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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文框架：
產(chǎn)品與品牌的區(qū)別是什么？
為什么中國的產(chǎn)品很多但品牌很少？
傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷有什么區(qū)別？
以下，盡情享用~
我有一個(gè)小困惑，談日本購物的時(shí)候，大家談日本的品牌，但是說到中國貨，更多說的是產(chǎn)品。
為什么？我嘗試著分析一下。
這是在小紅書上隨手截的兩張圖。
說到日本，根本不知道什么品牌的一個(gè)產(chǎn)品，美妝博主一般的措辭是：“這是一個(gè)日本的小眾品牌?！?/p>
如果是中國的一個(gè)非著名品牌，美妝博主會直接介紹產(chǎn)品，幾乎沒有任何一個(gè)博主說，這是一個(gè)中國的小眾品牌。
營銷的目的為了交易。我們用一個(gè)三角形來思考營銷。三個(gè)角分別是：認(rèn)知、關(guān)系和交易。
認(rèn)知包括：我們的信息與用戶之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說服等過程。
關(guān)系包括：我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。
交易包括：產(chǎn)品的供貨、促銷、支付、履約等方面。
用營銷三角形這個(gè)非常簡單的模型的好處是，讓企業(yè)可以快速看到自己的營銷重心在哪里。
傳統(tǒng)營銷，一般由公司的市場部承擔(dān)。
然后發(fā)現(xiàn)基本上所有的工作集中在頂部認(rèn)知管理。所有的營銷創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。
交易管理基本上由產(chǎn)品部門具體做，或者由合作的銷售渠道完成。
關(guān)系這個(gè)維度，在傳統(tǒng)營銷里，基本上是缺失的。傳統(tǒng)營銷的關(guān)系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業(yè)會有CRM（客戶關(guān)系管理）。
所以傳統(tǒng)營銷重要的特性就是遠(yuǎn)程認(rèn)知轟炸，遠(yuǎn)距離的投廣告、做PR（公共關(guān)系傳播）。
曾經(jīng)的中國營銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時(shí)代的中國品牌。
在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨(dú)角獸，其實(shí)都是在網(wǎng)絡(luò)營銷上做了創(chuàng)新。
所有的電商公司，都是網(wǎng)絡(luò)營銷公司。
然后發(fā)現(xiàn)，上一波電商/網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新基本上是圍繞關(guān)系和交易這兩個(gè)角。只要把一個(gè)角的一個(gè)小維度真正做強(qiáng)，就是一家強(qiáng)大的公司。
比如通過關(guān)系創(chuàng)新崛起的公司：
粉絲關(guān)系：小米手機(jī)是中國粉絲經(jīng)濟(jì)的旗幟企業(yè)。
社群關(guān)系：小紅書只要把女生的美妝分享的社群做好，這是很了不起的體驗(yàn)。
會員關(guān)系：現(xiàn)在一大堆，大家都在做會員，比如盒馬鮮生就是“玩”會員。
拼團(tuán)關(guān)系：拼多多。拼團(tuán)這件事上，放到交易創(chuàng)新還是放到關(guān)系創(chuàng)新？
應(yīng)該放在關(guān)系的刻度創(chuàng)新，因?yàn)槠炊喽嗍菑奈⑿派缃魂P(guān)系中，獲得了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
師徒關(guān)系：云集。
除了這種純線上關(guān)系的創(chuàng)新，對社交關(guān)系的洞察和利用，也非常有意思。
瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇，也有很多介紹成功經(jīng)驗(yàn)的。我覺得有一句話非常犀利：“咖啡是一種社交飲品”。
可能有一個(gè)人經(jīng)常去星巴克的場景用戶，但是我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會，買一大堆小藍(lán)杯，開會的一人一杯。
你會發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾這個(gè)行為，因?yàn)槭巧缃伙嬈罚I幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝，很難動(dòng)不動(dòng)屯一堆外賣咖啡券，也就是它的模式不work。
其實(shí)在這里是可以稍微引申一下的，如果說瑞幸是因?yàn)榇蛘?，價(jià)格便宜，讓星巴克被動(dòng)（星巴克作為美國公司在中國的子公司，沒有本土公司那么靈活的促銷定價(jià)權(quán)）。其實(shí)可以想一下，麥當(dāng)勞咖啡，其實(shí)很冤。
首先麥當(dāng)勞的咖啡豆不比瑞幸差，而且價(jià)格比瑞幸便宜，同時(shí)布點(diǎn)的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑞幸。但是我們幾乎沒有這個(gè)場景，大家一起開會，一人點(diǎn)一杯麥當(dāng)勞咖啡。
