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廣告究竟是想方設(shè)法說服你買一件你不需要的東西？還是給你你所需要的？
供給缺乏的年代是前者，生產(chǎn)過剩、消費升級時代是后者。用戶接受到的信息應(yīng)該是一樣的？還是應(yīng)該不一樣？大品牌、大媒體、大通路時代是前者，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)時代是后者。傳統(tǒng)廣告的思路是前者，數(shù)據(jù)驅(qū)動型的信息流廣告是后者。
它最早于2006年出現(xiàn)在國外的主流社交巨頭上，隨后國內(nèi)的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當(dāng)中。
比如，我們?？吹降陌俣刃畔⒘?、微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，騰訊新聞、今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。
當(dāng)然，在現(xiàn)在這些平臺，知乎也是一個含金量很高的一個信息流平臺。
摩天輪票務(wù)和Soda的蘇打罐的知乎信息流廣告
科大訊飛發(fā)起Live，阿瑪尼美妝、西門子中國采用了知乎原生文章等形式進行廣告投放。
根據(jù)2017年3月官方公布的數(shù)據(jù)，Instagram全球社區(qū)用戶人數(shù)超過了 6 億，廣告主月活躍人數(shù)則已突破 100 萬，而2016年同期的數(shù)據(jù)僅為 20 萬，漲到了5倍！主要是信息流廣告的功勞。
回到中國市場，根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2016年移動廣告市場規(guī)模達(dá)1750億元，預(yù)計2017年會達(dá)到2648億元。其中信息流廣告市場規(guī)模為325.7億元，處于快速發(fā)展階段，預(yù)計2018年會達(dá)到557億元。
移動廣告包含：原生廣告、投屏廣告、開屏廣告、插屏廣告、積分墻、搜索類廣告等等。
原生廣告自2013年被提出以來，一直是數(shù)字營銷界的焦點。簡單的說就是廣告與內(nèi)容融合在一起，把廣告變成內(nèi)容的一部分。
原生廣告有很多種形式，信息流、視頻、應(yīng)用內(nèi)功能植入、表情包植入、游戲關(guān)卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種，最被人們所熟知。
通過高精細(xì)的標(biāo)簽體系理解真實用戶，包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、商業(yè)興趣、用戶行為等等。
基本屬性：性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、常住地址等
用戶狀態(tài)：婚姻狀況、消費水平、在校學(xué)生等等
用戶行為：電商購物行為、APP行為、PC行為
用戶環(huán)境：設(shè)備型號、LBS信息、聯(lián)網(wǎng)方式、運營商
商業(yè)興趣：旅游、購物、奢侈品、汽車
以朋友圈廣告為例，信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機（品牌型號、手機系統(tǒng)及聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）、婚戀情況、學(xué)歷、興趣標(biāo)簽（商業(yè)興趣/APP興趣）、LBS、關(guān)鍵詞定向、再營銷等屬性進行定向。
比如，在奔馳新車發(fā)布階段，信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關(guān)注、參與討論等用戶在線行為，獲取奔馳用戶人群，并通過整合第三方垂直平臺的數(shù)據(jù)，獲取可能對新車感興趣的高相關(guān)人群，結(jié)合標(biāo)簽體系，在精準(zhǔn)定向的信息上，比如：用戶手機號、設(shè)備號等。繪制出用戶“行為場景畫像”。從而精準(zhǔn)觸達(dá)，形成內(nèi)部轉(zhuǎn)化。
此外，信息流廣告支持更精準(zhǔn)的強曝光與更廣的覆蓋，可以實現(xiàn)遞進式追投，二次營銷，可以針對不同決策人群，投放同一產(chǎn)品的不同廣告，還可以對垂直行業(yè)高相關(guān)度人群觸達(dá)。
國外很多品牌信息流廣告的案例，除了借助標(biāo)簽組合策略實現(xiàn)精準(zhǔn)投遞以外，更會添加不少有趣的互動形式。
一、在Instagram的信息流廣告中，樂事薯片團隊希望覆蓋千禧一代的消費者，鼓勵他們參加 Flavor Swap 活動，品嘗經(jīng)典風(fēng)味與新推風(fēng)味的樂事薯片，并為自己喜歡的風(fēng)味投票。
此次營銷整體目標(biāo)是以更低的單次展示費用增加線下銷量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營銷活動，投放4條Video Ads，對比經(jīng)典風(fēng)味薯片和新推風(fēng)味，鼓勵熱門投票。 相比單獨投放Facebook廣告，加入Instagram廣告使覆蓋人數(shù)增了5%，單次展示費用降低了3%，銷量增加了5%。
二、俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat上推廣萬圣節(jié)優(yōu)惠，利用24小時即焚的特點，讓用戶集中注意力，觀察快速飄過的鬼怪，成功截圖即可獲得豐厚獎勵。這個廣告吸引了超過14萬點擊，讓品牌的互動率提高了233%。
