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做營銷推廣，從來都不是讓人對產(chǎn)品有需求、有興趣之后就完事了。

很多情況，我們會絞盡腦汁、費(fèi)勁心思做好用戶需求分析、整理好產(chǎn)品賣點(diǎn)、鋪好產(chǎn)品宣發(fā)渠道......然后，用戶感興趣了，也都覺得挺好。

但是，他們最終就是沒有下一步行動(dòng)，沒有購買！

問題在哪？

有興趣有需求不等于會購買。

這是現(xiàn)在一個(gè)典型的營銷問題，大伙一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“決策多容易” “行動(dòng)有多簡單”“很多人已經(jīng)做好了”......沒有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺得完成目標(biāo)很容易，也沒有打消他們的購買顧慮。

耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓學(xué)生去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。實(shí)驗(yàn)人員準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實(shí)。

而結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。

而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這一次實(shí)驗(yàn)別的都沒變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊上增加了兩點(diǎn)小內(nèi)容：

一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖，另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。

然而，就是這兩個(gè)看上去不痛不癢的內(nèi)容，讓去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

很顯然，這與產(chǎn)品本身（疫苗接種）無關(guān)，更多的是地圖以及具體的時(shí)間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個(gè)行為，看起來更加容易達(dá)成，阻礙更小。

也就是說，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，有興趣有動(dòng)機(jī)還不夠，如果決策面臨大量阻礙，他們可能就會放棄購買

那么，如何解決這個(gè)問題，讓消費(fèi)者行動(dòng)更順暢呢？

有2個(gè)方向可以著手：

一、降低決策阻礙

如果一件事很容易完成，我們就更傾向于去做；如果這件事比較困難，還要面對各種障礙，就很容易讓人放棄。

當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有需求有興趣后，最大的問題就是消除消費(fèi)者的決策阻礙。

而最關(guān)鍵的問題就是消費(fèi)成本問題，這個(gè)成本不僅僅是金錢成本，還包括形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

簡單來說，就是金錢、面子、省時(shí)、省力、無風(fēng)險(xiǎn)、有保障。

我們需要準(zhǔn)確識別他們可能要付出的成本，并個(gè)個(gè)擊破打消阻礙，降低他們的消費(fèi)成本。

1、打消價(jià)格阻礙

絕大多數(shù)人對于價(jià)格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。

這個(gè)時(shí)候，我們需要有效的減少消費(fèi)者購買貴的產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買這個(gè)貴的。比如：

具體可以查看《消費(fèi)升級時(shí)代，如何讓消費(fèi)者更愿意買貴的？》一文。

2、加強(qiáng)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，說白了就是為產(chǎn)品尋找背書。塑造權(quán)威形象，打造權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，靠譜，有保障！

找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……

這種背書就是為了將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家品牌或產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，決策更快。

3、展示客戶見證

金杯銀杯不如老百姓的口碑。

你要告訴消費(fèi)者，和他類似的人，都在使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著做。

老客戶對你產(chǎn)品的信任，會轉(zhuǎn)嫁到新的客戶對產(chǎn)品的信任。之前在小米松果芯片發(fā)布會上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚(yáng)評論，這本質(zhì)就是一種高級的客戶見證方法。

對于客戶見證，我們可以使用客戶現(xiàn)場證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。

并且，提供客戶見證的人跟目標(biāo)人群越相似，說服力就越強(qiáng)。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

另外，對于客戶證言，不要寫成了硬廣，別動(dòng)不動(dòng)就是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心！”很像朋友圈的微商體，看一句就知道是廣告了。

對于客戶證言，老賊有兩點(diǎn)建議：

4、打消形象顧慮

很多時(shí)候，消費(fèi)者想買某個(gè)產(chǎn)品，但是又擔(dān)心會損失自己的形象，或者與別人期望的形象不同。

怎么辦？

這個(gè)時(shí)候，需要改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知判斷，同時(shí)消除產(chǎn)品帶來的負(fù)面形象，提高它的正面形象，從而降低這種形象阻礙。

就像之前的日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。

而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。

這個(gè)時(shí)候這些家庭主婦就紛紛交錢購買了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

這樣就打消了消費(fèi)者的不好形象顧慮，一個(gè)說法的改變就讓她們更愿意購買。整體而言，就是不斷增加這個(gè)產(chǎn)品帶來的正面形象，消除可能帶來的負(fù)面形象。

5、讓購買合理化

購買合理化簡而言之就是為消費(fèi)者購買找個(gè)合理的借口，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。