品牌星巴克最優(yōu)。性價(jià)比麥當(dāng)勞最優(yōu)。但是瑞幸抓了一個(gè)關(guān)系場景，占據(jù)了用戶心智。這三家咖啡的競爭，其實(shí)是值得思考一下的。
另外，只就“交易”這個(gè)角的一些維度做創(chuàng)新，也會產(chǎn)生非常強(qiáng)大的公司。
比如，京東的供貨能力和物流能力，通過這一點(diǎn)把交易能力做到極強(qiáng)。
比如，美團(tuán)外賣做了什么樣的事情？
通過建設(shè)了60萬外賣小哥大軍，然后建設(shè)新的交易履約能力。因?yàn)樵谶@之前，外賣履約這件事是餐館開展外賣業(yè)務(wù)的瓶頸。
美團(tuán)集中建設(shè)了這個(gè)點(diǎn)的交易履約能力，就成為一家市值幾百億美金的公司。
這一代新商業(yè)的浪潮里，大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易，只要在這兩個(gè)點(diǎn)任何一個(gè)維度做穿，就是一家了不起的獨(dú)角獸公司。
也同時(shí)，有了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的默契，就是以不打廣告為榮。
這樣互聯(lián)網(wǎng)公司，有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營即市場。一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。
比如一家很大的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)做品牌的專家到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)營銷副總裁，然后提了一套品牌規(guī)劃。
這家公司的CEO就問：我們需要花錢做品牌嗎，對公司有什么實(shí)際價(jià)值呢？我已經(jīng)有4億用戶了，我的用戶已經(jīng)認(rèn)可我的品牌了，我為什么還要做品牌？
上述的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀，包括這位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。
我們認(rèn)真去感知一下：
當(dāng)你在感受一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候和在感受一個(gè)品牌的時(shí)候，你的感受點(diǎn)是一樣的嗎？
當(dāng)你在面對一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你考慮的是物質(zhì)。但是當(dāng)你考慮一個(gè)品牌的時(shí)候，你想到的是靈魂和精神上的東西。
所以面對一個(gè)包包，包括張銳（時(shí)趣創(chuàng)始人）剛才說的一雙鞋，材質(zhì)是一樣的，功能是一樣的。一個(gè)300塊大家都嫌貴，另外一個(gè)可能3萬塊排隊(duì)買。
為什么？認(rèn)同點(diǎn)不一樣。
你面對產(chǎn)品要的是什么？它能不能解決我的問題。
但你面對品牌感受是什么？你信任這個(gè)品牌所代表的能力，比如說我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請客，一定不會難堪。
想到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的東西是服務(wù)，我們做一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是運(yùn)營一個(gè)服務(wù)，然后幫用戶解決問題。
但是我們在運(yùn)營一個(gè)品牌的時(shí)候，其實(shí)是講一個(gè)故事。剛才張銳（時(shí)趣創(chuàng)始人）也講到這點(diǎn)，故事里有豐富的信息，它會留在人內(nèi)心的一個(gè)情感角落。
所以，你看一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你是在衡量，你評判它當(dāng)下的特性（其實(shí)大部分用戶是不懂那些專業(yè)術(shù)語的）。
但是當(dāng)你感知一個(gè)品牌的時(shí)候，你是在預(yù)支自己的信用和期待。
比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個(gè)餐館吃，進(jìn)了餐館以后才會去挑產(chǎn)品，在這個(gè)餐館里面我具體吃什么。
做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么？
做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛。
什么是知名？什么是偏愛？
舉個(gè)例子，一個(gè)班幾十個(gè)學(xué)生，老師知道每一個(gè)學(xué)生的名字，所以對于老師來講，每一個(gè)學(xué)生都是知名的，但是老師也有偏愛。
同等知名度的情況下，人有偏愛，耐克的知名度從未發(fā)生變化，但是當(dāng)它選擇了一個(gè)巨大爭議的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)他的廣告代言人，他成功地運(yùn)營了用戶的偏愛，然后直接拉升了當(dāng)季耐克銷售。
從知名，到偏愛，然后直接影響了購買決策。這就是品牌運(yùn)營的智慧。
從淘品牌開始，小米手機(jī)正式開局，中國有了數(shù)不清的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這中間有人小成、有人大成。
小成是什么？
做了一款爆品，掙了一筆錢。
什么是大成？
