很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
用戶注意力粉塵化時代，品牌硬廣要出彩真的很難。
一條“有效硬廣”，既要緊抓用戶注意力，又要讓核心賣點達(dá)成洗腦效果，還要避免過度營銷，導(dǎo)致用戶反感。
品牌們都在探索“兼顧品牌好感與觸達(dá)效果”的創(chuàng)意之路。這條路上，閑魚走得挺順暢。比如最近#閑魚手機回收節(jié)#中的這組推廣“閑魚上門回收舊手機”的業(yè)務(wù)硬廣，就讓人挪不開眼，忍不住一口氣看到底，并對閑魚的幽默品牌性格和貼心服務(wù)有了進(jìn)一步認(rèn)知。
這組廣告背后，藏著不少品牌正在尋找的“既要又要還要”的策略思路。
5個故事下來，時間并不長，但卻讓人牢牢記住了“賣舊手機，閑魚上門回收更省心”的核心服務(wù)優(yōu)勢。這就要歸功于兩大創(chuàng)意策略：
一是閑魚用“爆梗頻出”的無厘頭創(chuàng)意手法，挑起用戶關(guān)注興趣，率先吸引用戶“看得下去”；
二是5個故事描繪著典型場景中的業(yè)務(wù)賣點，回應(yīng)了用戶在閑魚上賣手機的真實痛點，讓每一個潛在閑置手機賣家，都能“看得進(jìn)去”且“記得住”。
先來說說這條片子“爆梗頻出”的無厘頭創(chuàng)意。一說到玩梗廣告，許多品牌第一反應(yīng)就是到各大社交平臺搜搜流行“社交梗”，但閑魚玩的“梗”都是源于真實的閑置手機交易故事。
手機被送到買家手里后才“到手刀”， 直接“從中間抹零“的砍價招數(shù)，“在嗎，我是學(xué)生”等磨人套路，看起來是不是很眼熟？這些交易梗一出，立馬就能達(dá)成“用戶會心一笑”的成就。
玩梗同時，還有腦洞大開的無厘頭畫風(fēng)加持。手持青龍偃月刀，“是兄弟 就刀你”的關(guān)公；出門像渡劫，可能被曬化還可能假發(fā)被吹飛的賣家，還有那滿城泄密，甚至印上了狗狗T恤的私密抓馬照——一個個夸張搞笑的場景演繹，持續(xù)吸引著用戶視線。
這些基于現(xiàn)實交易場景的玩梗和無厘頭表達(dá)，讓閑魚用戶在歡樂的氛圍中，不自覺地就會聯(lián)想到自己在閑魚上賣舊機遇到過的或者可能會遭遇到的“同款劇情”。此時，閑魚“舊手機上門回收”的業(yè)務(wù)賣點，正好直戳這些情景下的交易痛點，在用戶心智上留下更深刻的“省心”記憶點。
針對用戶在舊手機交易中一系列常見問題，閑魚基于“工程師上門回收”場景，在片中一一提出了解決方案，為閑置手機交易保駕護(hù)航，順便還打出了“每臺最高400元真現(xiàn)金補貼”的平臺福利。
賣出的手機擔(dān)心泄漏隱私？閑魚上門回收，當(dāng)面清除隱私，足夠安全；
交易中還擔(dān)心買家砍價、猶豫太墨跡？閑魚上門的工程師專業(yè)又暖心，減少溝通成本；
更怕買家強行摳細(xì)節(jié)，“到手刀”？閑魚工程師上門回收“當(dāng)面質(zhì)檢，準(zhǔn)確估價”，保證透明；
賣完手機又焦慮買家付款流程太長？閑魚上門回收，當(dāng)面付款，一秒到賬，緩解等待焦慮；
當(dāng)面交易又怕出行麻煩？用戶無需出門，閑魚工程師隨時隨地都能上門回收，輕松又靠譜。
這些解決方案，除了讓賣家安心外，其實也憑借工程師上門回收的專業(yè)態(tài)度，對應(yīng)著讓買家安心。
可以看到，這組廣告在搞笑玩梗和無厘頭畫風(fēng)之下，還是回歸了營銷創(chuàng)意的根本邏輯：從用戶視角出發(fā)，發(fā)掘用戶需求痛點，再以產(chǎn)品、業(yè)務(wù)滿足需求，從而帶動用戶行動。
但在此次閑魚推廣其手機交易業(yè)務(wù)的創(chuàng)意視角，并不止從用戶出發(fā)。
這組廣告出街同時，“閑魚工程師登南天門回收手機”事件，也引發(fā)不少網(wǎng)友熱議：閑魚為了上門回收我的舊手機，是真的很拼！
登上7715級通天石階，越過“泰山十八盤”崎嶇險道，這次閑魚工程師“上門”服務(wù)，上的是泰山頂上的“南天門”，而一路翻山越嶺，最終只為回收一部舊手機。
