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來(lái)源 | 鯨商(ID：bizwhale)
作者 | 三輪
當(dāng)品牌在危機(jī)公關(guān)時(shí)，不迎合大眾情緒，往往會(huì)帶來(lái)毀滅性打擊。反之，則是千載難逢的商機(jī)。
近日，游戲代練“胖貓”墜江的事件引發(fā)各界關(guān)注，多地網(wǎng)友通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)單紀(jì)念。然而，有網(wǎng)友在現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分外賣(mài)是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士等。在網(wǎng)友圍攻下，茶百道、華萊士等品牌不得不做出回應(yīng)。
與此同時(shí)，主動(dòng)順應(yīng)大眾情緒的香飄飄，迎來(lái)了一波增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)友曬出香飄飄MECO果汁茶在日本超市產(chǎn)品上印有嘲諷核污水排海的標(biāo)語(yǔ)，“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”等內(nèi)容獲得大眾一片好評(píng)。網(wǎng)傳該事件疑似員工個(gè)人行為，香飄飄馬上發(fā)文稱(chēng)：我們的員工是好樣的！其董事長(zhǎng)還親自去接機(jī)員工回國(guó)。
種種公關(guān)事件可以看出，順應(yīng)大眾情緒借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，能讓品牌美譽(yù)大大提升，反之聲名狼藉。而看似偶然的情形，大部分經(jīng)過(guò)精心策劃。
回顧胖貓事件，即一名游戲代練疑似被PUA，一天工作十幾小時(shí)，最后跳江了。跳江前，他還給“女友”轉(zhuǎn)賬了最后的6.6萬(wàn)元，并備注“自愿贈(zèng)予”。姐姐稱(chēng)，男生出事后，“女友”歸還了最后2筆大額13.6萬(wàn)。男生的姐姐現(xiàn)在準(zhǔn)備打官司，希望能追回弟弟所有被騙的錢(qián)款。
此次事件曝光并引發(fā)全網(wǎng)熱議后，很多愛(ài)心人士前往長(zhǎng)江大橋送外賣(mài)以及鮮花祭奠。
據(jù)了解，網(wǎng)友之所以送這些東西，主要是因?yàn)?ldquo;胖貓”的頭像，以及他為了省錢(qián)給女友，每次只點(diǎn)10多元，甚至不到10元的外賣(mài)，由于麥當(dāng)勞太貴，所以他不舍得花錢(qián)。但很多細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些商家送的外賣(mài)是空袋子。
眾怒之下，諸多商家被投訴。渝中區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員稱(chēng)，已經(jīng)接到多個(gè)電話反映此事，建議消費(fèi)者提供單號(hào)以及拆開(kāi)空包的證據(jù)，向12315反映，然后分配給轄區(qū)的各個(gè)市場(chǎng)監(jiān)督管理所進(jìn)行核查。這件事我們也會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。
涉事品牌蜜雪冰城、華萊士、牛約堡、朱小小螺螄粉官方皆已致歉，分別對(duì)涉事門(mén)店作出閉店解約、停業(yè)整頓等處罰，對(duì)涉及的訂單全部退款，并給予10倍金額補(bǔ)償。
其中，茶百道在微博發(fā)文稱(chēng)，得知“胖貓”的遭遇后，我們深感痛心和遺憾。對(duì)于大家所反饋給我們的“給胖貓點(diǎn)的外賣(mài)送來(lái)卻是白水”的問(wèn)題，我們已第一時(shí)間成立專(zhuān)項(xiàng)工作組進(jìn)行調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果公布如下。
經(jīng)查: 5月3日凌晨1點(diǎn)左右,重慶魯祖廟門(mén)店密集接到若干外賣(mài)訂單，收餐地址信息均為“長(zhǎng)江大橋”。當(dāng)時(shí)店內(nèi)唯一的夜班店員，聽(tīng)信個(gè)別取餐者“必須快速出餐……其他品牌都是裝的白水或空包……”等表述，擅自使用純凈水出餐，共涉及訂單約40個(gè)。
查清原委后，茶百道表示，已要求門(mén)店開(kāi)除涉事員工，所涉及訂單，已要求涉事門(mén)店全部退款、致歉。公關(guān)的態(tài)度、速度、質(zhì)量相對(duì)到位，眾怒得到疏解，大眾就沒(méi)有再為難品牌。尤其今年4月上市企業(yè)的茶百道，其于上市首日即破發(fā)，跌幅一度逼近40%。此情此景，茶百道保持輿論的敏感性總是沒(méi)錯(cuò)。
不過(guò)，茶百道還有一條，以胖貓之名捐款100萬(wàn)，用以關(guān)愛(ài)青少年類(lèi)公益項(xiàng)目。此舉略顯多余，如今已遭到輿論反噬。在極易引起對(duì)立的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，茶百道的公關(guān)內(nèi)容略顯過(guò)度。
同樣的案例還體現(xiàn)在香飄飄中。眾所周知，日本核污染水排海已經(jīng)有段時(shí)日了。今年4月19日，日本開(kāi)始了第五次核污水排放，并且堅(jiān)稱(chēng)對(duì)環(huán)境無(wú)害。其很快就遭到了國(guó)際原子能機(jī)構(gòu)的打臉。
