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不出意外的話，今年的維密秀不會再有奚夢瑤“金跟頭”這樣不花錢就能占據(jù)微博熱搜3天的爆點話題了。
（2017年維密秀奚夢瑤摔倒）
但是，一群氣場強大的高顏值大長腿們不管是往哪里一杵，都將是一派熱鬧場景。
（維密天使）
更何況，維密天使們還穿著花式誘人的bra送著秋波。
（2018年紅高粱模特隊）
在這場充斥著荷爾蒙的內(nèi)衣秀里，與吃瓜群眾的興奮點不一樣的是，讓營銷人為之吹爆的更是維密秀作為廣告展示出來的優(yōu)秀套路。
1977年，Roy Raymond因在大庭廣眾之下為妻子選購內(nèi)衣的尷尬，創(chuàng)立了“維多利亞的秘密”。
1993年，從金門大橋一躍而下的Roy Raymond，恐怕至死也想不到——僅僅過了2年，自己一手創(chuàng)立的品牌不僅打破了這種尷尬，而且憑借一場活色生香的維密秀集中引爆了人們對內(nèi)衣的熱情。
（維密線下門店）
如果說1995年的維密首秀還只是一場影響范圍僅限線下的品牌活動的話，那么1999年在官網(wǎng)實時播放的維密秀就是一場徹底的、線上線下聯(lián)動且品效合一的營銷活動了。這一點，可以從維密在網(wǎng)絡(luò)、電視及紙媒三大媒體上的組合宣傳中，窺一斑而知全豹。
而維密秀的廣告屬性也注定它將與“四大時裝周”（紐約倫敦巴黎米蘭）走不一樣的道路。
“四大時裝周”側(cè)重服裝設(shè)計本身，個人顯得無足輕重，主要是起到引領(lǐng)來年時尚潮流的作用，輻射范圍則是小眾聚焦于時尚icon和媒體圈子。
（2018年紐約時裝周）
而同樣集結(jié)了超模諸神的維密秀卻傾向于突出模特個性，營造性感氛圍，主要是為了吸引大眾目光、樹立品牌形象以及賣貨。
（HF（高級定制）秀和維密秀上的Karlie Kloss）
表演和廣告兼而有之的雙重屬性，決定了維密秀必須是一場全民皆可參與的下里巴人式的時裝秀。
（百度百科對維密秀的注解）
如果維密秀像四大時裝周一樣門檻過高，在“顏值即正義”的當(dāng)下，也最多不過將其范圍擴大至審美意識超前的愛美女性們，絕不會成為現(xiàn)如今這樣一個坐擁10億觀眾、192個國家轉(zhuǎn)播的全球性節(jié)目。
把自家產(chǎn)品展示會變成一場全球狂歡盛宴，廣告做成這樣，可以說是沒誰了。
如何像維密一樣深入消費者心里，潛移默化的影響消費者決策？以下5個營銷心法要牢記了。
品牌或產(chǎn)品之所以能成功，不是因為自己多牛逼，而是因為消費者需要。
就算是把梳子賣給和尚的強勢推銷，也一定是因為梳子滿足了和尚除了梳頭發(fā)以外的其他某種需求。
說到需求，就不得不提著名的馬斯洛需求理論。
（馬斯洛將人類需求從低到高分為5個等級）
在維密誕生的上個世紀90年代，維密的目標(biāo)消費者在穿衣方面的基礎(chǔ)需求——有bra可穿，其實早已被滿足。
剩余的需求無外乎是穿什么能顯得自己更好看，更有魅力，更能表達自己。
而維密天使們大膽的、俏皮的、挑逗的表演，在解放消費者天性的同時，恰恰也激發(fā)了消費者腦海里“穿上維密內(nèi)衣就能性感誘人”的自我想象。
以“性感”為賣點的維密內(nèi)衣，因為符合消費者對“性感自我”的表達，所以千萬消費者愿意為之買單。
諸如此類引發(fā)消費者想象的品牌定位還有很多，比如女生如數(shù)家珍的CHANEL時尚簡約、Gucci年輕摩登、LV精致舒適，男生為之瘋狂的奧迪低調(diào)內(nèi)斂、寶馬高調(diào)張揚、奔馳大氣穩(wěn)重。
這些無一不是品牌為了激發(fā)消費者對自我想象而給自己塑造的品牌標(biāo)簽。
否則，拋開一切想法，僅看這些產(chǎn)品本身，線條也好，材質(zhì)也罷，這些中性的東西，你能說哪個就更低調(diào)，哪個就更張揚嗎？
然而，成也標(biāo)簽，敗也標(biāo)簽。
豐富多態(tài)的“她經(jīng)濟”發(fā)展，轟轟烈烈的女性解放運動，隨之而來的是女性地位和話語權(quán)的提升，以及自我獨立意識的覺醒——穿不穿bra我都性格，無需向誰證明，也無需取悅誰。
英國在線數(shù)據(jù)研究和咨詢公司YouGov Plc旗下關(guān)注品牌指數(shù)的YouGov BrandIndex在報告中指出，在#MeToo# 運動影響下，18-49歲女性對維密的關(guān)注度和購買兩項重要指標(biāo)雙雙下降。
讓維密不好下臺的數(shù)據(jù)之外，維密天使的“返水”言論讓人更直觀的感受到這種氣候變化。
Adriana Lima 在2017年維密秀結(jié)束后，在instagram 表達了自己被要求拍攝性感視頻的不滿，并表示不會再不穿衣服拍攝任何東西。
