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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
很多人可能會(huì)覺(jué)得：一個(gè)產(chǎn)品能體現(xiàn)什么價(jià)值？不就是這款產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)有什么用不就行了嘛！
但是隨著現(xiàn)在大家經(jīng)常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)（實(shí)際上是需求升級(jí)，更為準(zhǔn)確），人們對(duì)某款產(chǎn)品所期待的價(jià)值不只是滿(mǎn)足基礎(chǔ)的功能作用，還要滿(mǎn)足更多的價(jià)值。
比如，我們現(xiàn)在很多人去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個(gè)爽背后，就是提供了不同的價(jià)值，比如社交的價(jià)值。
買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，不只是耐穿，還要看這個(gè)鞋品牌背后的價(jià)值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。
買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，不只是可以打電話(huà)上網(wǎng)，還是這款手機(jī)帶來(lái)的其他心理需求——比如買(mǎi)個(gè)iphone X 或者華為手機(jī)，背后不只是好用，有些人也是因?yàn)檫@款手機(jī)帶來(lái)的榮耀感和身份認(rèn)同。
所以，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，不再只是因?yàn)樵摽町a(chǎn)品滿(mǎn)足某個(gè)基礎(chǔ)性的價(jià)值，還有這款產(chǎn)品背后帶來(lái)的其他產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值，不同人有不同的解釋和看法。但是回到用戶(hù)價(jià)值感知角度來(lái)說(shuō)，我個(gè)人認(rèn)可云海肴創(chuàng)始人總結(jié)的產(chǎn)品具有以下三種價(jià)值：
1.基礎(chǔ)價(jià)值：產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，滿(mǎn)足人最本質(zhì)的欲望。
2.功能價(jià)值：滿(mǎn)足人對(duì)健康、安全等層面的理性需求。
3.精神價(jià)值：滿(mǎn)足人對(duì)某種情感或者精神上的追求和美好向往。
（可能有些“專(zhuān)業(yè)人士”的表達(dá)不一樣，但是道理相通、能讓你理解即可）
比如，去餐廳吃飯可以滿(mǎn)足我們的基礎(chǔ)價(jià)值——吃飽；還要看是否健康、吃好——功能性?xún)r(jià)值；現(xiàn)在又上升到是否給我們帶來(lái)精神上的滿(mǎn)足——社交、很好的體驗(yàn)等需求。
這也是為什么說(shuō)是需求升級(jí)而不是消費(fèi)升級(jí)的原因之一，就是因?yàn)槿说男枨箅S著各種變化再不斷升級(jí)，但是消費(fèi)環(huán)境似乎并沒(méi)有想象那樣在升級(jí)，消費(fèi)者行為選擇并沒(méi)有我們想象那樣決策——隨著媒介和傳播渠道越來(lái)越偏向去中心化，產(chǎn)品信息越來(lái)越容易獲取和透明，消費(fèi)者的決策成本也越來(lái)高（選擇多了），導(dǎo)致消費(fèi)者并不會(huì)那么容易就掏錢(qián)。
所以，你的產(chǎn)品不能只是局限于滿(mǎn)足用戶(hù)的某個(gè)價(jià)值，還要根據(jù)用戶(hù)需求提供不同的價(jià)值。
下面就和你詳細(xì)說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品的三大價(jià)值層，讓你更好為自己產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的價(jià)值選擇，讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。
產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，滿(mǎn)足人最本質(zhì)的欲望。這是我們最常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)值，也是很多人做產(chǎn)品都會(huì)做到的層面。
比如，前面我也說(shuō)了，我們?nèi)コ燥垥r(shí)最基礎(chǔ)的需求是吃飽，這個(gè)要求我們產(chǎn)品可以滿(mǎn)足這樣的基礎(chǔ)性的價(jià)值。像手機(jī)最基礎(chǔ)的價(jià)值是打電話(huà)發(fā)信息等通訊功能。
既然這是基礎(chǔ)性的價(jià)值，那么你的產(chǎn)品需要給用戶(hù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)價(jià)值嗎？
這個(gè)可以從兩個(gè)維度去選擇：
如果你的產(chǎn)品所屬行業(yè)處于發(fā)展初期，還沒(méi)有被市場(chǎng)和用戶(hù)普遍認(rèn)知，你首先需要先解釋和強(qiáng)調(diào)的方向應(yīng)該是你產(chǎn)品的基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值。
比如說(shuō)區(qū)塊鏈，之前我在北京工作時(shí)看到很多人做了一些DAPP（區(qū)塊鏈應(yīng)用）產(chǎn)品，在向投資人或者用戶(hù)解釋了很多偉大的愿景。但是用戶(hù)和投資人聽(tīng)的一臉懵逼——我們對(duì)這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)性認(rèn)知都沒(méi)有，很多人需要知道這款產(chǎn)品到底有什么用。
因?yàn)楹芏嗳藢?duì)區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)認(rèn)知障礙——聽(tīng)過(guò)但是并不了解區(qū)塊鏈到底有什么用的（很多人還停留在比特幣就是區(qū)塊鏈的錯(cuò)誤認(rèn)知中）。
所以類(lèi)似這樣的產(chǎn)品，由于所屬行業(yè)本身還沒(méi)有解決基礎(chǔ)認(rèn)知的問(wèn)題，前期宣傳產(chǎn)品最好先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性功能。
