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用戶注意力粉塵化時(shí)代，品牌硬廣要出彩真的很難。
一條“有效硬廣”，既要緊抓用戶注意力，又要讓核心賣點(diǎn)達(dá)成洗腦效果，還要避免過(guò)度營(yíng)銷，導(dǎo)致用戶反感。
品牌們都在探索“兼顧品牌好感與觸達(dá)效果”的創(chuàng)意之路。這條路上，閑魚(yú)走得挺順暢。比如最近#閑魚(yú)手機(jī)回收節(jié)#中的這組推廣“閑魚(yú)上門回收舊手機(jī)”的業(yè)務(wù)硬廣，就讓人挪不開(kāi)眼，忍不住一口氣看到底，并對(duì)閑魚(yú)的幽默品牌性格和貼心服務(wù)有了進(jìn)一步認(rèn)知。
這組廣告背后，藏著不少品牌正在尋找的“既要又要還要”的策略思路。
5個(gè)故事下來(lái)，時(shí)間并不長(zhǎng)，但卻讓人牢牢記住了“賣舊手機(jī)，閑魚(yú)上門回收更省心”的核心服務(wù)優(yōu)勢(shì)。這就要?dú)w功于兩大創(chuàng)意策略：
一是閑魚(yú)用“爆梗頻出”的無(wú)厘頭創(chuàng)意手法，挑起用戶關(guān)注興趣，率先吸引用戶“看得下去”；
二是5個(gè)故事描繪著典型場(chǎng)景中的業(yè)務(wù)賣點(diǎn)，回應(yīng)了用戶在閑魚(yú)上賣手機(jī)的真實(shí)痛點(diǎn)，讓每一個(gè)潛在閑置手機(jī)賣家，都能“看得進(jìn)去”且“記得住”。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)這條片子“爆梗頻出”的無(wú)厘頭創(chuàng)意。一說(shuō)到玩梗廣告，許多品牌第一反應(yīng)就是到各大社交平臺(tái)搜搜流行“社交梗”，但閑魚(yú)玩的“梗”都是源于真實(shí)的閑置手機(jī)交易故事。
手機(jī)被送到買家手里后才“到手刀”， 直接“從中間抹零“的砍價(jià)招數(shù)，“在嗎，我是學(xué)生”等磨人套路，看起來(lái)是不是很眼熟？這些交易梗一出，立馬就能達(dá)成“用戶會(huì)心一笑”的成就。
玩梗同時(shí)，還有腦洞大開(kāi)的無(wú)厘頭畫(huà)風(fēng)加持。手持青龍偃月刀，“是兄弟 就刀你”的關(guān)公；出門像渡劫，可能被曬化還可能假發(fā)被吹飛的賣家，還有那滿城泄密，甚至印上了狗狗T恤的私密抓馬照——一個(gè)個(gè)夸張搞笑的場(chǎng)景演繹，持續(xù)吸引著用戶視線。
這些基于現(xiàn)實(shí)交易場(chǎng)景的玩梗和無(wú)厘頭表達(dá)，讓閑魚(yú)用戶在歡樂(lè)的氛圍中，不自覺(jué)地就會(huì)聯(lián)想到自己在閑魚(yú)上賣舊機(jī)遇到過(guò)的或者可能會(huì)遭遇到的“同款劇情”。此時(shí)，閑魚(yú)“舊手機(jī)上門回收”的業(yè)務(wù)賣點(diǎn)，正好直戳這些情景下的交易痛點(diǎn)，在用戶心智上留下更深刻的“省心”記憶點(diǎn)。
針對(duì)用戶在舊手機(jī)交易中一系列常見(jiàn)問(wèn)題，閑魚(yú)基于“工程師上門回收”場(chǎng)景，在片中一一提出了解決方案，為閑置手機(jī)交易保駕護(hù)航，順便還打出了“每臺(tái)最高400元真現(xiàn)金補(bǔ)貼”的平臺(tái)福利。
賣出的手機(jī)擔(dān)心泄漏隱私？閑魚(yú)上門回收，當(dāng)面清除隱私，足夠安全；
交易中還擔(dān)心買家砍價(jià)、猶豫太墨跡？閑魚(yú)上門的工程師專業(yè)又暖心，減少溝通成本；
更怕買家強(qiáng)行摳細(xì)節(jié)，“到手刀”？閑魚(yú)工程師上門回收“當(dāng)面質(zhì)檢，準(zhǔn)確估價(jià)”，保證透明；
賣完手機(jī)又焦慮買家付款流程太長(zhǎng)？閑魚(yú)上門回收，當(dāng)面付款，一秒到賬，緩解等待焦慮；
當(dāng)面交易又怕出行麻煩？用戶無(wú)需出門，閑魚(yú)工程師隨時(shí)隨地都能上門回收，輕松又靠譜。
這些解決方案，除了讓賣家安心外，其實(shí)也憑借工程師上門回收的專業(yè)態(tài)度，對(duì)應(yīng)著讓買家安心。
可以看到，這組廣告在搞笑玩梗和無(wú)厘頭畫(huà)風(fēng)之下，還是回歸了營(yíng)銷創(chuàng)意的根本邏輯：從用戶視角出發(fā)，發(fā)掘用戶需求痛點(diǎn)，再以產(chǎn)品、業(yè)務(wù)滿足需求，從而帶動(dòng)用戶行動(dòng)。
但在此次閑魚(yú)推廣其手機(jī)交易業(yè)務(wù)的創(chuàng)意視角，并不止從用戶出發(fā)。
這組廣告出街同時(shí)，“閑魚(yú)工程師登南天門回收手機(jī)”事件，也引發(fā)不少網(wǎng)友熱議：閑魚(yú)為了上門回收我的舊手機(jī)，是真的很拼！
登上7715級(jí)通天石階，越過(guò)“泰山十八盤”崎嶇險(xiǎn)道，這次閑魚(yú)工程師“上門”服務(wù)，上的是泰山頂上的“南天門”，而一路翻山越嶺，最終只為回收一部舊手機(jī)。
