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上周四，我的手機突然彈出了一個郵件信息：
“……恭喜您已晉升為金星……”
什么？星巴克系統(tǒng) bug 了么？明明我離金星級還差 7 顆星星（350塊）呢，怎么就突然升級了？
我滿臉疑惑地點開了這個郵件，才發(fā)現(xiàn)星巴克的會員制度改版了。說實話，當時我的第一反應就是有種不勞而獲的感覺。
但看到積攢了很久的 18 顆星星清零的時候，還是很失落的。
再一看，我當時等級（玉星級）滿三贈一的權益也沒有了，新加入的會員也不用格外花錢買卡了，系統(tǒng)給我自動升級后我還享受不到晉級權益……
總之就是部分新老權益我都享受不到，瞬間感覺自己被割韭菜了。
而且，不僅是我一個人覺得被割了，知乎上很多人紛紛表示星巴克這次的操作很傷老用戶的心。
星巴克全新會員制度甚至被“罵”上了熱搜。
星巴克這次會員體系改版，內(nèi)容之多可以說讓人眼花繚亂。今天主要給大家介紹幾個深受老用戶吐槽的點。
在開始之前，先帶大家了解一下星巴克的虛擬積分“星星”的設定：更新前，星巴克的星星只用于保級，消費 50 元產(chǎn)生一顆星星。
更新后，“等級星星”功能等同于之前的“星星”，也只是用來保級；對“金星級”用戶增加“禮品星星”，可以用來兌換飲品/食物，這兩種星星都是 40 元（星巴克 App 內(nèi)星禮卡支付） 或 50 元（其他方式支付）一顆。
之前我們寫過星巴克老版會員制度的套路，可戳文章?《揭秘「星巴克」會員成長體系，打造你的忠實用戶》查看詳情。
星巴克的全新會員制度依舊和之前一樣，只有 3 個等級：銀星級、玉星級和金星級，但是每個等級的門檻都比之前更低。
會員制度改版前
會員制度改版后
現(xiàn)在，只要注冊就能成為銀星級會員，而此前需要花 98 元購買會員身份，并享受實際價格高于 98 元的會員福利（各種類型的券）。
更新前，銀星級會員需要一年內(nèi)累積 5 顆星（購買 250 元），可以升級成為玉星級會員；更新后，有 3 種方式升級，其中包含 3 個月內(nèi)累計滿 4 顆“等級星星”（大概需要花 160- 200 元），或購買星禮包，或綁定星禮卡。
再來看看最高等級金星級，之前需要一年內(nèi)消費滿 25 顆星星（1250 元），現(xiàn)在只需要一年內(nèi)消費 16 顆“等級星星”（640-800元）即可成為金星級會員。
看上去到達每個等級門檻都降低了，但是之前已經(jīng)達到金星級的用戶就有點不爽了：我好不容易達到這個等級，憑什么別人消費更少就能跟我獲得同樣的權益。
高等級用戶的優(yōu)越感“降級”了，他們的吐槽也就容易理解了。
如果說因為“優(yōu)越感降級”而不爽的用戶只是一小部分，那么讓老用戶實際利益受損則是這次更新被吐槽的主要原因。
首先，更新后取消了“單次買三贈一飲品券”，這對于公司用戶來說可是很大的損失。
我們知道，有時候部門會一起買星巴克當下午茶，或者是開會時用咖啡提升等。升級前，玉星級和金星級會員可以用一次性買 3 杯飲品即可獲得 1 張飲品券。
同時，升級激勵也減少了。之前玉星升級成為金星的過程中，如果單次購買數(shù)量多，就可以獲得不少券；但是更新后，只有一張玉星晉級飲品券和一張金星在望飲品券（獲得 8 顆“等級星星”時）。
再來看看被包裝后的“買十贈一飲品券”，之前金星級會員只要消費 10 次，不論消費金額大小，都可以獲得一張飲品券。
而現(xiàn)在，到達金星級后，開始積累“好禮星星”，9 顆“好禮星星”可以兌換 1 杯制定飲品或 1 份指定食物。
乍一看好像變動不大，但是如果有的用戶之前每次買的東西都相對便宜（不到 36 元），那么現(xiàn)在購買 10 次，也不能獲得飲品券了。
除了以上這些，我發(fā)現(xiàn)星巴克升級后還調(diào)整了一些小細節(jié)，同樣讓老用戶吐槽。
比如說之前的生日飲品券是生日當月都可以使用，但是更新后只在生日后的 7 天內(nèi)有效（從生日當天開始生效）。
同樣的，之前的周年慶飲品券也是當月有效，更新后也縮水為 7 天。
再比如說，官方說從玉星級升級成為金星級時，會有一張金星晉級飲品券；但是不少用戶在這次的更新過程中，被系統(tǒng)直接從玉星轉換成了金星，但是這種“升級”方式并不會獲得這張券。
整體來看，星巴克這次會員制度升級，肯定能給部分用戶帶來更多福利，但是對老用戶來說，就有點讓人失望了。
星巴克這次會員政策的升級，讓我想到之前京東對會員體系的調(diào)整。2017 年 9 月14 日，京東將原有的“銅銀金鉆”等級制會員體系，升級為「京享值」分值會員體系。
京東調(diào)整會員體系后，招致老會員（尤其是鉆石會員）的破口大罵，情形同今天的星巴克幾乎一模一樣。
當前，許多老用戶直言要棄星巴克而去，更有用戶覺得星巴克可能不會被競品搞垮，但是會被自己搞垮。
想必在推出新會員政策前，星巴克不會對用戶的反應完全沒有預判，那既然如此，它為何還要“冒死”推出新會員政策呢？
星巴克這次會員體系的推出，最核心的目的還是想實現(xiàn)交易金額的提升，畢竟作為一家上市公司，今年利潤一直下滑，處境不盡如人意。
而為了實現(xiàn)此目的，星巴克從多個角度采取了措施：