這種情況常見發(fā)生在購買像各種享樂型產(chǎn)品、奢侈品、非必須品等。比如很多人購買奢侈性消費(fèi)品，都會覺得：我太浪費(fèi)！有時(shí)候還會有強(qiáng)烈的負(fù)罪感和不安感。

這個(gè)時(shí)候，我們可以倡導(dǎo)享樂、強(qiáng)調(diào)要享受美好生活、過好當(dāng)下每一天，以此減少消費(fèi)者心理阻礙。

當(dāng)然，我們也可以告訴他，這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受，可以是為了補(bǔ)償自己，可以是為了激勵(lì)自己，也可以是為了補(bǔ)償或者感恩別人等等。

6、利用從眾心理

人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的=反應(yīng)。大部分營銷人員已經(jīng)意識到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。

之前有一個(gè)實(shí)驗(yàn)就指出：當(dāng)不去從眾時(shí)，人會感覺被排擠了，而從眾會讓他自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。比如購物時(shí)，會認(rèn)為天貓里“按銷量排行”的商品性價(jià)比一定最高，紙質(zhì)書的“暢銷多少萬冊”會讓你更愿意掏錢...

商家營造“熱銷”假象，往往真就會造成真正的熱銷結(jié)果。比如廣告上常用的“累積銷量XXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等，都是促銷常見的方法。

而即使沒有具體數(shù)據(jù)或案例來制造熱銷，還可以通過廣告呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

7、不要讓用戶從零開始

當(dāng)你給消費(fèi)者一個(gè)選擇，希望他去完成的時(shí)候，不要讓他從零開始，這樣很沒勁，他的行動(dòng)欲望也不強(qiáng)烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻，有一個(gè)方法能讓他更有意愿，且更快完成這個(gè)任務(wù)。

這個(gè)方法就是將決策設(shè)計(jì)得已經(jīng)開始了，而不是從零開始。

舉個(gè)例子，有一些健身機(jī)構(gòu)發(fā)行會員卡，每次在你充值的時(shí)候會幫你蓋個(gè)章，你有10個(gè)章后就可以成為高級會員，獲得誘人的獎(jiǎng)金和福利。

他們的做法就非常聰明，在最初給你辦卡的時(shí)候，卡上面就已經(jīng)蓋了3個(gè)章。（剩下只要7個(gè)章就OK了）

想想看，如果換一種方式，是“從零個(gè)章開始，蓋滿7個(gè)章就可以成為高級會員”，結(jié)果會怎樣？同樣都是需要7個(gè)章，很明顯決策阻礙完全不一樣。

人們越接近完成目標(biāo)時(shí)，就會更容易設(shè)法去達(dá)成，你只需要幫他更進(jìn)一步即可。

8、零風(fēng)險(xiǎn)承諾

最后一個(gè)就是零風(fēng)險(xiǎn)承諾，這個(gè)不用多說，一句讓人放心的話會讓消費(fèi)者付錢更放心。最簡單的比如什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。

這個(gè)東西，有和沒有完全不一樣。

好了，在降低消費(fèi)決策阻礙后先別歇著，再多做一步，效果更佳。

二、限制選擇范圍

當(dāng)降低消費(fèi)者各項(xiàng)決策阻礙之后，已經(jīng)大大提高了他決策的可能。但是別忘了，除了可以選你，消費(fèi)者可能還在猶豫其他選擇。

這個(gè)時(shí)候，我們需要做的就是主動(dòng)限制選擇范圍，讓他覺得你才是更好的選擇。

1、主動(dòng)建立對比

在消費(fèi)者做消費(fèi)決策的時(shí)候，不要讓他自己到處去尋找對比，我們應(yīng)該主動(dòng)幫他去對比。

一個(gè)東西單獨(dú)放在消費(fèi)者的面前，他是很難感覺到價(jià)值；但如果跟一些東西放到一塊對比，這個(gè)東西的價(jià)值就會很清晰了，甚至超出認(rèn)知。

這時(shí)，我們可以制造產(chǎn)品的各種對比，“有技巧“的利用強(qiáng)項(xiàng)對比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。

每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項(xiàng)，我們可以把這些項(xiàng)拿出來和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對比還不是你說了算。

比如小米手機(jī)就是各種高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會就會進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對比，看起來性價(jià)比超高，哪哪都好。

2、增加附加值

有一句話叫“人無我有，人有我優(yōu)”，要限制消費(fèi)者選擇，我們可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

附加值最簡單的理解就是，除開產(chǎn)品本身以外的其他吸引品。比如送一個(gè)精致禮品，提供超誘人贈品，送一個(gè)頭銜稱號等，給客戶帶來更多驚喜感。

這就像我們買電腦，是不是經(jīng)常說送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤等等。其實(shí)這都是你自己花錢買的，但分開說會讓你覺得買了這個(gè)電腦更好，還送了很多東西。

