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問卷是我們?cè)谟脩舳床熘凶畛Ｊ褂玫囊患{(diào)研工具，即便在新的信息交互方式空前發(fā)達(dá)的今天，使用問卷進(jìn)行調(diào)研仍然十分流行。

這種現(xiàn)象在我看來是必然的，因?yàn)槠駷橹梗?strong>調(diào)查問卷仍然是一種在簡(jiǎn)易性、有效性、可執(zhí)行性方面最具優(yōu)勢(shì)的洞察工具，但同時(shí)，它或許也是最容易被大家誤解和誤用的調(diào)研工具。

問卷的簡(jiǎn)易性體現(xiàn)在其形式上，而非內(nèi)容設(shè)計(jì)。甚至可以說，設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的問卷不僅并不簡(jiǎn)單，還需要有相當(dāng)?shù)南胂罅Α?/p>

如何更加科學(xué)地設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行問卷調(diào)查？這是本文想和大家探討的主題。

01

問卷可以研究的問題十分廣泛，不過作為一種基礎(chǔ)的定量研究工具，側(cè)重于關(guān)注“現(xiàn)象”而非“原因”。由此我們也就知道了，在多數(shù)情況下，調(diào)查問卷只應(yīng)該是洞察項(xiàng)目中的一個(gè)組成部分，營(yíng)銷人不應(yīng)該期望用它來解決所有問題。

我們的問卷要針對(duì)什么？結(jié)論要指導(dǎo)哪方面的決策？這是營(yíng)銷人在設(shè)計(jì)問卷前首先要明確的問題；對(duì)每道題目我們都應(yīng)該先問問自己——這個(gè)問題是必需的嗎？

在實(shí)際的問卷調(diào)查中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多看似合理，但結(jié)論卻無法指導(dǎo)決策的提問存在。

比如，讓我們來分析一下“您在購買手表時(shí)通常會(huì)關(guān)注以下哪些要素？”這條問題，在選項(xiàng)部分，依次是“品牌”、“外觀設(shè)計(jì)”、“技術(shù)功能”、“材質(zhì)”、“價(jià)格”、“佩戴舒適性”、“耐用性”、“重量”、“獨(dú)特性”、“收藏價(jià)值”、“售后服務(wù)”和“其它”。

表面上看，洞察人員考慮到的消費(fèi)因素倒是不可謂不嚴(yán)謹(jǐn)、不周詳，不過就其問法來說，則顯然得不出什么有價(jià)值的結(jié)論，為什么這么說呢？

因?yàn)檫@種問法，完全是在假設(shè)顧客會(huì)以一種極度理性的心態(tài)，像應(yīng)付考試一樣，將所有會(huì)影響到自己的消費(fèi)因素通盤考慮之后，再來做出一個(gè)“最合理”的決策。然而在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)消費(fèi)者卻根本不是這樣做選擇的。

更具體地來說，在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，注定是一會(huì)兒關(guān)注這個(gè)，一會(huì)兒關(guān)注那個(gè)；在不同時(shí)間、場(chǎng)景、針對(duì)不同品牌和自己的不同狀態(tài)，消費(fèi)者所在意的要素都不盡相同。

如果你感興趣去做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓受訪者在一周當(dāng)中的兩個(gè)時(shí)間來做這道題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的回答很可能并不一致；所以與其說你是在問消費(fèi)者“買手表時(shí)關(guān)注什么”，倒不如說你是在問他們“填問卷時(shí)關(guān)注什么”更為恰當(dāng)。

02

在確保所列問題都有實(shí)際意義之后，接下來營(yíng)銷人要注意的，是對(duì)每條問題的定義要清晰，用語要準(zhǔn)確，要盡可能地避免冷僻用語、專業(yè)詞匯、縮寫簡(jiǎn)稱以及語言邏輯上的錯(cuò)誤。比如：

“你認(rèn)為NB 576是一款時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？”

如果用戶回答“是”，其含義是清楚的，但如果回答“不”，這是認(rèn)為該款運(yùn)動(dòng)鞋不時(shí)尚或者不舒適，還是既不時(shí)尚也不舒適呢？這就屬于一種典型的雙重提問錯(cuò)誤；另外，由于使用了產(chǎn)品的縮寫而非全稱，也容易給受訪者帶來一定的困惑。