① 利用升級刺激
這次調(diào)整，星巴克推出了會員星禮包，新用戶購買禮包后，就可以直接成為玉星級（跳過銀星級）。對于尚未成為星巴克會員的用戶來說，這樣的升級刺激確實很有誘惑。
而一旦用戶因為這些福利購買星禮包后，星巴克會有其他的手段提升用戶的消費頻次、消費金額（參看玉星級福利），從而提升交易金額。
除了星禮包，星巴克還特別強調(diào)了只有金星級才享有的好禮星星福利（兌換禮品，有效期 12 個月）。
對于還沒有升級為金星級的用戶來說，這好比星巴克為非金星級的用戶定下一個福利小目標，往前走就可以獲得這項福利。
② 提升消費頻次
此次變更，會員升級、生日、周年獲得的所有贈飲券，有效期從原來的 3 個月減至 7 天。這一點，同其他平臺送出的各類優(yōu)惠券一樣，其實就是利用了用戶不愿意失去的心理，提升用戶的消費頻次。
③ 單品直接漲價
據(jù)悉，11 月 6 日起，星巴克中國對部分飲品的價格進行小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價格從以前的 28 元變成了 29 元，大杯美式咖啡費用從 27 元上調(diào)至 28 元。
本次調(diào)價針對星巴克在國內(nèi)的全部線下門店，還包括目前正在擴張運營的外賣配送服務星巴克專星送。
這一次呼聲最高的莫過于“買 3 贈 1 ”（玉星級和金星級享有）、“ 10 次消費贈 1”福利的消失，取而代之的是“ 9 顆星星兌換 1 ”（金星級專享）。
這意味著什么呢？以前星巴克按照消費頻次來送福利，只要用戶買 10 次就可以獲得 1 張飲品券。在此情況下，用戶可以有兩種“薅羊毛”的方式：
第一種，用戶可以 10 次都買最便宜的東西，消費夠 10 次（沒有最低金額限制），就能獲得 1 張券。
第二種，用戶可以將多件物品分開買單，消費次數(shù)就能提升。
舉個例子，假設我想去星巴克買 1 杯焦糖瑪奇朵、1 杯抹茶星冰樂，這 2 杯飲品我一起買單則視為消費了 1 次，假設我分開買單，那么就視為消費 2 次。
如今，以上兩種“薅羊毛”的方式都行不通了，它不再按照消費次數(shù)來送福利，而是按照星星兌換，換言之就是按照你實際消費的金額達到 9 顆星星的門檻，才能兌換。
換個角度理解，其實用消費金額來兌換福利，抵制羊毛黨的這些舉措，最終也是為了提升星巴克的交易金額。
星巴克美曰其名此次調(diào)整對新老用戶是利好，新用戶能免費成為會員，老用戶升級的標準也降低了。但要我說，此舉不僅沒法有效的拉新，還得罪了不少老用戶。
先說第一點，明明是降低門檻了，為什么不能有效的拉新？
2018 中國的現(xiàn)磨咖啡市場，僅占總市場 16%。
目前在這個市場上打的火熱的有星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麥當勞、精品咖啡，此市場已經(jīng)被瓜分的差不多了。
圖片來源：CBNData
沒關系啊，有些人說可以從這些競爭者手里搶用戶啊。
行不通，因為用戶畫像極為不同?，F(xiàn)磨咖啡市場分為了 4 類：
① 星巴克、Costa高端現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價：平均一杯 28-40 元；
② 瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡，飲品客單價：平均一杯 18-28 元；
③ 便利店咖啡、KFC咖啡、麥當勞咖啡等平價現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價：平均一杯 10-15 元；
④ Arbrica 等精品咖啡，飲品客單價：高于 50 元。
一比較你會發(fā)現(xiàn)，星巴克高不成低不就，精品咖啡用戶不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用戶又嫌棄星巴克貴不去。
因此，即便是降低門檻，免費成為會員也不會有很多人要去。
并且，按照傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，獲取一個新用戶的成本，是維系一個老用戶成本的 5 倍。所以，目前星巴克最應該做的是服務好老用戶，而不是盲目拉新。
但是調(diào)整會員體系，是用戶運營里再正常不過的事。星巴克登陸中國至今，會員體系也進行過幾次升級。
這次之所以被罵的那么慘，其實是星巴克用錯了方式。
它把中國割韭菜的運營手段學的很好（什么用星禮卡購買更便宜，就是讓你去儲值），但是在老用戶的安撫手段上做的很不到位（取消買三贈一，消費 10 次贈 1 次）。
其實只需要給老用戶發(fā)一些優(yōu)惠券，雖然他們現(xiàn)在罵歸罵，但是之后該喝還是會喝（就像京東升級會員體系一樣，一開始被罵后來用戶還是習慣了），還能順便退散羊毛黨。
所以，如果星巴克不重視老用戶運營，反而盲目拉新，遲早會被自己搞死。
END
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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