這個事件延續(xù)了上面閑魚業(yè)務(wù)廣告的“夸張”創(chuàng)意手法，但不同的是，這次主角從用戶換到了閑魚工程師，從另一個角度闡述再“南”的門都能上，賣舊手機，閑魚上門更省心的業(yè)務(wù)賣點，讓“隨時隨地上門服務(wù)”更具說服力。
兩個創(chuàng)意視角組合起來看，一個是展示著閑魚對外的“貼心”——平臺考慮到了用戶手機交易中的種種顧慮，以全方位的貼心上門服務(wù)解決顧慮；另一個展示著閑魚在內(nèi)的“決心”——不管有多難都要服務(wù)到家，不省心的旅程留給自己，省心的服務(wù)送達(dá)用戶。
最終，兩個視角透傳出一個心智：閑魚在回收閑置手機的業(yè)務(wù)上是認(rèn)真的。
閑魚“認(rèn)真”布局下，也收獲著對應(yīng)的“成果”：首先站平臺角度上來看，閑魚本身早已是當(dāng)代年輕人的“換機俱樂部”。此時重點發(fā)力主推“上門回收舊機服務(wù)”， 就是在手機交易中，進(jìn)一步搶占“閑置手機回收，叫閑魚上門”的心智，是基于已有平臺發(fā)展現(xiàn)狀，打造的差異化業(yè)務(wù)優(yōu)勢。
而站在更廣的行業(yè)角度上看，閑魚通過“專業(yè)工程師上門回收”的方式，規(guī)范化手機回收、交易流程，也是在促進(jìn)整個行業(yè)健康發(fā)展。而規(guī)范、健康的行業(yè)、市場環(huán)境，又將反哺閑魚這樣交易平臺發(fā)展，為其帶來更廣闊的發(fā)展空間，形成向上發(fā)展循環(huán)。
看完了閑魚的創(chuàng)意以及創(chuàng)意背后的業(yè)務(wù)布局后，再來回到最初的話題，如何才能拍一條“兼顧品牌好感與觸達(dá)效果”的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)硬廣。這個話題其實與營銷界一直存在的 “效果廣告VS品牌廣告” 爭論，有點相似。
顯然，閑魚已經(jīng)找到一種平衡：用有趣的效果廣告，講品牌故事。
不只是這次的手機廣告，其實在很多閑魚營銷創(chuàng)意中，“業(yè)務(wù)推廣與品牌塑造”從來不分家。
譬如今年520，閑魚就推出一款創(chuàng)意掛面來推廣“一面之緣的禮物，掛閑魚”的轉(zhuǎn)賣交易。而“一面之緣掛閑魚”本身就是閑魚用戶自發(fā)形成的一種群體文化。許多這樣的文化又被總結(jié)為“閑學(xué)”。
007前不久介紹過的閑魚海鮮市場中，閑魚就一邊推廣著平臺各大“閑置轉(zhuǎn)賣”業(yè)務(wù)，一邊把“閑學(xué)”充分融入每一個業(yè)務(wù)場景里。通過市場分區(qū)，門店廣告、裝飾等精心創(chuàng)意，閑魚將用戶在閑魚APP上反映出的流行消費趨勢，社交文化等全都搬進(jìn)這座線下海鮮市場。
還有最近刷屏朋友圈的《閑魚上一“賣”相承的寶貝》系列，則用被數(shù)次轉(zhuǎn)賣的寶貝們串聯(lián)起了背后買家和賣家的故事，以及故事背后流行、興趣與情感“傳承”，凸顯著洞見人生百態(tài)的閑魚，作為見證者和陪伴者的角色。
可以看到，在這些強調(diào)各種“閑置轉(zhuǎn)賣”業(yè)務(wù)的創(chuàng)意中，閑魚始還終堅持著同樣的品牌塑造策略：
在平臺與用戶的業(yè)務(wù)溝通中，鼓勵、培養(yǎng)用戶文化，收集用戶故事和用戶文化，并將其提煉出來，以創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)換為品牌故事和品牌文化，從而塑造出能和年輕人說到一起、玩到一起的“品牌人設(shè)”——這種由用戶塑造起來的品牌，很難不被用戶所喜愛。
以上，不管是閑魚把效果廣告做出品牌風(fēng)格的創(chuàng)意思路，還是聯(lián)合用戶塑造品牌的策略，都值得品牌們參考。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)