在Snapchat上的原生廣告
當(dāng)然光通過精準(zhǔn)定向和有趣的互動內(nèi)容做投放還是不夠的，還要理解怎樣提升轉(zhuǎn)化率和降低獲客成本的方法。通常情況下，我們把信息流廣告效果好歸結(jié)為以下兩個動作的關(guān)鍵點：
降低獲客成本：使固定的廣告費用帶來更多的客戶人群，從而產(chǎn)生更多的最終交易轉(zhuǎn)化。
提升轉(zhuǎn)化率：讓投放出去的廣告費帶來的客戶更大比例地產(chǎn)生交易，實現(xiàn)收益的提升。
所以如何降低獲客成本和提升點擊率成了大多數(shù)信息流廣告優(yōu)化師所頭疼的事情，經(jīng)常出現(xiàn)“嘗試了很多種方法、成本就是降不下來”，“落地頁反復(fù)修改，轉(zhuǎn)化率依然低的令人發(fā)指”，這一類的情況。
現(xiàn)在主流的信息流投放平臺大都分為cpc計費模式和cpm計費模式，這里單說cpc計費模式：
獲客成本 = 投放金額／到訪量 = 單次點擊價格*點擊量／點擊量*抵達(dá)率 = 單次點擊價格／抵達(dá)率
由此我們看到，獲客成本拆解下來我們能夠直接調(diào)控的是點擊價格和抵達(dá)率
點擊價格 = 下一名的出價*下一名的點擊率／自己的點擊率+0.01
抵達(dá)率 = 網(wǎng)站到訪量／點擊量
由此可得，我們可以提高網(wǎng)站瀏覽體驗（速度）保證抵達(dá)率，提升廣告的點擊率，從而降低點擊價格，從而讓固定的投放獲得更多的點擊量，從而降低獲客成本。
轉(zhuǎn)化率 = 成單量／到訪量 = 到訪量*咨詢率（留線索率）*成單率／到訪量 = 咨詢率（留線索率）*成單率
由此可得轉(zhuǎn)化率的決定因素是銷售流程上的，在線咨詢率（留線索率）和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉(zhuǎn)化為消費客戶。
綜上，CPC計費模式下，點擊率、在線咨詢率（留線索率）、成單率決定了廣告投放的效果
很多時候，效果不好往往是各方面因素綜合導(dǎo)致的，并不是單方面的。上面我們講到，效果的決定指標(biāo)是點擊率、線索率和成單率，那這三個指標(biāo)背后又存在什么樣的影響指標(biāo)？
點擊率：流量精準(zhǔn)度（平臺、定向）、廣告樣式（大圖、三圖、小圖、視頻）、展現(xiàn)位置（考前、靠后、列表頁、內(nèi)容頁）、文案、配圖
線索率：流量精準(zhǔn)度（平臺、定向）、文案、落地頁引導(dǎo)
成單率：活動、落地頁、流量精準(zhǔn)度、銷售能力
數(shù)下來少說十幾個影響因素了，所以在看效果的時候要有一定的邏輯，我把點擊率、線索率、成單率這三個指標(biāo)稱為效果的決定指標(biāo)，把這三個指標(biāo)下面的相關(guān)指標(biāo)稱為深度影響指標(biāo)，在分析效果不好的原因的時候先看決定指標(biāo)，再看深度影響指標(biāo)。
在信息流廣告的投放過程中，最關(guān)鍵的因素其實是創(chuàng)意，也就是文案標(biāo)題、配圖和樣式，對如何寫出好創(chuàng)意，唯一的方法就是試，原因在于，你覺得好的，不一定點擊率高，可能你學(xué)習(xí)了大V的文案撰寫方法，點擊率確實不錯但轉(zhuǎn)化效果卻奇差，那怎么辦？寫很多很多條創(chuàng)意，用很多種配圖，不斷進行A/B測試，在有一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后，得出比較可靠的結(jié)果，什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的賣點切入寫什么樣的文案，用什么樣的配圖效果會好。
A/B測試的關(guān)鍵在于，除了更換創(chuàng)意之外，保持所有其他變量（人群定向、排名、出價、著陸頁等）不變，短時間內(nèi)大量的投放測出一個結(jié)果，測試對比最少10組不同賣點，不同配圖的創(chuàng)意。
A/B測試之所以難運用，是因為我們大多數(shù)人很難能保證測試結(jié)果不受其他因素（競爭環(huán)境、排名）的影響，所以A/B測試一定要保證第一短時間內(nèi)（30鐘左右），第二大量的投放（點擊量1000以上）
另外，A/B測試并不只用于創(chuàng)意測試，更可用于人群、排名、落地頁等方面。
所以，當(dāng)你做了大量的投放，做了很多次A/B測試，也找到了影響效果的原因，該如何改進投放方法呢？
點擊率方面：
1、賬戶結(jié)構(gòu)清晰的劃分人群，圈定精準(zhǔn)人群的同時，保證流量充足，選擇給轉(zhuǎn)化率高的人群更充足的預(yù)算和更好的廣告位。
2、選擇點擊率高并且轉(zhuǎn)化率不錯的創(chuàng)意，按照該類賣點延伸多種寫法進行投放，這里需要注意的是創(chuàng)意并不是點擊率越高越好，不能太硬（點擊率提不上去），也不能是標(biāo)題黨（不精準(zhǔn)人群點擊造成廣告費浪費），需要有產(chǎn)品賣點突出再加上軟性的寫法。
3、出價選擇保持在能接受的一個范圍內(nèi)不變，通過其他方面提升點擊率去獲得更好的排名。
4、樣式和配圖是影響點擊率的一個重要因素，通常情況下大圖的點擊率會高于其他樣式，但一條好的文案可以拯救樣式的不足，同時，配圖的技巧需要A/B測試得出合適的圖片類型、背景色等。
至此，做好信息流廣告效果的基礎(chǔ)邏輯層面大致講述完畢，信息流的歷史與趨勢、信息流的廣告形式、對人群定向、創(chuàng)意撰寫方法、內(nèi)容玩法與制作、A/B測試等內(nèi)容，都有涉及與分享，但是整個信息流投放不是我這一篇文章能夠講清楚，說明白的，我只是拋磚引玉，點到為止。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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