這個(gè)事件延續(xù)了上面閑魚(yú)業(yè)務(wù)廣告的“夸張”創(chuàng)意手法，但不同的是，這次主角從用戶換到了閑魚(yú)工程師，從另一個(gè)角度闡述再“南”的門都能上，賣舊手機(jī)，閑魚(yú)上門更省心的業(yè)務(wù)賣點(diǎn)，讓“隨時(shí)隨地上門服務(wù)”更具說(shuō)服力。
兩個(gè)創(chuàng)意視角組合起來(lái)看，一個(gè)是展示著閑魚(yú)對(duì)外的“貼心”——平臺(tái)考慮到了用戶手機(jī)交易中的種種顧慮，以全方位的貼心上門服務(wù)解決顧慮；另一個(gè)展示著閑魚(yú)在內(nèi)的“決心”——不管有多難都要服務(wù)到家，不省心的旅程留給自己，省心的服務(wù)送達(dá)用戶。
最終，兩個(gè)視角透?jìng)鞒鲆粋€(gè)心智：閑魚(yú)在回收閑置手機(jī)的業(yè)務(wù)上是認(rèn)真的。
閑魚(yú)“認(rèn)真”布局下，也收獲著對(duì)應(yīng)的“成果”：首先站平臺(tái)角度上來(lái)看，閑魚(yú)本身早已是當(dāng)代年輕人的“換機(jī)俱樂(lè)部”。此時(shí)重點(diǎn)發(fā)力主推“上門回收舊機(jī)服務(wù)”， 就是在手機(jī)交易中，進(jìn)一步搶占“閑置手機(jī)回收，叫閑魚(yú)上門”的心智，是基于已有平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀，打造的差異化業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。
而站在更廣的行業(yè)角度上看，閑魚(yú)通過(guò)“專業(yè)工程師上門回收”的方式，規(guī)范化手機(jī)回收、交易流程，也是在促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。而規(guī)范、健康的行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境，又將反哺閑魚(yú)這樣交易平臺(tái)發(fā)展，為其帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，形成向上發(fā)展循環(huán)。
看完了閑魚(yú)的創(chuàng)意以及創(chuàng)意背后的業(yè)務(wù)布局后，再來(lái)回到最初的話題，如何才能拍一條“兼顧品牌好感與觸達(dá)效果”的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)硬廣。這個(gè)話題其實(shí)與營(yíng)銷界一直存在的 “效果廣告VS品牌廣告” 爭(zhēng)論，有點(diǎn)相似。
顯然，閑魚(yú)已經(jīng)找到一種平衡：用有趣的效果廣告，講品牌故事。
不只是這次的手機(jī)廣告，其實(shí)在很多閑魚(yú)營(yíng)銷創(chuàng)意中，“業(yè)務(wù)推廣與品牌塑造”從來(lái)不分家。
譬如今年520，閑魚(yú)就推出一款創(chuàng)意掛面來(lái)推廣“一面之緣的禮物，掛閑魚(yú)”的轉(zhuǎn)賣交易。而“一面之緣掛閑魚(yú)”本身就是閑魚(yú)用戶自發(fā)形成的一種群體文化。許多這樣的文化又被總結(jié)為“閑學(xué)”。
007前不久介紹過(guò)的閑魚(yú)海鮮市場(chǎng)中，閑魚(yú)就一邊推廣著平臺(tái)各大“閑置轉(zhuǎn)賣”業(yè)務(wù)，一邊把“閑學(xué)”充分融入每一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景里。通過(guò)市場(chǎng)分區(qū)，門店廣告、裝飾等精心創(chuàng)意，閑魚(yú)將用戶在閑魚(yú)APP上反映出的流行消費(fèi)趨勢(shì)，社交文化等全都搬進(jìn)這座線下海鮮市場(chǎng)。
還有最近刷屏朋友圈的《閑魚(yú)上一“賣”相承的寶貝》系列，則用被數(shù)次轉(zhuǎn)賣的寶貝們串聯(lián)起了背后買家和賣家的故事，以及故事背后流行、興趣與情感“傳承”，凸顯著洞見(jiàn)人生百態(tài)的閑魚(yú)，作為見(jiàn)證者和陪伴者的角色。
可以看到，在這些強(qiáng)調(diào)各種“閑置轉(zhuǎn)賣”業(yè)務(wù)的創(chuàng)意中，閑魚(yú)始還終堅(jiān)持著同樣的品牌塑造策略：
在平臺(tái)與用戶的業(yè)務(wù)溝通中，鼓勵(lì)、培養(yǎng)用戶文化，收集用戶故事和用戶文化，并將其提煉出來(lái)，以創(chuàng)意營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為品牌故事和品牌文化，從而塑造出能和年輕人說(shuō)到一起、玩到一起的“品牌人設(shè)”——這種由用戶塑造起來(lái)的品牌，很難不被用戶所喜愛(ài)。
以上，不管是閑魚(yú)把效果廣告做出品牌風(fēng)格的創(chuàng)意思路，還是聯(lián)合用戶塑造品牌的策略，都值得品牌們參考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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