03

問卷設(shè)計(jì)的第三個(gè)要點(diǎn)，是熟悉不同的問法及其差異。

比如，讓我們拿認(rèn)知洞察來舉例。在了解消費(fèi)者的品牌認(rèn)知時(shí)，我們可以選擇的問法通常有如下幾種：

第一種是直接詢問用戶對(duì)品牌的印象，例如：

第一種問法 

該提問屬于對(duì)品牌認(rèn)知的一種“概要性”問法，因?yàn)樗m然能反映出顧客的主要認(rèn)知，但卻無法呈現(xiàn)出顧客對(duì)該品牌不同認(rèn)知之間的強(qiáng)弱差距。

第二種更能體現(xiàn)顧客認(rèn)知“強(qiáng)度”的問法是使用量表題型，例如：

第二種問法  

此問法適用于洞察人員在對(duì)顧客認(rèn)知具有一定了解，而想要著重考察不同認(rèn)知之間強(qiáng)弱差距的情況下來使用。

相反，如果對(duì)顧客認(rèn)知的了解比較模糊，那就更適合使用第三種（見下圖），這種增加了負(fù)向選擇的變體：

第三種問法  

通過考察顧客對(duì)一系列概念究竟是持肯定還是否定態(tài)度，洞察人員就可以借由此問法，獲得對(duì)本品牌“認(rèn)知構(gòu)成”與“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的更充分了解。

需要注意的是，上述提問所針對(duì)的“認(rèn)知”都是更偏向于產(chǎn)品層面的，如果從了解顧客認(rèn)知“完整性”的角度，這些問法無法達(dá)到我們的要求。

比如，在一個(gè)將顧客認(rèn)知作為研究重點(diǎn)的項(xiàng)目中，洞察人員被要求不僅需要了解到產(chǎn)品、功能層面的認(rèn)知，還需要涉及到品牌形象等維度；同時(shí)，由于時(shí)間緊張，該項(xiàng)目也很可能得不到焦點(diǎn)小組等定性研究的支持，那么此時(shí)就可以嘗試下邊的提問方式：

第四種問法  

該表單增加了更多品牌形象和顧客感知層面上的描述，同時(shí)具有更細(xì)化的評(píng)價(jià)程度（7點(diǎn)評(píng)分）。最后，通過計(jì)算出表單中每一項(xiàng)的平均值然后連線，洞察人員就能夠獲得一幅更為完整，且相對(duì)精細(xì)的“品牌認(rèn)知圖譜”。

 第四種問法實(shí)例

例如，上圖的調(diào)研結(jié)果，顯示了X品牌運(yùn)動(dòng)鞋在顧客心智中的大體認(rèn)知：它雖然不被視為“流行度”很高的品牌，但卻屬于很有“文化內(nèi)涵”，對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)“吸引力”的品牌，它“品質(zhì)”適中，從形象上來說相對(duì)“高冷”，會(huì)被視為極具“設(shè)計(jì)感”的代表，“領(lǐng)先性”也相對(duì)突出，但在“適配場(chǎng)合多樣性”和“舒適性”方面則不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

最后，當(dāng)洞察人員想要重點(diǎn)考察自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知差異時(shí)，則又可以考慮使用如下問法：

第五種問法 

毫無疑問，這樣的方式能最直觀地反映出品牌之間的認(rèn)知差異，以及不同品牌在各自認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上的領(lǐng)先程度，結(jié)論對(duì)決策者思考品牌價(jià)值意義重大。

比如，當(dāng)洞察人員發(fā)現(xiàn)上述五個(gè)品牌，在“透氣性”的認(rèn)知維度上表現(xiàn)出大體接近，并且都相對(duì)偏低的情況時(shí)，就可以提醒決策者來關(guān)注，是否有條件圍繞著“透氣性”來構(gòu)建品牌核心價(jià)值。

換言之，通過關(guān)注品類中主要品牌都不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的特定概念，營(yíng)銷人將有機(jī)會(huì)對(duì)品牌價(jià)值建立起全新觀點(diǎn)。

我想上述五種問法，很好地體現(xiàn)了問卷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。

基于不同的洞察背景、研究主題以及項(xiàng)目具體情況（涉及時(shí)間、預(yù)算以及調(diào)研資源），洞察人員都需要具體情況具體分析，充分調(diào)動(dòng)自己的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意，來給出最匹配洞察需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)方案。

