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最近，我在各大平臺看了100多篇文案寫作干貨——
《文案怎樣寫，才能有力傳達產(chǎn)品賣點？這里有3個方法》
《文案中用好這一點，你的賣點將更誘人！》
《100句超級廣告語，月薪三萬的文案套路》
《90%的廣告文案大創(chuàng)意，都逃不過這3種模式》
《用上這5個原則，沒有文采也能寫出讓人想下單的文案故事》
《怎樣提升文案的逼格？用上這4類詞語》
……
上面每篇文案都非常精彩！每一篇文章都從不同角度分享了如何寫出更好的文案！但是記了這么多規(guī)則之以后，我發(fā)現(xiàn)：我徹底不會寫文案了！
是這些干貨的問題，還是我的問題？
相信我們很多人在高中都做過海量的試題，金考卷，黃岡名師題解等， 然而只有少數(shù)人考進了北大清華，考名校的那些人是不是做題最多的人？
答案是：并不一定！
再來看一組數(shù)字：
5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10
請用10秒的時間記住這些數(shù)字 ！
倒計時開始：
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
請問，你記住上面的所有數(shù)字了嗎？
我猜：并沒有！
如果我們看到立馬就直接開始記憶，可能我們無法寫出所有的數(shù)字。
但如果我們從小到大，或者從大到小排序記憶，我們發(fā)現(xiàn)原來這些數(shù)字就是0-13！
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
我們的大腦無法處理太多零碎而復(fù)雜的問題！
如果找到一個邏輯，將所有碎片化的凌亂信息放進去進行整理，就能大大減輕大腦的負擔，更高效的解決問題。
99%的人智商都差不多，在學(xué)習(xí)的過程中，邏輯和方法比知識量更重要！文案寫作也一樣，技巧和干貨歸納起來，其實就那么幾點，只不過變著角度反反復(fù)復(fù)說，看上去好像文案寫作真的有那么多的“干貨”！ 當我們不經(jīng)過整理就開始套用這些“黃金法則”寫文案，會發(fā)現(xiàn)什么都寫不出來。
有人說，文案要說人話；有人說，文案要符合產(chǎn)品的調(diào)性；有人說，文案要高逼格；還有著名的X型文案和Y型文案的理論，他們都說的對。這么多正確的規(guī)則，我們的文案到底要怎么寫？
如果用以上這些規(guī)則來指導(dǎo)，我們就需要這么寫：
比如，用Y型文案和講究的修辭寫出高逼格調(diào)性的人話！
這樣無疑會寫成“四不像”，即便只用一種干貨作為準則，也面臨著到底在這里說人話，還是高逼格；到底是要寫X型文案，還是直接套用“黃金法則”；其實很簡單，我們需要：
符合策略，策略是所有文案寫作規(guī)則的前提！
有人說“你的益達”用一句廣告語解決了所有問題，這句廣告語是什么類型的文案？使用了什么技巧法則？
09年到14年，箭牌（益達、綠箭）和億滋（荷氏、炫邁）正在加緊腳步瓜分休閑類口香糖的市場。他們分別從情感型利益和社交型利益出發(fā)制定了傳播策略定位。
荷氏=酷爽的感覺——深呼吸，我可以！
綠箭=浪漫的味道——清新口氣，親近自然/清新開始每一天！
炫邁=年輕人分享極致體驗的快樂——根本停不下來！
益達=關(guān)愛牙齒的好習(xí)慣，戀愛時的甜蜜，微妙而美好的社交紐帶——你的益達/飯后嚼兩粒。
09年到14年潤喉糖品類市場占有率變化圖
潤喉糖市場每年以8.5%的速度增長，但核心利益點分散。強調(diào)社交型利益的休閑類占比逐年上升，而社交是互動的，才有了社交互動性的廣告語：你的益達。
休閑類潤喉糖食用頻率非常集中，且容易形成固定的購買習(xí)慣，所以才有后來習(xí)慣培養(yǎng)策略的“飯后嚼兩?！?。
再比如文案金句：鉆石恒久遠，一顆永流傳！
這句廣告語的品牌是什么？說實話很多人并不知道，我們從品牌的相關(guān)性角度出發(fā)，這句文案太失敗了！但是我們并不了解這句廣告語成立的前提：藍海戰(zhàn)略！
這句廣告語是1947年（新中國成立前兩年）智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯鉆石創(chuàng)造的文案金句，戴比爾斯成立于1888年（光緒十四年的大清國，還未亡呢！），采集制作和出售世界上一半以上的鉆石！即便是1947年的中國，首飾珠寶還是以金銀玉器為主的。
所以對于戴比爾斯而言，要把鉆石賣給更多的消費者，只需要培養(yǎng)人們對“鉆石恒久遠”的認知，擴大鉆石品類市場的規(guī)模。時至今日，戴比爾斯直接注冊這句話為自己的合法商標！在鉆石界，戴比爾斯是絕對的“一哥”，他這句文案當然是金句。
這些文案金句就擺在這里，誰都能總結(jié)起來，但依然有很多人并不知道為什么是金句。
如果不分析文案成立的前提條件，收集那么多文案有什么用呢？在不考慮成立前提的條件下，讀莎士比亞對文案的作用遠遠大于讀經(jīng)典文案集。
文案成立的前提條件是策略！策略限定了文案溝通的對象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案溝通的最終目的，離開了策略，文案什么都不是！
在策略的指導(dǎo)下寫文案，只有這一條規(guī)則！
在滿足文案寫作前提的條件下，我們再來談?wù)勎陌笇懽髟趺赐ㄟ^練習(xí)來提高。
什么樣的技巧能幫我們寫出文案金句？
答案是：沒有技巧！套用技巧或金句法則什么都寫不出來！
我們只能通過一些刻意的訓(xùn)練來提高文案寫作水平。
在預(yù)設(shè)情境中，先試著從各個角度去描述你的寫作主體
石孟慈說文案中使用過一個絕佳的例子，請用不同的方式講出下面這句話：
瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。
我們還可以這樣表達——
一只貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左眼瞎了。
瞎了左眼的貓，屬于瑪麗亞。
瑪麗亞有一只貓，瞎了，是左眼不是右眼。
瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。
誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓
誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞
瑪麗亞沒有瞎，她的貓瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的貓，都不屬于瑪麗亞。
瑪麗亞看得見整個世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見整個世界?
