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微信裂變規(guī)律大起底:這3個(gè)裂變套路,緩解無(wú)法刷屏的尷尬
2019-08-06 10:28:24



刷屏,一直是每個(gè)做運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、新媒體等的人所追求的,但總是事與愿違。


這是為什么?


相信這是每個(gè)人都一直在思考的問(wèn)題,而且隨著每一次刷屏案例的誕生,這樣的思考和疑問(wèn)就不斷加深。


尤其是從今年年初開(kāi)始發(fā)生的一系列刷屏事件,筆者就一直在嘗試總結(jié),并且結(jié)合自己的實(shí)踐,希望能得到邏輯清晰、容易理解、可操作的傳播套路。


好在,終于有了一點(diǎn)眉目,本文將簡(jiǎn)單梳理筆者總結(jié)出的目前比較有效的三種傳播套路。


現(xiàn)如今,獲取一個(gè)用戶實(shí)在太難了,尤其是筆者所處的教育培訓(xùn)行業(yè),簡(jiǎn)直難上加難,因?yàn)榧认胍叩腞OI,又想要源源不斷的流量,太尷尬了。


所以,希望這三個(gè)傳播套路可以緩解一下這樣的尷尬。


強(qiáng)制型


需求+被動(dòng)操作

第一種,是強(qiáng)制型傳播套路,它的邏輯是:需求+被動(dòng)操作。


裂變一大類型之一的群裂變,就是按照強(qiáng)制型傳播套路實(shí)施執(zhí)行的。


此套路能引發(fā)傳播在于兩個(gè)方面,一是找到并切準(zhǔn)用戶需求,而是設(shè)計(jì)操作性強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)命令。


切中用戶需求是該傳播類型的根本動(dòng)力,如果需求不夠痛,或沒(méi)有找準(zhǔn)痛點(diǎn),其傳播效果是打折扣的。


因?yàn)橹挥型袋c(diǎn)足夠痛,在強(qiáng)制性的轉(zhuǎn)發(fā)命令面前,用戶才能按照要求進(jìn)行被動(dòng)操作,把東西傳播出去。


轉(zhuǎn)發(fā)操作一定要簡(jiǎn)單,盡量不要超過(guò)三步,因?yàn)檫^(guò)于繁瑣的操作流程容易抵消用戶的傳播意愿。


通知轉(zhuǎn)發(fā)操作的平臺(tái)是微信群、公眾號(hào)還是個(gè)人號(hào)無(wú)關(guān)緊要,只要能讓用戶看到且回來(lái)時(shí)沒(méi)有障礙即可。


為了保證用戶確實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了,往往會(huì)采用審核截圖的形式,開(kāi)始沒(méi)有系統(tǒng)檢測(cè)的手段,只能靠人工審核。


這種運(yùn)營(yíng)壓力很大,不過(guò)可以利用用戶“無(wú)知”的特點(diǎn)來(lái)減輕,比如謊稱有機(jī)器審核,或設(shè)置圖片回復(fù)等。


當(dāng)然,現(xiàn)在很多提供裂變服務(wù)的公司都開(kāi)發(fā)出了審核截圖的功能,比如爆汁裂變、媒想到等等。


這些工具的開(kāi)發(fā)在某種程度上節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本,讓這樣的形式更加容易被復(fù)制和使用。


從有書(shū)第一次使用群裂變開(kāi)始,知識(shí)付費(fèi)玩家們就陸續(xù)開(kāi)始采用該套路,讓知識(shí)付費(fèi)和裂變變得繁榮。


可以說(shuō),能產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象,強(qiáng)制型的傳播套路功不可沒(méi)。


微信群裂變



沖動(dòng)型


好奇+情緒傳染

第二種,是沖動(dòng)型的傳播套路,它的邏輯是:好奇+情緒傳染。


此套路是公眾號(hào)文章和H5瘋傳的主要原理,而就是因?yàn)檫@個(gè)套路,10W+成了爆文的標(biāo)準(zhǔn)。


其實(shí),此套路能引發(fā)傳播主要在于兩方面,一是利用好奇心吸引注意,二是通過(guò)情緒感染造成沖動(dòng)傳播。


先說(shuō)第一點(diǎn):


吸引用戶注意,最好的方式就是利用好奇心,就那文章來(lái)說(shuō),如果標(biāo)題不夠吸引人,打開(kāi)率就低,傳播效果也會(huì)很弱。


而能讓用戶好奇的比較好的方式有很多,比如聯(lián)系熱點(diǎn)名人、顛覆慣常認(rèn)知、制造切實(shí)恐懼、引發(fā)情感共鳴等等。


再說(shuō)第二點(diǎn):