從這個(gè)角度上來說，設(shè)計(jì)問卷和設(shè)計(jì)傳播的思維過程，從本質(zhì)上來說其實(shí)并無太大差異。

舉例來說，洞察人員通常需要注意到，問卷的發(fā)布渠道越是具有深入觸達(dá)受眾的能力，就越是支持一些相對(duì)復(fù)雜的提問，否則就應(yīng)該對(duì)問題進(jìn)行拆分，甚至設(shè)計(jì)成多版問卷。

那么這個(gè)過程，實(shí)際上就和你考慮一次傳播的信息容量非常接近了。區(qū)別無非在于傳播是要“輸出你腦海中的信息”，而問卷是要“取走顧客腦海中的信息”。從某種程度上來說，營(yíng)銷就是這樣一門信息交互的藝術(shù)。

另外，上述關(guān)于認(rèn)知洞察的這些結(jié)構(gòu)型提問，很多也同樣適用于需求洞察。

例如，前段時(shí)間某智能手機(jī)品牌在問卷中，列出了消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的一系列訴求，然后打算請(qǐng)參與者對(duì)訴求進(jìn)行排序，從而了解哪些是更重要的顧客需求。

不過我還是提醒他們注意，排序式的反饋只能讓你知道相對(duì)于X，用戶更想要的是Y，卻不能知道這種“想要”有多強(qiáng)烈；換句話說，無法捕捉到不同需求之間的強(qiáng)弱關(guān)系。所以為了達(dá)到更理想的效果，務(wù)實(shí)起見，我們最好還是使用請(qǐng)用戶評(píng)分的量表題型。

04

問卷設(shè)計(jì)的第四個(gè)要點(diǎn)，是通過設(shè)計(jì)組合題，來更有策略地推導(dǎo)特定結(jié)論。

比如，在社區(qū)面包店香榭麗舍的品牌升級(jí)項(xiàng)目中，我們通過用戶洞察，最后決定將面包店的“整潔”作為品牌升級(jí)的一個(gè)重要方面，為什么看起來很普通的“整潔”卻能成為品牌升級(jí)的重點(diǎn)呢？這就是通過調(diào)查問卷中的兩道題目來配合推導(dǎo)的。

具體來說，其中第一道題目是針對(duì)顧客需求，我們請(qǐng)參與者為一組面包店想要提升的方面分別打分，提供的打分項(xiàng)來自我們?cè)诮裹c(diǎn)小組中了解到的顧客痛點(diǎn)，然后將它們轉(zhuǎn)化成了正面描述。

比如，根據(jù)顧客反饋的“下班后經(jīng)常買不到新鮮面包”，將其轉(zhuǎn)化成“在我去購買時(shí)總能提供新鮮出爐的面包”，根據(jù)顧客反饋的“服務(wù)員經(jīng)常說不清面包配方”，將其轉(zhuǎn)化成“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)”。

緊接著，我們又針對(duì)顧客的“感知”詢問了第二道問題：“在以下各項(xiàng)描述中，您認(rèn)為社區(qū)面包店各品牌都普遍做到了嗎？”這道問題提供的各項(xiàng)描述，其實(shí)是和上一道題一一對(duì)應(yīng)的。

比如，對(duì)應(yīng)上一題“在我去購買時(shí)總能提供新鮮出爐的面包”，這一題的描述項(xiàng)就是“在一天中的不同時(shí)間段都能提供新鮮面包”，對(duì)應(yīng)“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)”，這一題的描述項(xiàng)就是“服務(wù)人員具備專業(yè)知識(shí)”。

最后將這兩道題目的結(jié)果進(jìn)行交叉分析，我們很快就將“讓門店環(huán)境更加整潔”從眾多選項(xiàng)中提取了出來。

提取這個(gè)結(jié)論的依據(jù)是，在探索品牌核心價(jià)值的過程中，我們要找出的是那些顧客既覺得非常重要，又能“感知”到品牌之間存在著差異的元素，只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的結(jié)論才值得被優(yōu)先考慮。

舉例來說，假如你問消費(fèi)者，對(duì)一款手表來說什么最重要，他們肯定會(huì)告訴你是“準(zhǔn)時(shí)”，但是如果你問他們，在這方面各個(gè)手表品牌之間的差別大嗎？消費(fèi)者也很有可能會(huì)告訴你差別并不大。

那么此時(shí)，無論你把手表做得多“準(zhǔn)時(shí)”，用戶也很難感知到你的獨(dú)特價(jià)值。因此雖然“準(zhǔn)時(shí)”是非常重要的顧客需求，但也不應(yīng)該被設(shè)定為品牌的核心價(jià)值，而只是你必須要去做好的一個(gè)方面。