所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見。
看不見世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。
瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。
瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見。
世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個瑪麗亞，有一只左眼盲了的貓。
瑪麗亞沒瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。
“瞎了左眼，我的貓”瑪麗亞說。
事實上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。
……
我們可以通過不同的角度，不同的側(cè)重點無限延伸這個事實，而這個事實其實很簡單，就是我們要表達的本質(zhì)：瑪麗亞有一只左眼瞎了的貓。
如果沒有特殊的情境約束，上面的練習(xí)，我們說過，是一個文字游戲，而且只能算作一個文字游戲！但是通過考慮文案成立的條件，通過策略的限定，我們可以預(yù)設(shè)不同的角度和側(cè)重點，寫出不同使用情境的文案。
我們是靠思維來寫文案，并不是靠文字，思維的訓(xùn)練注重向傳統(tǒng)思維提出新的看法！
一般寫文案都是寫出來了再進行優(yōu)化和修改，但是如果反過來想：
可不可以不要文案？
如果沒有文案，這則廣告需要傳達的信息缺了什么？
如果只有文案該怎么寫？
我們反復(fù)通過這三個問題來給我們的廣告做文案減法（反向加法）。
比如19世紀最偉大的廣告之一：大眾甲殼蟲的廣告
Brief中的策略描述：
我們要用平面廣告?zhèn)鬟_信息：大眾甲殼蟲作為小型車輛的優(yōu)勢
先把所有文字信息清0，從0開始，這則廣告可不可以不要文案？
圖片中產(chǎn)品和小的直觀性形象已經(jīng)描繪出來了，但是如何誘發(fā)這種思考？后續(xù)的優(yōu)勢和購買說服在哪里？這兩個問題就是文案的切入點。所以文案需要的是建立這種直觀性的后續(xù)思考——優(yōu)勢的解讀，標題需要引發(fā)思考，隨文需要做優(yōu)勢的解讀！
Think small！缺失的文案信息就是對“small”的解讀。
“我們的小車并不標新立異。許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”
文案并不是圖片的輔助說明，圖片也不是文案的輔助說明，他們分別解決了不同的問題。
臺灣天下一家文化出版社廣告《我害怕閱讀的人》
如果沒有文案，創(chuàng)意十足，說服力不足。所以我們不用花時間，哪怕一分鐘的時間去考慮文案還能怎么簡化，還能怎么把字數(shù)變少。其實文案的簡化也是可以把文字變長的，這沒什么不對！比如臺灣奧美長文案《我害怕閱讀的人》。（限于篇幅此處不引用文案）
文案是個雜家，需要懂營銷，懂品牌，懂媒介，懂心理學(xué)，懂文化歷史，地域環(huán)境等等，這些我們都無法從“干貨技巧”中獲取，只能靠我們的閱讀和大量訓(xùn)練獲得。
總結(jié)訓(xùn)練不是簡單地收集，也不是收集之后歸類，根本不是！
總結(jié)訓(xùn)練需要做的，是收集文案集并進行點評，然后需要重寫。光收集沒用，收集了點評只是思考了別人思考的角度，也是跟著別人的文案走，只有點評完再用自己的角度和方式重新創(chuàng)作，才算是一次有效的，完整的總結(jié)訓(xùn)練。
收集（系統(tǒng)有效的文案）——分析點評（前提和角度）——再創(chuàng)作（如果是我，要怎么寫，或者還能怎么優(yōu)化）
如果沒有進行分析點評和再創(chuàng)作，千萬不要看別人的文案！
文案太簡單了，誰都能寫！
文案太難了，沒幾個人寫好！
談文案寫作的文章太多了，但萬變不離其宗！
如果忽略了文案寫作的前提，再精致的語言和別出心裁的創(chuàng)意，都可能變成華麗的自嗨；沒有專業(yè)的訓(xùn)練和扎實的功底，再好的方法，我們也只能是“不知所云”！
END
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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