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近日，一篇題為《逃離抖音》的文章引起了游戲從業(yè)者的注意。
文中以抖音號(hào)“大妹子還是小伙子”（實(shí)為完美世界運(yùn)營賬號(hào)）為例，報(bào)道了旗下短視頻引爆全網(wǎng)后，卻遭遇點(diǎn)贊量銳減的反差過程。如下圖所示，幾個(gè)月前，該賬號(hào)曾產(chǎn)出過獲贊282.3萬的內(nèi)容，也有過幾十萬贊、幾萬贊的小爆款，但近兩三個(gè)月，視頻點(diǎn)贊量下滑到了幾十、幾百，并且再無爆款出現(xiàn)。
相關(guān)從業(yè)者表示，這是被抖音官方“限流”了。面對空有海量粉絲但難以商業(yè)化的尷尬局面，不少創(chuàng)作者萌生了離開的想法。公眾號(hào)“有飯YouFun”在《逃離抖音》一文中這樣提到：
不僅是完美世界這樣的廠商以第三方角度運(yùn)營的賬號(hào)，不少媒體等PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）也遭遇了限流。
很早就加入到抖音視頻制作運(yùn)營的某媒體（不希望被曝光是哪家），在抖音運(yùn)營有數(shù)個(gè)大號(hào)，有的粉絲甚至超過200萬，已在抖音平臺(tái)停更。
原因是一段時(shí)間以來，視頻只要有廠商的露出，不論視頻制作如何專業(yè)精美，植入是否足夠藝術(shù)化，都會(huì)被限流，無法和其他沒有植入的視頻數(shù)據(jù)相比。
這篇文章之后，葡萄君嘗試搜索了“抖音限流”關(guān)鍵詞，從結(jié)果來看，近半年大家對它的關(guān)注的確不少。不過截至目前，葡萄君還沒有查到抖音對這個(gè)問題的公開回應(yīng)。
那么所謂的“限流”在游戲領(lǐng)域影響有多大？我們對此進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
葡萄君最直觀的感受是，一部分游戲公司官方賬號(hào)和“大妹子還是小伙子”類似，確實(shí)遇到了點(diǎn)贊量下跌的問題。且根據(jù)粉絲基數(shù)的不同，下滑程度也有所差異。
《陰陽師》旗下的抖音賬號(hào)“陰陽師掃地工”有著超65萬的粉絲，單視頻最高點(diǎn)贊量147萬，平均點(diǎn)贊超過5萬。參考以往的作品，點(diǎn)贊10w+的有10部之多。不過，在CJ期間拿下67萬贊的成績后，至今它再也沒有創(chuàng)作過10w+了。并且上一部點(diǎn)贊過萬的視頻，還要追溯到國慶節(jié)期間。更多時(shí)候，它的成績在一萬的基準(zhǔn)線上下波動(dòng)，平均效果低于早期。
《劍俠世界2》也遇到了這個(gè)情況。其賬號(hào)有著超過100萬的粉絲，395部作品總點(diǎn)贊1055萬，平均點(diǎn)贊超過2萬，投放量和實(shí)際效果都處在第一梯隊(duì)。但在9月份之后的35部視頻中，點(diǎn)贊過萬的只有4部，整體效果折扣了不少。
相比之下，《部落沖突》44萬的粉絲數(shù)不算龐大，但初始的獲贊率非常高，69部作品便拿下了346萬贊，并且前37部視頻點(diǎn)贊均過萬。而進(jìn)入9月份后，《部落沖突》單視頻首次跌破1萬，10月份15個(gè)視頻中，過萬的只有5個(gè)。其中以介紹新版本、普及聯(lián)賽的內(nèi)容全部低于平均水平。
另外，13萬粉絲、靠60部作品獲487萬贊的《開心消消樂》也是一個(gè)代表。該賬號(hào)曾產(chǎn)出過百萬贊的視頻，一般量級的作品也有幾千點(diǎn)贊。不過從近一個(gè)月的數(shù)據(jù)看，三位數(shù)點(diǎn)贊的視頻占據(jù)了大多數(shù)。
再往后看，粉絲量11萬、總獲贊114萬的《問道手游》旗下“問道手游小師妹”早期也不乏爆款，而近幾個(gè)月嘗試加大品牌植入的力度后，其點(diǎn)贊量從幾萬、幾千，降到了幾百，甚至幾十。
從整體上看，受影響的游戲抖音賬號(hào)并非個(gè)例。
頭部賬號(hào)的平均點(diǎn)贊呈現(xiàn)走低趨勢，大多作品局限在了粉絲內(nèi)部，涉及到品牌包裝的內(nèi)容即便做得再完美也得不到官方的推薦，早期積累起來的影響力很難推動(dòng)商業(yè)化。而且一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，數(shù)十萬、數(shù)百萬量級粉絲數(shù)的賬號(hào)還有條件內(nèi)部滾雪球，粉絲數(shù)沒有絕對優(yōu)勢的賬號(hào)日子就不那么好過了。
葡萄君曾于7月末統(tǒng)計(jì)過30款暢銷游戲在抖音上的具體成績，在當(dāng)時(shí)粉絲過10萬的賬號(hào)共有11個(gè)。考慮到新游加入、粉絲自然增長等因素，如今的這個(gè)陣容至少能擴(kuò)大2-3倍。