真正成為了一個(gè)品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預(yù)支的信任。
到目前的狀況看，小成多，大成少。
我個(gè)人的分析，大原因有兩方面：
第一，沒有品牌這方面的心理賬戶。什么叫心理賬戶？
大家對錢的感知是不一樣的，我們?nèi)ゲ宛^花60塊吃一份酸菜魚，所有人都覺得很正常，但是如果讓你花60塊買一本書，絕大多數(shù)人都覺得太貴了，舍不得。
大家花錢賣流量、做滿減、做補(bǔ)貼、做產(chǎn)品促銷，這個(gè)心理賬戶是有的。但是如果為了品牌花錢，怎么都覺得貴。
“脫貧”其實(shí)是非常重要的人生階段，“心態(tài)脫貧”更是非常重要的蛻變。
心態(tài)每脫一次貧，都會設(shè)立一個(gè)以前沒有的心理賬戶。
在以前你根本不敢花錢、不舍得花錢、不會花錢的地方，用錢買專業(yè)的服務(wù)，提高你以前缺失的能力和效率。
第二，缺乏品牌的人才儲備。
做品牌，做用戶的認(rèn)知管理，實(shí)際上是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的事情。要花錢，又沒有即時(shí)反饋，找人也不容易。
我們剛說了傳統(tǒng)時(shí)代的營銷和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷?，F(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了云時(shí)代。
如果說傳統(tǒng)時(shí)代，受空間限制。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代突破了空間限制。那么云時(shí)代，其實(shí)會進(jìn)一步突破認(rèn)知限制。就是在營銷三角，云時(shí)代會用大數(shù)據(jù)的能力，重構(gòu)頂點(diǎn)。
云時(shí)代，會有更便利的網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。
淘寶、京東、拼多多不用說了，快手、抖音都是非常重要的營銷基礎(chǔ)設(shè)施，尤其明年是5G時(shí)代，會是革命性的新營銷陣地。一定是新的認(rèn)知模式、新的影響力模式。
工業(yè)時(shí)代的一個(gè)共識的管理理論是“木桶理論”，決定一個(gè)木桶裝多少水的，不是最長的板而是最短的板。
但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，不應(yīng)該是木桶理論，而是協(xié)同。
就是專業(yè)分工越來越精細(xì)，大家都會把上一個(gè)時(shí)代的一個(gè)小要素在這個(gè)時(shí)代最大化，形成一個(gè)專業(yè)服務(wù)。
這個(gè)時(shí)代，正常約等于平庸。不是補(bǔ)齊短板，而是盡量發(fā)揮自己最長的板，用外部協(xié)同，在最短時(shí)間內(nèi)，把自己的創(chuàng)新價(jià)值發(fā)揮到最大。
所以，這時(shí)我覺得時(shí)趣推出“云市場部”這個(gè)服務(wù)非常好。時(shí)趣打造了營銷云，做了數(shù)據(jù)積累、建設(shè)數(shù)據(jù)洞察能力，為傳統(tǒng)品牌的營銷賦能，為快速成長的新興公司，補(bǔ)齊能力。
在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，營銷主要是文科生做廣告。
在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，營銷主要是理科生做轉(zhuǎn)化率。
在云時(shí)代，最好的營銷，需要文科生和理科生的握手，需要理科生的數(shù)據(jù)洞察能力，需要文科生的講故事感性表達(dá)能力。
并且需要一個(gè)類似時(shí)趣這樣有業(yè)界資源的公司，持續(xù)跟進(jìn)研究、獲取最新的基礎(chǔ)的規(guī)則與資源，不斷提供最新案例與跨界合作的可能。
今天，當(dāng)我們說到中國品牌的時(shí)候，中國品牌大致給人的印象是什么？
你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)中國都是賣產(chǎn)品，都是賣貨，品牌感覺是含混不清的。
接著是新國貨運(yùn)動(dòng)，提出了性價(jià)比、良心這個(gè)概念，目前國貨品牌傳遞這個(gè)概念是最多的；接著出來一些人說，我主打匠人精神、精益求精，傳遞這個(gè)印象的，也開始多起來了。
新一代的創(chuàng)業(yè)者開始以美為訴求、以情感為訴求、以有藝術(shù)性為訴求，雖然能夠傳遞這種感受的品牌還非常少，但也已經(jīng)開始了。
比如華為，它打的是情感訴求。就好像它的品牌名：“榮耀”，其實(shí)是傳遞一種情感。華為就品牌概念的打造和傳遞來說，確實(shí)優(yōu)秀。
但還有一個(gè)詞叫：“高貴”。10年來，我還沒有感覺任何一個(gè)中國品牌貼“高貴”這個(gè)標(biāo)簽。
這些年，隨著創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的熱潮，我們看到我們國家的產(chǎn)品能力在提升，產(chǎn)品意識在進(jìn)化，產(chǎn)品體驗(yàn)也不斷講究。
我相信，未來，中國不但有銷往世界的產(chǎn)品，還有讓全世界人認(rèn)同的中國品牌。
有代表性價(jià)比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求與美感的品牌，還會有讓世界覺得中國人“高貴”的品牌。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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