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以社交平臺(tái)起家，到后來(lái)卻發(fā)展成了電商平臺(tái)，規(guī)模居然越做越大，大到現(xiàn)如今月度活躍人數(shù)已達(dá)2560萬(wàn)，大到在電子商務(wù)榜上排名第9。
這個(gè)奇葩是誰(shuí)呢？
是的，她就是——小紅書，她就是我們今天的主人公。
小紅書創(chuàng)建于2013年6月6日，最開(kāi)始是以社區(qū)內(nèi)容分享為主，從分享美妝、個(gè)護(hù)，到后來(lái)又涉及到運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館等內(nèi)容的分享，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行交易。
截止到2018年9月，其月活人數(shù)已達(dá)2560萬(wàn)。
電子商務(wù)榜上排名第9。
能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商環(huán)境下取得如此驕人的成績(jī)，必有其與眾不同之處。那么小紅書的不同點(diǎn)在哪呢？接下來(lái)我將通過(guò)AARRR模型來(lái)為大家拆解分析。
所謂AARRR模型即為用戶獲?。ˋcquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、傳播分享（Refer）、獲取收入（Revenue）。
小紅書通過(guò)燒大量的錢在地鐵、分眾傳媒、電視劇、綜藝等渠道投放廣告，再利用SEM主推品牌詞來(lái)轉(zhuǎn)化一部分二次搜索的用戶。但這些只是常規(guī)的拉新手段，雖然穩(wěn)定，但不能帶來(lái)爆炸性的用戶增長(zhǎng)。
所以小紅書另辟蹊徑，利用自身平臺(tái)的特點(diǎn)，邀請(qǐng)與平臺(tái)定位相符的明星入駐，如范冰冰、王子文等……
要知道明星本身就是帶有巨大流量的KOL，邀請(qǐng)明星入駐平臺(tái)就能直接把一部分明星的粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，從而實(shí)現(xiàn)拉新。
除了邀請(qǐng)當(dāng)紅明星入駐平臺(tái)，小紅書還很會(huì)趁熱點(diǎn)，但凡某綜藝節(jié)目火了或某電視劇火了，小紅書一定會(huì)邀請(qǐng)綜藝節(jié)目、電視劇的主要角色入駐平臺(tái)，趁熱拉走一波流量。如邀請(qǐng)《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的人氣選手入駐平臺(tái)，邀請(qǐng)《延禧攻略》的吳謹(jǐn)言入駐平臺(tái)。
雖然小紅書通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐平臺(tái)來(lái)拉新的套路玩得很6，但也要注意，邀請(qǐng)的明星本身要能自帶話題，要與平臺(tái)定位相符。就像《延禧攻略》的吳謹(jǐn)言，在小紅書分享嬪妃們的唇妝畫法，不就能吸引到《延禧攻略》的粉絲嘛！
我們知道，小紅書是社區(qū)起家，所以“發(fā)布筆記”這一模塊一直都是小紅書提高活躍度的一大利器。
要知道小紅書的用戶群體以女性為主，女生天生喜歡分享、喜歡記錄生活，發(fā)布筆記這一模塊恰好滿足了她們愛(ài)分享的需求。把小紅書當(dāng)成另外一個(gè)朋友圈，在這里記錄分享生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
為了方便用戶發(fā)布筆記，小紅書把這一入口放在了APP底部正中間，讓用戶打開(kāi)軟件就能看到，極大優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)，活躍度高也是自然而然的事了。
除此之外，小紅書還給用戶設(shè)置了專門的成長(zhǎng)體系。
通過(guò)給他人的筆記點(diǎn)贊、收藏他人的筆記、發(fā)布自己的筆記等方式來(lái)進(jìn)行升級(jí)，每升一級(jí)就可以獲得與等級(jí)相符的特權(quán)。
這無(wú)疑提高了用戶積極性，用打怪升級(jí)的方式激勵(lì)用戶去完成任務(wù)，完成就能升級(jí)，就能獲取更高的特權(quán)及更尊貴的標(biāo)識(shí)，通過(guò)激發(fā)用戶的虛榮心來(lái)提高產(chǎn)品的活躍度。
小紅書自身帶有的社交屬性極大提高了用戶的留存。
在我們打開(kāi)小紅書的APP時(shí)，第一眼看到的不是商城、不是促銷，而是內(nèi)容。
通過(guò)UGC的方式來(lái)留住用戶，讓用戶知道小紅書不僅僅只是一個(gè)賣東西的平臺(tái)，她還是一個(gè)社交的平臺(tái)，每天都能在這看到很多好玩、有趣的內(nèi)容。
而且平臺(tái)還邀請(qǐng)了一部分明星大咖入駐，這些KOL們會(huì)經(jīng)常分享一些干貨，如護(hù)膚、保養(yǎng)、化妝等……
內(nèi)容好玩、有趣，再加上有偶像大咖們的干貨分享，用戶的流失率自然就少。
人們看見(jiàn)好玩、有趣、有用的內(nèi)容自然喜歡分享。