另一個(gè)情況就是品牌在這個(gè)品類(lèi)并沒(méi)有很大的知名度，你產(chǎn)品一下子強(qiáng)調(diào)偉大的精神訴求，大部分產(chǎn)品很難達(dá)到對(duì)應(yīng)的效果。因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都能像瑞幸咖啡一樣，一上來(lái)就把知名度和品牌做起來(lái)。
比如我前段時(shí)間路過(guò)一個(gè)門(mén)店，好像叫“飛雪一般”。我看到這個(gè)名字，一頭霧水。再看他們的產(chǎn)品名和價(jià)值主張，什么“天龍頭”、“雪地飛”，口號(hào)“讓你非同一般”…我更是一頭霧水。
后來(lái)看了產(chǎn)品圖形，我才知道這是賣(mài)冰淇淋和飲料的店（很多用戶(hù)看不懂，一般會(huì)選擇忽略走過(guò)，導(dǎo)致你產(chǎn)品就錯(cuò)過(guò)了很多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)）。
為什么我會(huì)有這樣的感覺(jué)？
因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品或者品牌并沒(méi)有達(dá)到像蜜雪冰城、喜茶這樣的知名度（我看到“喜茶”，至少還知道是茶飲產(chǎn)品）。
用戶(hù)首先需要解決的認(rèn)知就是這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)性信息——這是什么，有什么作用等。
以上是怪獸先森給你提供的一種思考維度，你也可以從不同維度去思考你的產(chǎn)品是否需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值。但是切記不能盲目模仿大品牌的價(jià)值主張，因?yàn)樗麄兊钠放普J(rèn)知度和你的不一樣。
根據(jù)馬洛斯需求理論，人在滿(mǎn)足生存（吃飽）、生理等基礎(chǔ)性需求，還需要滿(mǎn)足人對(duì)健康、安全等功能性的需求。
比如前面說(shuō)的餐廳例子，我們對(duì)在外面吃餐飯不只是為了吃飽，還會(huì)考慮這個(gè)餐廳提供的產(chǎn)品是否衛(wèi)生安全、健康等。這背后是人對(duì)死亡的恐懼心理，也是對(duì)自我安全的天性需求。
那什么樣的情況下該強(qiáng)調(diào)你產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值呢？
同樣可以用上面“基礎(chǔ)價(jià)值”說(shuō)的方法來(lái)去做評(píng)估，選擇產(chǎn)品價(jià)值主張的大方向。
比如我們對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)還處于功能性風(fēng)險(xiǎn)的階段上——很多人擔(dān)心某美容店是否存在隱形消費(fèi)、技術(shù)是否安全可靠等。那我們就需要在安全、健康、用戶(hù)信任等功能性層面去思考產(chǎn)品的價(jià)值主張。
另外一種情況就是看行業(yè)本身屬性。
比如金融理財(cái)產(chǎn)品，由于前期的負(fù)面新聞的原因——“xx平臺(tái)老板卷款逃跑”，導(dǎo)致很多用戶(hù)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的顧慮就是安全可靠，再是收益高低問(wèn)題。
所以很多理財(cái)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)（價(jià)值主張）經(jīng)常會(huì)標(biāo)注“騰訊/阿里C輪融資平臺(tái)”等，增加信任背書(shū)，降低用戶(hù)的決策成本。
因此，是否采用功能性?xún)r(jià)值作為你產(chǎn)品的價(jià)值主張方向或者賣(mài)點(diǎn)方向，可以看產(chǎn)品所屬行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知階段和本身屬性等維度。
滿(mǎn)足人對(duì)某種情感或者精神上的追求和美好向往。這種產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)在會(huì)經(jīng)常看到，而且會(huì)越來(lái)越多。
比如耐克“Just do it”、中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)品牌最近的廣告語(yǔ)“讓改變發(fā)生”和蘋(píng)果的“think different”、“再一次，改變一切”等，這些都是表現(xiàn)出該產(chǎn)品或者品牌的某種精神訴求，也讓認(rèn)可該精神訴求的用戶(hù)更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
可能很多人也想強(qiáng)調(diào)這種價(jià)值主張。但是想靠著這種產(chǎn)品價(jià)值主張就能帶來(lái)銷(xiāo)售額的提升或者吸引用戶(hù)，背后還是靠過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)性和功能性?xún)r(jià)值作為鋪墊。
比如，你餐廳想要提供高端人群的社交場(chǎng)所，但是產(chǎn)品、環(huán)境裝飾和服務(wù)這些匹配不上，隨便就喊出“第三空間”概念，并不會(huì)給你吸引對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體或者用戶(hù)的復(fù)購(gòu)留存率并不高。
但由于用戶(hù)的需求在不斷升級(jí)，用戶(hù)以后會(huì)越來(lái)越偏向這種“精神價(jià)值”的產(chǎn)品。比如餐廳不只是吃好吃飽，還要社交，還要滿(mǎn)足用戶(hù)自我實(shí)現(xiàn)的精神訴求。
如果你產(chǎn)品具備這樣的條件，應(yīng)該從用戶(hù)的心理需求出發(fā)去選擇產(chǎn)品價(jià)值的主張方向。比如我們服務(wù)的餐飲項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)“親友聚會(huì)的不二選擇”價(jià)值主張，也是基于附近商圈的用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)考慮的。
本文怪獸先森給你提供產(chǎn)品的三種價(jià)值：基礎(chǔ)價(jià)值、功能價(jià)值和精神價(jià)值。讓你明白產(chǎn)品不只是簡(jiǎn)單的對(duì)用戶(hù)有什么用，還要考慮這個(gè)產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了用戶(hù)的精神層面等的需求，讓你實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，讓你的產(chǎn)品更符合用戶(hù)的需求。
你的產(chǎn)品，給用戶(hù)提供了哪種價(jià)值了呢？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)