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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
沒有一個(gè)品牌想逃過“霸道總裁愛上我”
2024-05-09 10:07:10

來源:黑馬營銷

對于營銷圈的朋友們而言,現(xiàn)在提起短劇,若還抱持著“我不是受眾”的倔強(qiáng)心態(tài),恐怕就有些“輕敵”了。

如果說今年年初,《我在八零年代當(dāng)后媽》創(chuàng)造的流量巨勢與造富神話還只是短劇賽道對公眾認(rèn)知的刷新,破圈展現(xiàn)出霸總、龍王之外,更具潛力的內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值;那么美妝品牌韓束通過深耕短劇營銷,過去一年僅在抖音就達(dá)成33.4億銷售額的斷崖式領(lǐng)先、在集團(tuán)內(nèi)營收貢獻(xiàn)同比增長143.8%的驚人戰(zhàn)績,更是讓越來越多的品牌、越來越廣泛的品類加速完成了從“正視短劇”到“重視短劇”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

當(dāng)千軍萬馬涌入之時(shí),站在紅利風(fēng)口起飛的局面能否持久?四兩撥千斤的爆款能否再造?我們不妨從近期新劇頻出的品牌短劇營銷案例說起。

短劇兇猛,品牌紛紛入局

前文提到的在短劇營銷賽道一戰(zhàn)成名的韓束,其播放量最高、反響最熱烈的劇集均是與抖音網(wǎng)紅“姜十七”合作定制,“五部短劇50億總播放量”不僅讓沉寂的韓束迅速回歸大眾視野并帶動(dòng)巨額轉(zhuǎn)化,也讓“合作定制短劇”這一形式成為需多品牌入局短劇營銷賽道的首選,以借勢頭部達(dá)人,省心也省力。

▌貝德美 x 姜十七《從天“兒”降》

兒童護(hù)理品牌貝德美與姜十七合作定制的短劇《從天“兒”降》近期迎來大結(jié)局。截至目前,這部八集短劇在抖音平臺(tái)的單集播放量最高已突破91萬?!稄奶?ldquo;兒”降》題材的吸睛程度從每集標(biāo)題就能窺知一二:在人物設(shè)定上,從搶婚的綠茶、專一的總裁到占便宜的親戚、惡毒的房東,都是很有話題度或爭議性的標(biāo)簽人設(shè);而情節(jié)設(shè)置上,“提燈定損”、“重金求X”、“存款過億是種什么樣的體驗(yàn)”等話題,既覆蓋社會(huì)時(shí)下熱點(diǎn)也全面刺激普通人的情緒痛點(diǎn)。

沒有一個(gè)品牌想逃過“霸道總裁愛上我”

作為品牌方,在植入形式上還是采用時(shí)下最普遍的短劇營銷形式,即將具體產(chǎn)品口播融入劇情以及在視頻下方設(shè)置商品頁跳轉(zhuǎn)鏈接。

▌三九胃泰 x 糖一《只是結(jié)婚的關(guān)系》

“霸總”的設(shè)定固然吸引人,但若想要表達(dá)細(xì)水長流的品牌溫度和細(xì)致入微的產(chǎn)品關(guān)懷,“小奶狗”可能更符合一劑胃藥帶來的即時(shí)呵護(hù)。在這部《只是結(jié)婚的關(guān)系》的短劇中,千金大女主與陽光大男孩日久生情的橋段本身就符合了需多人對愛情的幻想,除了俊男靚女的心跳互動(dòng),男生常常用“為你沖一杯養(yǎng)胃舒”來表達(dá)對女主的關(guān)心,符合人設(shè)的同時(shí)實(shí)在又貼心,讓植入更加自然真摯。

沒有一個(gè)品牌想逃過“霸道總裁愛上我”

當(dāng)然,劇情除了情感的升溫和關(guān)系的推進(jìn),也少不了對情緒痛點(diǎn)的“按摩”:創(chuàng)業(yè)遭遇背叛、受氣霸氣回?fù)?,加上亮出千金身份的解氣反轉(zhuǎn),都深諳爽文套路,讓這部六集劇在抖音平臺(tái)收獲了1億播放量。

▌小度 x 喬七月《雙生》

小度添添閨蜜機(jī)與抖音達(dá)人喬七月合作定制短劇《雙生》,以五集短劇在抖音收獲1.7億總播放量。作為一款面向女性的智能產(chǎn)品,劇情從人群出發(fā),依 “絕望主婦強(qiáng)勢逆襲”為主線,聚焦女性普遍關(guān)注的婚姻、職場等話題,同時(shí)以討好型人格、自我價(jià)值等關(guān)鍵詞激發(fā)情感共鳴,吸引目標(biāo)人群的關(guān)注與討論。