在日本的一家華人超市里，香飄飄Meco的包裝上出現(xiàn)了中日雙語(yǔ)的嘲諷日本核污染水的標(biāo)語(yǔ)，其中包括“無(wú)恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒(méi)有日本，不能沒(méi)有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字樣。緊接著，凌晨有網(wǎng)友拍到香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來(lái)！”的橫幅現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)，接機(jī)赴日回國(guó)員工。
一夜之間，香飄飄成為“國(guó)貨之光”，迎來(lái)“潑天富貴”。雖有人質(zhì)疑香飄飄擺拍、炒作，但不得不承認(rèn)這是香飄飄一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
兩件事看似沒(méi)有必然聯(lián)系，但在同一時(shí)間段，不同情況下，正好體現(xiàn)了消費(fèi)品品牌打“感情牌”的兩面性：茶百道屬于化“危”為“機(jī)”，而香飄飄屬于主動(dòng)出擊，抓住大眾對(duì)立面，用杠桿放大“家國(guó)情懷”。
茶百道、香飄飄之所以愿為大眾提供情緒價(jià)值，或者說(shuō)用自損的方式哄消費(fèi)者開(kāi)心，既有民族情懷的原因，也有業(yè)績(jī)因素。上文已闡述過(guò)茶百道的如履薄冰，下面我們來(lái)看看香飄飄。
在諷刺日本核污水后，5月5日下午，香飄飄直播間同時(shí)萬(wàn)人在線觀看，主播身著貼有中國(guó)心的紅色衣服，多款商品被售罄。這期間，還有香飄飄總裁楊冬云進(jìn)入直播間與網(wǎng)友互動(dòng)，并發(fā)放了直播間福利。5月4-5日，共有超千萬(wàn)名網(wǎng)友涌入香飄飄抖音直播間下單，店鋪直播日銷(xiāo)售額由原來(lái)的2500元暴漲至100萬(wàn)元，漲幅高達(dá)400倍。
作為“中國(guó)沖泡奶茶第一股”，香飄飄這些年沒(méi)少在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。
香飄飄的廣告語(yǔ)從“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈！”到“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，已形成了沖泡奶茶界的消費(fèi)心智?，F(xiàn)在，其宣傳語(yǔ)為“銷(xiāo)量領(lǐng)先，杯子連起來(lái)可繞地球40圈”。
2006年是香飄飄的高光時(shí)刻，一年時(shí)間銷(xiāo)售額從千萬(wàn)級(jí)直接干到了4.8億，杯裝奶茶市場(chǎng)徹底被香飄飄引爆了，同時(shí)也引來(lái)了多位對(duì)手。喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，大好大食品下的香約奶茶，再加上聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。
整個(gè)賽道瞬間變得擁擠起來(lái)。這個(gè)時(shí)候聯(lián)合利華向香飄飄伸出了橄欖枝，準(zhǔn)備出資10個(gè)億收購(gòu)香飄飄。香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪開(kāi)始很心動(dòng)，雖然也有一點(diǎn)顧慮，國(guó)產(chǎn)品牌很難逃脫被雪藏的命運(yùn)。最終蔣建琪冷靜了下來(lái)，拒絕了聯(lián)合利華的收購(gòu)。
后來(lái)，各個(gè)沖泡奶茶品牌迎來(lái)了價(jià)格戰(zhàn)。2009年由于通貨膨脹導(dǎo)致原材料上漲，香飄飄杯裝奶茶賣(mài)一杯還要賠5分錢(qián)，這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)。
為應(yīng)對(duì)依賴沖泡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，2017年在香飄飄發(fā)力即飲業(yè)務(wù)，推出主打杯裝即飲的蘭芳園等產(chǎn)品，打入中高端液體奶茶市場(chǎng)；2018年，又推出Meco果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，強(qiáng)調(diào)0脂肪、0添加色素。
不過(guò)，即飲業(yè)務(wù)還有娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等對(duì)手。香飄飄的內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商也一度動(dòng)蕩不安。內(nèi)憂外患之下，香飄飄的發(fā)展陷入低谷。2020年，整個(gè)上半年盈利只有2.28萬(wàn)元，如果去掉政府補(bǔ)貼，企業(yè)完全是虧損的狀態(tài)，這種情況下，香飄飄毅然決然地向當(dāng)時(shí)風(fēng)雨飄搖的武漢捐出了1000萬(wàn)元。