用戶被吸引后,需要制造容易利用情緒產(chǎn)生沖動(dòng)的氛圍,而最好的方式就是描述讓用戶感同身受的場(chǎng)景。


所謂制造場(chǎng)景,其實(shí)就是講故事,并且這個(gè)故事是有套路的,首先是盡量用第二人稱“你”,其次是多用易產(chǎn)生情緒的詞句。


有了場(chǎng)景,就要有能產(chǎn)生沖動(dòng)的情緒,那就有很多了,比如幽默、憤怒、焦慮、感動(dòng)、懷舊、興奮、敬畏、驚訝、恐懼等等,這些都是容易讓人轉(zhuǎn)發(fā)的。


當(dāng)然,以上只是對(duì)此套路進(jìn)行簡(jiǎn)單拆解,其實(shí)可以進(jìn)一步升級(jí),那就是標(biāo)題和內(nèi)容都具有情緒感染力,但這種操作很難,不易使用。


目前,運(yùn)用此套路達(dá)到爐火純青地步的,就是咪蒙和網(wǎng)易,如果你想學(xué)習(xí)此套路打造爆款文章或刷屏H5,可以深入研究一下,這樣也許會(huì)比較有效。


402.jpg

網(wǎng)易刷屏案例


獎(jiǎng)勵(lì)型


價(jià)值+物質(zhì)刺激

第三種,是獎(jiǎng)勵(lì)型的傳播套路,它的邏輯是:價(jià)值+物質(zhì)刺激。


此邏輯可以解釋目前較為流行的裂變方式,比如分銷、拼團(tuán)、砍價(jià)等,甚至包括被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。


此套路是能引發(fā)傳播同樣在于兩個(gè)方面:一是價(jià)值促使傳播啟動(dòng),二是實(shí)際物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)更強(qiáng)烈的傳播。


首先,價(jià)值和需求其實(shí)很像,但又不太一樣,因?yàn)樾枨笫怯脩舯旧砭托枰?,而價(jià)值是可以不需要的,但能激發(fā)欲望。


所以,產(chǎn)品價(jià)值足夠大,有足夠讓用戶期待和收獲的地方,是激發(fā)此套路的基本要求,否則就沒(méi)有效果。


其次,價(jià)值保證了傳播的初始動(dòng)力,物質(zhì)激勵(lì)則給了傳播非常大的加速度。


就物質(zhì)激勵(lì)而言,種類有很多,比如非常大的優(yōu)惠額度、比較低的成本付出等等,像拼團(tuán)、砍價(jià)等裂變手段,就屬于基于優(yōu)惠力度大的物質(zhì)刺激方式。


而目前最有效的,則是適當(dāng)比例的返現(xiàn),像分銷裂變就是利用高比例返現(xiàn)進(jìn)行有效的傳播激勵(lì),造就了網(wǎng)易、新世相、三聯(lián)生活周刊等年初的知識(shí)付費(fèi)刷屏案例。


但是有一點(diǎn)需要注意,基于物質(zhì)刺激的傳播邏輯,不一定能得到正口碑,反而更容易造成負(fù)口碑,而且是集中爆發(fā),所以在使用時(shí)需要謹(jǐn)慎。



403.jpg

分銷裂變路徑


套路,還有很多


以上就是筆者總結(jié)的三種傳播套路,不一定準(zhǔn)確,只求有幫助。


有一點(diǎn)需要說(shuō)明,這三種傳播套路其實(shí)并非一成不變,而是可以相互拆解且可重新組合使用,但這就需要結(jié)合自己的產(chǎn)品。


還有,在三種傳播套路里,可以加入很多營(yíng)銷小手法,最好的例子就是新世相營(yíng)銷課。


它采用獎(jiǎng)勵(lì)型傳播套路,利用損失規(guī)避、稀缺、社會(huì)認(rèn)同等營(yíng)銷心理,比如“每報(bào)名增加1萬(wàn)人漲5元”,讓筆者當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了馬上下單的沖動(dòng)。


總的來(lái)說(shuō):傳播很簡(jiǎn)單,但也很復(fù)雜——簡(jiǎn)單在于對(duì)人性的理解,復(fù)雜則在于人性的隨機(jī)變化。


所以,打造爆款是要看概率的。


不過(guò),相比爆款,筆者更在意的是是否為用戶創(chuàng)造切實(shí)價(jià)值。


這是因?yàn)椋挥袆?chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品才是走心的,且是放心的,而如果產(chǎn)品得到了瘋傳,那一定是最高級(jí)的傳播套路。


這個(gè)套路,就是口碑,是每個(gè)做教培行業(yè)的人最應(yīng)該追求的,沒(méi)有之一。


所以,請(qǐng)努力為打造最高級(jí)的傳播套路而奮斗。

野生的獨(dú)孤菌
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三年互聯(lián)網(wǎng)+教育經(jīng)驗(yàn);策劃過(guò)單天破萬(wàn)超50%轉(zhuǎn)化率的裂變活動(dòng);不到一年打造超千萬(wàn)閱讀的原創(chuàng)自媒體矩陣
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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