同理，根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，“讓門店環(huán)境更加整潔”恰恰是用戶既迫切希望改善，又能從中感覺到品牌之間存在著較大差別的方面。它符合用戶需求重要性高、用戶感知差異化高的“雙高”條件，因此值得成為品牌升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn)。

05

問卷設(shè)計(jì)的第五個(gè)要點(diǎn)，是巧妙地規(guī)避導(dǎo)致洞察失真的用戶心理因素。

在《洞察力》第三章開頭，我們已經(jīng)分析了其中最典型的兩種，其一是“隱私保護(hù)意識(shí)”，其二是“表演情節(jié)”。對(duì)于這兩類心理因素，問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該有不同的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

比如，對(duì)于避免觸發(fā)參與者的隱私保護(hù)意識(shí)來說，一方面，洞察人員可以將相對(duì)敏感的問題盡量往后發(fā)，同時(shí)提供“不太好說”、“我不知道”這類“出口”，以最大程度地降低退出率；另一方面，在問卷開頭用簡(jiǎn)潔、真誠(chéng)的語言寫明洞察的主要訴求也會(huì)帶來幫助。

相對(duì)來說，“表演情節(jié)”往往會(huì)給洞察帶來更大、更隱蔽的干擾。比如，如果你想向那些經(jīng)常入住“經(jīng)濟(jì)型酒店”的消費(fèi)者了解一些情況，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)征集參與者比較困難。

另一個(gè)典型例子是，曾有調(diào)研機(jī)構(gòu)詢問消費(fèi)者——“你是否會(huì)因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行？”結(jié)果顯示大多數(shù)人不選擇飛機(jī)，都是因?yàn)椤皳?dān)心延誤”、“費(fèi)用高”或者“不方便”，但是通過焦點(diǎn)小組訪談，洞察人員了解到很多人之所以這樣選擇，其實(shí)只是不愿意承認(rèn)自己害怕坐飛機(jī)。

有什么方法可以更好地規(guī)避“表演情節(jié)”呢？使用“第三人稱技術(shù)”是一種主要手段。例如，當(dāng)調(diào)研機(jī)構(gòu)重新調(diào)整問卷，將問題改成“您的同事會(huì)否因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行”時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分受訪者的“同事”都害怕坐飛機(jī)。

合理使用第三人稱技術(shù)，往往就能提升問卷的參與度和準(zhǔn)確性。

再用“經(jīng)濟(jì)型酒店”的問卷來舉例，為了獲得好的效果，我們可以考慮在問卷導(dǎo)語部分就開門見山地寫上——“在今天，很多人都會(huì)將經(jīng)濟(jì)型酒店作為出差、旅行的首選，我們希望圍繞這類酒店的入住體驗(yàn)向您詢問幾條問題……”

得益于這樣的鋪墊，當(dāng)受訪者的防備心理降低，也就容易提高參與意識(shí)，并在答卷時(shí)給出更真實(shí)的答案。

06

問卷設(shè)計(jì)的第六個(gè)要點(diǎn)，是對(duì)問卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的排布。

一份邏輯清晰、結(jié)構(gòu)合理、長(zhǎng)度適宜的問卷，對(duì)提升準(zhǔn)確性和完成率大有裨益。下圖是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論對(duì)問卷結(jié)構(gòu)的一般性建議：

首先，基于洞察要求，營(yíng)銷人先要考慮是否需要設(shè)置過濾型問題。

例如為了研究用戶體驗(yàn)，某網(wǎng)游品牌線上問卷的第一條問題是：“請(qǐng)問你玩過XX游戲嗎？”只有回答“是”的用戶才會(huì)跳轉(zhuǎn)到下一題。

過濾型問題之后，應(yīng)考慮放置一到兩條容易引發(fā)興趣，同時(shí)容易對(duì)問卷形成認(rèn)知的引導(dǎo)型問題。

這是因?yàn)閱柧淼闹黝}會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生巨大影響，例如“寵物醫(yī)院”的問卷，或許就會(huì)比“寵物食品”的問卷參與度低很多，因此如果能在開頭設(shè)計(jì)出有吸引力的問題，也就會(huì)對(duì)提高參與度大有裨益。

比如，“在養(yǎng)寵物的過程中，你曾經(jīng)有過以下哪些尷尬經(jīng)歷？”再配合上一些趣味性較高的選項(xiàng)，雖然不具有太高分析價(jià)值，但也不失為一條有利于整體效果的提問。