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此外,添添閨蜜機(jī)作為智能平板新物種,也在短劇中實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場景可視化和產(chǎn)品認(rèn)知深化。在每集中,女主以不同功能切入,從健身、移動(dòng)、追劇等多角度進(jìn)行產(chǎn)品功能展示,以生活方式化的多元角度,進(jìn)一步完成消費(fèi)者教育。

除了與頭部達(dá)人合作,隨著短劇市場規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提速增效,越來越多品牌也開始嘗試自制短劇,以期破解新的流量密碼。

▌閑魚《傅太太全程開掛》

今年三月,隨著“閑魚富蘇季”的開啟,閑魚自制短劇《傅太太全程開掛》上線,劇情講述了女主翻身逆襲怒賺20億、手撕白月光、大戰(zhàn)霸總前夫的經(jīng)歷,可以說是把爽劇標(biāo)配劇情拉滿。

而與達(dá)人合作定制不同的是,閑魚將觀眾引流至APP平臺(tái),限時(shí)免費(fèi)看全集,同時(shí),配合富蘇季營銷主題,將女主翻身逆襲的劇情和品牌相關(guān)的熱梗、交互相結(jié)合并為年輕用戶提供“當(dāng)爽劇主角、品開掛人生”的情緒價(jià)值。

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▌美團(tuán)《霸總帶你省到就是爽到》

今年美團(tuán)神券節(jié)之際,品牌一次性集結(jié)三位“霸總”,上演高能爽劇,通過反向利用總裁們霸道多金的人設(shè),打造“霸總帶你搶券”的反差感和幽默感,進(jìn)一步深化美團(tuán)神券節(jié)“省”的核心心智。

除了短劇營銷之外,美團(tuán)也圍繞“省到就是爽到”的節(jié)點(diǎn)營銷大主題,在線上直播間打造熱烈的觀劇氛圍,同時(shí)在線下打造主題店,進(jìn)一步釋放“霸總帶你省到就是爽到”的寵愛。

▌去哪兒《絕命逆襲之大小姐的詛咒》

同樣在四月上線的去哪兒首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》也是直接豪門這一經(jīng)典爽劇主題,講述落難千金如何在神秘守護(hù)者的陪伴下,轉(zhuǎn)動(dòng)命運(yùn)之輪,開啟逆風(fēng)翻盤之旅的故事。

通過無厘頭的劇情設(shè)定,將省錢的重要性以戲劇張力夸張到極致,在五一小長假前夕,深耕平臺(tái)“比價(jià)”心智,同時(shí),通過將觀眾引流至去哪兒APP觀看全集,去哪兒進(jìn)一步助力業(yè)務(wù)表現(xiàn)、完成營銷鏈路的完整搭建。

高流量,品牌營銷新利器

行文至此,小編有兩個(gè)最明顯的感受:

一是,短劇“短”、“爽”、“下沉”的特點(diǎn)精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下廣泛群體在娛樂上碎片化的方式、在消費(fèi)上情緒化的需求,相較于大部分短劇中出場時(shí)長有限、形式較為單一的品牌植入條件來說,確實(shí)不乏性價(jià)比,爆款品牌短劇不僅能帶來巨大的流量關(guān)注,在轉(zhuǎn)化上也有實(shí)際的效果體現(xiàn)。

根據(jù)秒針營銷生態(tài)中心聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會(huì)發(fā)布的《中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示,短劇觀眾確實(shí)會(huì)對劇中高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品加深印象,加上無論是短視頻平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接還是APP站內(nèi)轉(zhuǎn)化的便利性,爆款短劇對品牌營銷的聲量和轉(zhuǎn)化的助力有目共睹。

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二是,在短劇市場產(chǎn)能強(qiáng)勁、紅利顯現(xiàn)的背景下,短劇營銷從早先美妝品牌為主變成了如今多元品類涌入的熱門賽道,KFC、飛科、Swisse等國內(nèi)外品牌都已推出定制短劇,在加速生態(tài)擴(kuò)張的同時(shí),這也進(jìn)一步激發(fā)短劇營銷延伸出更新、更廣的內(nèi)容創(chuàng)意和流量玩法,從題材、劇情、角色等各個(gè)方面都能找到創(chuàng)新的空間和激發(fā)社媒討論度的素材。

因此,品牌自制短劇的興起,也顯現(xiàn)出更自主的品牌營銷意識,一方面品牌將上線播出渠道改為APP站內(nèi),讓流量最大限度為己所用;另一方在內(nèi)容上與營銷節(jié)點(diǎn)緊密結(jié)合,作為整個(gè)營銷大主題的一環(huán),讓傳播更靈活、有料,更具網(wǎng)感。

總之,一集五分鐘的情緒釋放對觀眾來說只是一場短暫的精神狂歡,但對于品牌來說,借勢短劇則要考慮更多。無論是不能自拔的觀眾,還是躍躍欲試的品牌,顯而易見的是,短劇的魔性難以抗拒,短劇營銷的魔力仍在繼續(xù)。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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