理性的數(shù)據(jù)和感性的言論向我們揭示了一個再簡單不過的道理：品牌一旦不能跟隨時代發(fā)展更新自我內(nèi)涵，與消費者想象中所要追求的自我產(chǎn)生沖突，消費者便會毫不留情的將品牌拋諸腦后。
而這恰好也是人們社會關(guān)系中“以自我價值和感受為中心”的“三觀不同何必強融”在經(jīng)濟領(lǐng)域的另一種表達。
隨手丟棄的小卡片千篇一律，撩人心弦的內(nèi)衣秀卻是萬里挑一。
一年一度的維密秀，不僅男女通吃，賺了觀眾的眼球、心智和票子，美國CBS廣播公司為了這場廣告的獨播權(quán)每年還要付出100萬美元的版權(quán)費。
是的，你沒看錯！
是CBS花了100萬美元買下了維密1小時的廣告。
你也不用吃驚！
這就是把廣告做成內(nèi)容的好處：一邊輸出品牌價值、賣貨，一邊自我輸血創(chuàng)收。
內(nèi)容即廣告，這也是當(dāng)下原生信息流廣告發(fā)展得風(fēng)生水起的內(nèi)在邏輯。
軟廣也好，硬廣也罷。廣告本身都不應(yīng)該是一種打擾，而是一種幫助消費者進行決策的信息。
從最初指導(dǎo)男士為女性購買內(nèi)衣的郵購手冊，到后來提供性感風(fēng)向標(biāo)的內(nèi)衣秀，維密無一例外的將廣告隱藏在對于消費者來說有用的內(nèi)容里面。
好內(nèi)容成了廣告最好的包裝，也只有這樣，消費者才能心甘情愿的吃下品牌的這記安利。
什么樣的廣告或內(nèi)容可以被稱之為好？
除了直接付費之外，能否成為話題絕對算得上是判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。
而要說起話題營銷，即使是拋開與性相關(guān)的天然自帶話題，維密的諸多套路也值得品牌們學(xué)習(xí)一二。
首先是純熟運用廣告3B原則中（beauty，baby，beast）的美人，也就是腿長2米惹人艷羨的維密天使們制造話題。不管男女都會對美麗的事物多看、高看兩眼。
然而，美麗只是這場表演的入場券，真正被青睞的還是是否能夠掀起話題——摔跤但引流能力強的奚夢瑤可以面試，專業(yè)過硬的雎曉雯則被pass。其他能夠制造話題的特點也可以，“患有白癜風(fēng)”的超模Winnie Harlow。
（Winnie Harlow）
其次是絕不放過任何一個引流事件——2次錄播可剪輯的維密秀，仍舊選擇了奚夢瑤摔倒的版本。話題永遠是第一位的，完美是其次。
還有與平民價極不匹配的天價門票——身穿同款只需要10美元，但想近眼一睹天使姿態(tài)卻要花費10多萬人民幣（據(jù)說，黃牛票最高賣到30萬），并且還得是有關(guān)系才能搞到。
門票的價格反差和圈層鄙視，只不過是維密的另一臺話題制造機器罷了。
好的內(nèi)容永遠走在自我迭代的路上。
維密秀的新陳代謝主要依賴于表演嘉賓的變化。畢竟超模就那么多，更新?lián)Q代的速度遠不及靈活選擇的特邀嘉賓。
（維密秀表演嘉賓表）
在常規(guī)的維密天使內(nèi)衣秀之中，加入不確定的嘉賓表演，更像是維密秀打出的一套營銷組合拳。
和買一贈一的組合裝一樣，內(nèi)衣秀加表演總給人一種更“劃算”的感覺。
在銷量和收視雙雙下滑的壓力之下，邀請了7組表演嘉賓的維密秀今年在表演嘉賓上顯然發(fā)力更多。
Bebe Rexha（碧碧蕾克莎）、Rita Ora（瑞塔歐拉）、Shawn Mendes（尚恩曼德斯）、The Struts 樂團、Halsey（海爾希）以及TheChainsmokers（老菸槍雙人組）與 Kelsea Ballerini（凱爾茜巴勒里尼）的合作表演，外加一組神秘嘉賓——這架勢甚至被網(wǎng)友戲稱為“跨年演唱會級別”。
（2018年維密秀表演嘉賓）
表演嘉賓的選擇同樣遵循“流量法則”——當(dāng)下最流行的歌手。
而流行則意味著受眾基礎(chǔ)和媒體燈光，其一舉一動包括營銷能量在內(nèi)都會被放大。這剛好是維密最想要的結(jié)果。
品牌最怕弄出一陣聲響沖上了天，最后變成炮灰落在地上，無人記得。
維密自然也考慮到了這個問題。
就算流水的模特和嘉賓都記不住，但作為每年固定節(jié)目的Fantasy Bra和翅膀，你總不會忘記的。
（Fantasy Bra）
就像我們可能不記得初戀時那個男生坐在哪里，但卻始終忘不掉那件白襯衫一樣，F(xiàn)antasy Bra和翅膀就是讓品牌永駐消費者心間的視覺記憶點。
（維密天使翅膀）
麥當(dāng)勞的金拱門和iPhone被咬了一口的蘋果，都是一樣的道理。
先讓消費者記住，再讓消費者可復(fù)述，才能讓消費者借由這個視覺記憶點想起品牌內(nèi)涵，并且傳達給其他人。
否則，你的品牌將是一片尋不到方向的迷霧。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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