhuǎn)化:文案與落地頁和客戶產(chǎn)品匹配相關(guān)性強,有助于提高轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)消費者購買過程階段不同,文案側(cè)重點不同。
我們前面說到,消費人群一般可劃分為:潛在人群、行業(yè)目標人群、品牌忠誠人群。對于不同的人群,企業(yè)主的信息流廣告?zhèn)鬟_給消費者的信息均有不同。比如說,潛在人群,這部分人目前沒有強烈的需求,但他們身上的某些標簽某些行為透露出TA有潛在的需求,那這個時候的文案就需要“更原生化”,以刺激需求為目的。我們以家裝行業(yè)為例:
什么是消費者的屬性呢?簡答來說,就是消費者的年齡、性別、所處地區(qū)、學歷等特有的固定的標簽。那為什么需要特別區(qū)分不同的屬性撰寫不同的文案呢?因為這樣的文案更加有代入感(讓消費者第一時間想到這文案就是為自己而寫),更能觸動消費者。
巧用數(shù)字
在視覺營銷里面,凡是牽涉到數(shù)字的標題,總能勾起人的第一視覺效果。所以我們在大街上看東西的時候,第一眼能看到的也是數(shù)字。它所傳遞的信息也更加直接、清楚、有沖擊力。
我們來看兩組對比:
顯然,第二組帶有數(shù)字的文案更能吸睛!
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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