再看香飄飄近年的業(yè)績(jī)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2020年到2022年，香飄飄的營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。香飄飄銷(xiāo)售費(fèi)用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元。
2023年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用猛增53.42%，達(dá)到8.6億元，財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)主要是增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。在過(guò)去一年，香飄飄旗下的蘭芳園、Meco也頻繁出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的許多綜藝節(jié)目植入中。
總而言之，從業(yè)績(jī)和行業(yè)的角度來(lái)看，香飄飄亟需找到一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)業(yè)績(jī)杠桿。這個(gè)支點(diǎn)最好是營(yíng)銷(xiāo)，以極少投入換取較大回報(bào)。盡管愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)取之不竭且絕對(duì)正確的方向，倘若頻繁使用，亦會(huì)過(guò)猶不及。
對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，以往營(yíng)銷(xiāo)靠砸錢(qián)買(mǎi)廣告，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式正向著捐款、愛(ài)國(guó)等提供情緒價(jià)值方式發(fā)展。公關(guān)方式則為小事狂道歉、大事不說(shuō)話。這與當(dāng)下年輕人普遍愛(ài)上網(wǎng)“沖浪”，又極易被種種觀點(diǎn)帶著走的趨勢(shì)相關(guān)。品牌稍有不慎，就會(huì)被流量“反噬”。
而當(dāng)下消費(fèi)者之所以注重情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)橄M(fèi)心態(tài)變化。目前，眾多“90后”“00后”已是各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)主力軍。
這一消費(fèi)群體成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)寬裕，有自己的消費(fèi)喜好。既要花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心，又要省錢(qián)買(mǎi)實(shí)惠，是他們的主要消費(fèi)趨勢(shì)。產(chǎn)品功能性、性價(jià)比與產(chǎn)品參與感、儀式感結(jié)合，才能抓住這波年輕人的心。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，單一的產(chǎn)品功能無(wú)法滿足消費(fèi)者，甚至隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化加重，很多品牌便無(wú)法出圈，獲得用戶“垂憐”。
此時(shí)，品牌想獲取更大市占率，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫之外，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，借助現(xiàn)在的媒介渠道變化、消費(fèi)者人群關(guān)注點(diǎn)變化，巧妙為大眾提供情緒價(jià)值。
另外，在胖貓事件中，就有反面教材。其實(shí)在胖貓外賣(mài)事件里，除了茶百道等及時(shí)反應(yīng)的商家，還有德克士等選擇沉默回避的商家。
根據(jù)極目新聞?dòng)浾咧码姷驴耸咳珖?guó)客服電話反饋，一名工作人員稱(chēng)接到了幾起反映該品牌空包的投訴，但不清楚處理的情況，會(huì)向公司相關(guān)部門(mén)反映記者的采訪請(qǐng)求。截至發(fā)稿時(shí)為止，記者未收到該品牌工作人員的回復(fù)。這無(wú)疑加重消費(fèi)者不滿情緒，屬于負(fù)分處理了。
善用營(yíng)銷(xiāo)花樣能激起一時(shí)浪花，前有李寧、鴻星爾克，現(xiàn)有茶百道、香飄飄。但品牌功能性是基礎(chǔ)，情緒價(jià)值是錦上添花，香飄飄借“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”的東風(fēng)，短暫回到公眾視野，并收獲了短期內(nèi)的銷(xiāo)量暴漲。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就如鴻星爾克實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，仍面臨眾多問(wèn)題。這也是香飄飄、茶百道們單次營(yíng)銷(xiāo)成功后的發(fā)展，我們還要打上個(gè)問(wèn)號(hào)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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