但另一個(gè)問題在于，抖音用戶關(guān)注列表會(huì)拓寬，導(dǎo)致單視頻在信息流關(guān)注內(nèi)容中的點(diǎn)開概率也會(huì)隨之降低。這樣一來，大體量的賬號(hào)靠押注粉絲精確點(diǎn)開植入內(nèi)容來提升曝光的方式難度并不算小。最關(guān)鍵的是，抖音還是一家沒有流量分成的渠道，這都是擺在創(chuàng)作者面前很嚴(yán)峻的難題。
結(jié)合幾個(gè)頭部賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們能發(fā)現(xiàn)這種波動(dòng)基本集中在下半年出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，它和抖音推出的一系列政策有關(guān)。
6月初，抖音上線內(nèi)容營銷工具“DOU+”功能，可以對視頻進(jìn)行流量賦能。用戶付費(fèi)給指定視頻投放，就可以推薦給更精準(zhǔn)的人群，提高視頻播放量。同一時(shí)間，抖音推出藍(lán)V認(rèn)證，鼓勵(lì)企業(yè)加入抖音，獲取其中的流量。此外，抖音還發(fā)布了“星圖平臺(tái)”，無論是達(dá)人接廣告還是廣告主投放廣告，商業(yè)廣告交易都需在星圖上進(jìn)行。
在從業(yè)者看來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后視頻平均點(diǎn)贊量開始出現(xiàn)下滑，原因就是抖音主動(dòng)降低了某些導(dǎo)向性內(nèi)容的推薦力度，希望引導(dǎo)他們從付費(fèi)的方式做精準(zhǔn)投放。以DOU+為例，客戶可以自定義設(shè)置具體的性別、年齡、地域，提升播放量。抖音流量巨大已是不爭的事實(shí)，不過這種投放能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期還是個(gè)未知數(shù)。
2018年是抖音高速發(fā)展的一年，同時(shí)也是游戲市場流量獲取最難的一年。據(jù)了解，相當(dāng)多游戲公司在內(nèi)部成立抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，嘗試從中分一杯羹。圍繞限流這個(gè)話題，從業(yè)者給予了不同的評價(jià)。
某大廠從事抖音運(yùn)營的S君表示，通過觀測數(shù)據(jù)能夠感受到部分內(nèi)容被限流了。“目前抖音變現(xiàn)方式比較單一，猜測是通過限流來獲取投放，多一種變現(xiàn)方式，”S君說道。不過他認(rèn)為限流只是流量減少的一方面，平臺(tái)爆款內(nèi)容更新頻率慢，用戶下沉是另一方面的原因。
談到限流帶來的影響，S君指出以PGC為主的官方賬號(hào)可能會(huì)有比較明顯的波動(dòng)，但不意味著沒有內(nèi)容營銷的空間。PGC之外，游戲公司還需思考合適的組合方式。
另一位內(nèi)部人士Y君則認(rèn)為，限流是平臺(tái)的正常機(jī)制，和微博等其它渠道無異?！坝幸欢ㄓ绊?，但有趣、非硬廣的內(nèi)容營銷方向和之前一樣，還是有效果的，我們也在嘗試怎么做融合?！?/p>
就職于某中型游戲廠商的Z君對此表示，因?yàn)橘~號(hào)定位不同，限流的直接影響沒那么大?！拔覀冊诙兑羯洗_實(shí)被限流了。不過因?yàn)樽陨碛脩艋鶖?shù)比較大，做抖音的目的是想做品牌內(nèi)容除了游戲之外的有趣傳播，讓粉絲覺得好玩，并沒有特別直接的營銷目的。所以并沒有感受到太大的影響?！?/p>
值得一提的是，4個(gè)月前葡萄君統(tǒng)計(jì)的30個(gè)暢銷游戲抖音號(hào)中，已經(jīng)有兩成左右的賬號(hào)長達(dá)數(shù)月未更新了，其中不乏SLG和卡牌頭部產(chǎn)品，它們很大概率離開了這塊戰(zhàn)場。不過堅(jiān)持下來的還是占大多數(shù)，Y君和S君都表示從未有離開抖音的打算，除抖音外，Y君目前正在持續(xù)關(guān)注微視、秒拍等發(fā)展較快的視頻平臺(tái)，而S君已經(jīng)早一步入駐了。
在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評剛剛宣布了抖音的運(yùn)營數(shù)據(jù)——截止到今年10月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2億，月活躍用戶突破了4億。人人都看上了這塊肥肉，但怎么將它裝到自己的口袋里，還需要好好花一番心思。而且在軟廣限流的環(huán)境下，它確實(shí)不是零預(yù)算廠商一朝一夕能解決的問題。
對于大部分廠商抖音號(hào)來說，面對流量整體下降的局面時(shí)，思考更豐富的內(nèi)容組合方式、提高競爭壁壘、培養(yǎng)品牌調(diào)性才有機(jī)會(huì)走得更長遠(yuǎn)。在此基礎(chǔ)上，那些還能做到廣撒網(wǎng)多撈魚的廠商，或許能搶到更有利的先機(jī)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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