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今天，我們來(lái)了解營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)——顧客。
說(shuō)到顧客你會(huì)想到什么？
“樓下711的老顧客”
“雙十一付了一堆定金已經(jīng)成為幾個(gè)店鋪的顧客”
“要減肥花了4000請(qǐng)私教，是樓下健身房的新顧客”
……
顧客出現(xiàn)的場(chǎng)景千千萬(wàn)，那么在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看來(lái)——到底什么是顧客？
簡(jiǎn)要概括：處在銷售和決策渠道中，行為可以影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何個(gè)人和組織。根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，顧客可以分為現(xiàn)有顧客和未來(lái)顧客；直接顧客和間接顧客。
現(xiàn)有顧客為企業(yè)提供收入和利潤(rùn)。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)顧客和保留顧客，只有留住顧客才能給企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。因?yàn)槠髽I(yè)在專注現(xiàn)有顧客的同時(shí)，還必須找出潛在顧客，因?yàn)檫@一部分顧客代表著企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)。
通常情況下，企業(yè)的直接顧客用金錢直接購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而間接顧客則是通過(guò)直接顧客購(gòu)買產(chǎn)品或者獲得產(chǎn)品信息。區(qū)分直接顧客和間接顧客十分重要。因?yàn)樵诋?dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)里，人與人之間的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能創(chuàng)造一個(gè)間接顧客。比如隨著COCO奶茶和海底撈在抖音的走紅，一大波間接用戶應(yīng)運(yùn)而生。
不同階段顧客的需求不同，溝通方式也不同。了解顧客的分類是進(jìn)行顧客洞察的基礎(chǔ)，也是制定商業(yè)戰(zhàn)略的前提。
一句話：顧客需要他們的需求被滿足。
客戶需求的本質(zhì)最終落腳于兩個(gè)字：價(jià)值。營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)公式：顧客價(jià)值等于顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益減去顧客花費(fèi)的成本（包括金錢、時(shí)間、精力和情感成本）所得到的差額。為了吸引和保留顧客，企業(yè)必須創(chuàng)造滿足顧客需求的價(jià)值；同時(shí)要與顧客進(jìn)行溝通來(lái)闡釋供給的價(jià)值。
因此我們接著討論的是，怎樣通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客的需求以及怎樣通過(guò)與顧客溝通來(lái)傳遞價(jià)值。
滿足顧客需求的前提是充分了解他們的需求。之前我們說(shuō)過(guò)，顧客有顯性需求和隱性需求。比如口渴了需要喝水是顧客的顯性需求，但是想喝既能解渴又能彰顯身份的依云礦泉水是顧客的隱形需求。也就是說(shuō)，顧客的深層次需求不是直接表達(dá)出來(lái)的，而是需要營(yíng)銷人員去洞察。
洞察顧客隱性需求的最好方式是傾聽顧客的聲音。你無(wú)法想象，傾聽顧客的聲音回報(bào)有多大。
偉大如蘋果公司，因?yàn)楹鲆暳祟櫩偷穆曇艉褪袌?chǎng)力量幾次陷入危機(jī)。最后逆風(fēng)翻盤靠的就是接受顧客的反饋，打造出滿足顧客需求的產(chǎn)品。
1984年，蘋果公司推出了Mac電腦并獲得了世人的矚目。然而一年之后喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時(shí)直言：“我們是為自己制作（Mac），我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，不會(huì)出去做市場(chǎng)調(diào)查?！焙镁安婚L(zhǎng)，同年微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng)。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面，但卻因?yàn)楦邇r(jià)格和兼容性問(wèn)題，很快在個(gè)人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。而微軟的Windows操作系統(tǒng)則在之后的數(shù)十年里一直占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位，直到今天仍然擁有大約90%的全球市場(chǎng)份額。