引導(dǎo)型問題之后應(yīng)該是易于回答的普通提問，在這個(gè)過程中，參與者對(duì)問卷的信任感正在不斷積累，越往后，“完成欲”會(huì)令其越不容易放棄；相反，如果這個(gè)階段的題目太難，就容易導(dǎo)致參與者提前退出。

普通提問之后是較難和較敏感的提問，理由前文已述。

問卷最后，如有需要，可放置識(shí)別用戶信息的“分類識(shí)別”問題，諸如性別、職業(yè)、年齡、收入等。將這些問題放在問卷開頭是一個(gè)普遍存在的錯(cuò)誤，這樣做很容易觸發(fā)隱私保護(hù)意識(shí)，而導(dǎo)致參與者迅速放棄。

以上我們討論了問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)。接下來，調(diào)查問卷還需要經(jīng)過檢查、測(cè)試、發(fā)布、回收等環(huán)節(jié)，最后讓我們來對(duì)其中的要點(diǎn)做一些簡(jiǎn)要?dú)w納：

1. 設(shè)計(jì)好的問卷必需經(jīng)過檢查和測(cè)試，檢查可以沿著上述幾方面依次展開。

在測(cè)試階段，洞察人員要特別注意測(cè)試的形式，必需與實(shí)際洞察的形式相同。

例如如果是線上問卷，那么測(cè)試也必須以流程相同的線上形式進(jìn)行。另外參加測(cè)試的人員，應(yīng)該屬于洞察目標(biāo)人群的一部分，否則就不容易發(fā)現(xiàn)問題。

2. 經(jīng)過測(cè)試的問卷將進(jìn)入發(fā)布環(huán)節(jié)。

問卷發(fā)布，首先要考慮渠道的多樣性，以避免樣本構(gòu)成單一。另外在發(fā)布中，還需要盡量兼顧不同的生活場(chǎng)景。

比如針對(duì)面包店的問卷一部分在平時(shí)發(fā)，一部分在周末發(fā)；一部分在中午發(fā)，一部分在晚間發(fā)，這樣就更容易匹配到不同作息時(shí)間的洞察對(duì)象。

3. 如何為問卷設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)？洞察人員需要注意避免過低和過高的傾向。

這是因?yàn)殡m然過低的獎(jiǎng)勵(lì)無法吸引到參與者，但過高的獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致成本增加不說，還容易提高敷衍了事的問卷比例。

在這個(gè)環(huán)節(jié)還有一個(gè)普遍錯(cuò)誤，就是問卷的獎(jiǎng)勵(lì)全都是自家的產(chǎn)品，由于這樣做，更有可能只是吸引到那些對(duì)你的品牌態(tài)度積極的人，因此從樣本構(gòu)成上來說，同樣對(duì)洞察的準(zhǔn)確性不利。

4. 問卷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是回收與分析。

這其中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，是要對(duì)回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的廢卷排查。

有一些技巧能幫助我們做好這一點(diǎn)，比如首先通過時(shí)間，仔細(xì)審查那些大大短于答卷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)的問卷；

另外我們也可以通過內(nèi)容設(shè)計(jì)來甄別廢卷，例如在一些結(jié)構(gòu)型提問中，故意將正、負(fù)向的描述交錯(cuò)排列，如果仍獲得“一邊倒”的選擇，那么這份問卷就很可能是胡亂填寫；

又比如，兩道題目問的內(nèi)容一樣，但表達(dá)方式卻不同到讓人不易察覺，如果參與者對(duì)這兩道題目的回答前后矛盾，也應(yīng)該被視為廢卷。

有關(guān)廢卷排查，我們應(yīng)堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，寧可樣本量不足，用追加投放等方法補(bǔ)救，也不能輕易放過一份可疑問卷。

在任何時(shí)候，營(yíng)銷人對(duì)自己的洞察都應(yīng)該有作品心態(tài)，一就是一、二就是二。因?yàn)樽罱K，我們的洞察應(yīng)該成為指引決策的燈光，而不是淪為決策者困惑時(shí)依靠的燈柱。

END

本文來自宇見新書《洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心》。

本文作者宇見，受鳥哥筆記邀請(qǐng)，將會(huì)在12月19日北京的第四屆營(yíng)銷峰會(huì)（點(diǎn)擊下圖報(bào)名峰會(huì)）作為嘉賓出席演講，并還會(huì)在當(dāng)天中午12:15分組織簽售。