來感受一下以下3個(gè)簡單說法，你會選哪個(gè)？

營銷里有一個(gè)說法，就是在促使消費(fèi)者成交的時(shí)候，要分散利益去說，其實(shí)這也是在增加產(chǎn)品附加值。

3、優(yōu)惠福利制造稀缺

消費(fèi)者習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高。因此，稀缺性會刺激我們對其奮力爭取，如果在加上緊迫感，那就更難抗拒了。

也自然就沒那么多功夫去對比其他選擇了。

所以，“截止日期”、“搶購”、“限定數(shù)量”、“秒殺”等等銷售手段，一直在刺激消費(fèi)者馬上購。在文案中優(yōu)惠上加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制、數(shù)量限制，還是人群限制，依然管用。

而說到稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時(shí)，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改。

這樣稀缺的真愛象征，還有選擇的范圍嗎？

4、突出驚人的產(chǎn)品事實(shí)

雖說消費(fèi)者對你的產(chǎn)品已經(jīng)有興趣有需求，他已經(jīng)了解你的產(chǎn)品事實(shí)了，但是如果你能夠進(jìn)一步展現(xiàn)出你更驚人的產(chǎn)品事實(shí)，他會更有興趣。對不對？

這個(gè)時(shí)候，我們可以斗智斗勇的去展現(xiàn)產(chǎn)品事實(shí)，用事實(shí)表現(xiàn)，勝過一切。

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。

還有更厲害的，用一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實(shí)得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費(fèi)者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。

美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個(gè)經(jīng)典的例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。

在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險(xiǎn)，Kimball滿意的笑了。之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。

5、釋放產(chǎn)品更高階利益

之前，老賊有跟大家推薦過“產(chǎn)品利益階梯”這個(gè)概率。所謂產(chǎn)品利益階梯，就是對一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能利益，再到更高層面利益進(jìn)行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。

這樣，可以更清晰地梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配以及構(gòu)建與對手的競爭壁壘。

我把這個(gè)產(chǎn)品階梯分為：產(chǎn)品特征→產(chǎn)品利益/優(yōu)勢→消費(fèi)者利益→情感/價(jià)值觀。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的廣告，用產(chǎn)品利益階梯的方法來分析一下。

產(chǎn)品特征：1600萬柔光自拍功能；

產(chǎn)品利益/優(yōu)勢：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消費(fèi)者利益：輕松把自己拍得美美的；

情感/價(jià)值觀：展現(xiàn)最美的自己。

在需要和其他產(chǎn)品進(jìn)行利益競爭，限制消費(fèi)者選擇范圍的時(shí)候，我們需要問自己幾個(gè)問題：

搞清楚這幾個(gè)問題，相應(yīng)你的產(chǎn)品營銷打法會完全不一樣。

當(dāng)別人還在說產(chǎn)品基本特征的時(shí)候，你可以說產(chǎn)品利益點(diǎn)；而當(dāng)別人說產(chǎn)品利益的時(shí)候，你可以更高級一點(diǎn)，說消費(fèi)者利益點(diǎn)，通過更高維度的利益來突出產(chǎn)品價(jià)值，獲得先機(jī)。

6、轉(zhuǎn)換價(jià)值，變成另一類

每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類和價(jià)值。

比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模

再說香飄飄由奶茶功能，轉(zhuǎn)換成了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，這個(gè)時(shí)候它的價(jià)值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感。

這樣，香飄飄開創(chuàng)了更多的消費(fèi)場景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運(yùn)動(dòng)，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了、困了，就可能有了消費(fèi)場景。

同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類，比如實(shí)用功能價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值、符號價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值......等等。在這個(gè)歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了，還怎么對比？

比如一個(gè)杯子賣幾百塊確實(shí)很貴，但Swell bottle把它轉(zhuǎn)換成高級裝飾品，感覺就不貴了，因?yàn)樽鳛檠b飾品這個(gè)價(jià)格很正常。

總而言之，心動(dòng)不等于購買。

即使把所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)都傳達(dá)給消費(fèi)者，即使你的廣告吸引人，你的產(chǎn)品很驚艷，讓消費(fèi)者無比心動(dòng)，也可能因?yàn)橛懈鞣N消費(fèi)阻礙而推遲購買，甚至直接放棄……

這個(gè)時(shí)候我們需要做的不是繼續(xù)一無所知的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，而是去找到消費(fèi)者可能的顧慮，一個(gè)一個(gè)打消。