同樣，忽視顧客反饋和強(qiáng)烈市場(chǎng)需求還體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。1997年，喬布斯重返危機(jī)中的蘋果公司，并在2000年起成為正式CEO，帶領(lǐng)蘋果輝煌的iPod、iPhone、iPad時(shí)代的到來(lái)。但因?yàn)榫芙^推出更符合顧客需求的小屏幕iPad和大屏幕iPhone，很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。直到新任CEO蒂姆·庫(kù)克上任，推出7英寸屏幕的iPad mini和iPhone 6plus才扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。7英寸屏幕的iPad mini一經(jīng)問(wèn)世，就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產(chǎn)品；而iPhone 6plus則在當(dāng)年成為全球手機(jī)的銷量之最，這一款手機(jī)銷售額是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星全線產(chǎn)品的4倍。
庫(kù)克或許在創(chuàng)新方面確實(shí)不如喬布斯，但他是一個(gè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷者，更加懂得傾聽顧客的反饋，并通過(guò)打磨產(chǎn)品創(chuàng)造出有價(jià)值的產(chǎn)品滿足顧客需求，從而讓蘋果公司重回巔峰。
找到了顧客的需求，還需要進(jìn)一步了解顧客的購(gòu)買行為。心理學(xué)家們深入研究了個(gè)人需求，提出了馬斯洛的需求層次理論。而市場(chǎng)營(yíng)銷者經(jīng)常使用馬斯洛的觀點(diǎn)來(lái)理解顧客的購(gòu)買行為。
之前我們講到過(guò)，馬斯洛的經(jīng)典框架確定了人的五種需求層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。一般情況下，個(gè)人會(huì)先滿足低層次的生理和安全需求之后，才會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。
例如用馬斯洛需求層次的理論來(lái)分析兩個(gè)購(gòu)買行為：
由以上的分析表可以看出，能同時(shí)滿足低層次需求和高層次需求的產(chǎn)品，比只能滿足低層次需求的產(chǎn)品能獲得更多的顧客，同時(shí)擁有更高的顧客忠誠(chéng)度。比如，與只能洗干凈頭發(fā)的洗發(fā)水相比，女性更樂(lè)意購(gòu)買那些既能洗干凈頭發(fā)又能增加魅力的洗發(fā)水，并且對(duì)后者的忠誠(chéng)度更高。
因此，根據(jù)顧客購(gòu)買行為背后的需求層次理論，當(dāng)產(chǎn)品能從滿足顧客生理需要上升到情感和精神需要，就能更好的吸引顧客和留住顧客。
綜上所述，顧客基于需求層級(jí)做出購(gòu)買決策，因此企業(yè)也必須根據(jù)顧客認(rèn)知深化的過(guò)程制定營(yíng)銷節(jié)奏，采取不同的營(yíng)銷策略，才能與顧客有效溝通，讓傳遞的價(jià)值獲得更多的用戶認(rèn)知。
企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次原理，分為四個(gè)步驟：
知道我 → 買我 → 記住我 → 喜歡我
（搞定營(yíng)銷馬斯洛原理——企業(yè)生命全周期對(duì)應(yīng)營(yíng)銷階段圖）
知道我：最重要的是“簡(jiǎn)明清晰”，讓人一目了然產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或者品牌印象。比如拼多多在鋪天蓋地的傳播中主打自己“拼得多省得多”概念；瑞幸咖啡形形***演繹的藍(lán)色波點(diǎn)視覺錘，都是成功占據(jù)用戶第一眼認(rèn)知的例子。
買我：最重要的是“優(yōu)勢(shì)鮮明”，讓人一眼知道你的優(yōu)勢(shì)以及能解決的問(wèn)題，這是顧客初次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)心的地方。比如同樣都是洗衣液，有的主打深層潔凈功能，有的主打天然不傷手功能，有的主打不傷衣物功能等。
記住我：最重要的是“特點(diǎn)鮮明”。讓人感覺到你的產(chǎn)品和同類型產(chǎn)品的獨(dú)特之處。比如OPPO通過(guò)與當(dāng)紅明星合作，讓“年輕人更喜愛的拍照手機(jī)”的概念深入人心，也成為了95后、00后的流行符號(hào)之一。
喜歡我：最重要的是“態(tài)度鮮明”，能讓人消費(fèi)你產(chǎn)品背后的“個(gè)性”。同樣是跑步，到底是“just do it”的小叛逆，還是“一切皆有可能”的不服輸？
結(jié)語(yǔ)：企業(yè)成長(zhǎng)的每一步背后都不是自嗨，而是對(duì)顧客需求的探索和滿足，這就是營(yíng)銷思維當(dāng)今最重要的作用。下一期將為大家?guī)?lái)更多“以顧客為中心”的營(yíng)銷思維講解。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)