所以小紅書引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享的本質(zhì)還是內(nèi)容，當(dāng)用戶看到喜歡的內(nèi)容時(shí)，就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平臺(tái)。
如此就能間接為平臺(tái)帶來(lái)流量，而且由于是靠?jī)?nèi)容吸引到用戶，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感也就越強(qiáng)，流失率也就越低。
小紅書的盈利主體是電商，這不用我多說(shuō)，大家都知道。
不過(guò)不同的是，除了常規(guī)的賣貨，小紅書還會(huì)用內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，給用戶種草。
如一些KOL會(huì)分享產(chǎn)品使用心得、護(hù)膚心得、化妝心得等內(nèi)容。
有圖有真相，這樣用戶很容易就把自己代入到內(nèi)容之中，在內(nèi)容的刺激下，很容易就會(huì)購(gòu)買KOL們推薦的產(chǎn)品。如此KOL們實(shí)現(xiàn)了盈利，小紅書也能分走一杯羹。
除了通過(guò)電商來(lái)獲取盈利，小紅書的另外一個(gè)盈利點(diǎn)在于會(huì)員體系。
會(huì)員共設(shè)置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3檔價(jià)格。
顯然，從整體價(jià)格來(lái)看，199元的年卡更合算，相當(dāng)于每月只需16.5元，適合長(zhǎng)期使用小紅書購(gòu)物的用戶。
而季卡和月卡則偏向于短期使用小紅書購(gòu)物的用戶，加入限時(shí)無(wú)非也是利用“稀缺心理”告知用戶，再不買可能就會(huì)漲價(jià)，促使用戶下定決心購(gòu)買會(huì)員。
僅僅價(jià)格合理還不夠，小紅書的會(huì)員價(jià)值也一定要物超所值。
所以當(dāng)我們打開(kāi)小紅書的會(huì)員菜單時(shí)，第一眼看到的不是購(gòu)買價(jià)格，而是會(huì)員能為用戶省3865元，直接用戶痛點(diǎn)。用戶一看能省這么多錢，一定點(diǎn)開(kāi)詳情看購(gòu)買價(jià)格以及能享受什么特權(quán)優(yōu)惠。
如此，看到會(huì)員每月僅需19.9元（年卡更便宜），相當(dāng)會(huì)員所帶來(lái)的價(jià)值簡(jiǎn)直太便宜了，所以一但有需求，多半會(huì)購(gòu)買會(huì)員。
通過(guò)AARRR模型拆解，我們就會(huì)對(duì)小紅書的運(yùn)營(yíng)模式清晰很多。但這只是產(chǎn)品前端的運(yùn)營(yíng)，一款產(chǎn)品想獲得成功除了前端同樣離不開(kāi)后端的支持。
我們知道小紅書主要是做海淘，賣進(jìn)口商品的，進(jìn)口就要稅，而且快遞也慢，從購(gòu)買到商品到達(dá)用戶手中，怎么樣也得十天半個(gè)月。這樣在很大程度上就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，小紅書就不會(huì)像今天這樣成功。
所以小紅書能取得今天的成就，同樣也離不開(kāi)后端的運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)她那超過(guò)5萬(wàn)平方米的保稅倉(cāng)。
等等，什么是保稅倉(cāng)？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)保稅倉(cāng)就是進(jìn)口商品經(jīng)過(guò)海關(guān)批準(zhǔn)后，用來(lái)存儲(chǔ)商品的一個(gè)地方，可先不用繳稅，等商品出售后再進(jìn)行繳稅。
有了保稅倉(cāng)的支持，購(gòu)買進(jìn)口商品也就不用那么麻煩了，原本海淘需要十天半個(gè)月才能到貨，現(xiàn)在僅需2-3天就能到貨；原本海淘購(gòu)物買到次品想退貨基本不可能，太麻煩了，現(xiàn)在1個(gè)月可以包退貨。
所以用戶體驗(yàn)提高了不是一星半點(diǎn)，購(gòu)買進(jìn)口商品時(shí)自然喜歡上小紅書，不僅速度快，而且安全還有保障。
總結(jié)：小紅書能成，不是成于電商，而是成于內(nèi)容，這是她與其他電商平臺(tái)的區(qū)別點(diǎn)，也是她能競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域脫穎而出的重點(diǎn)。同樣除了前端運(yùn)營(yíng)的成功，小紅書的后端保障 也做得非常好，極大優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。
所以，一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品要想做成，需要前端和后端的相互支持，就像人的雙手一樣，缺一不可。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)