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現(xiàn)在的消費(fèi)世界更新越來越快。發(fā)展至今，零售過往對產(chǎn)品、門店的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)移到以用戶為核心的綜合場景。在市場變革與用戶需求激增的情況下，如果什么都沒有做，這無疑是將市場份額拱手相讓。
零售企業(yè)之所以如此快速地推陳出新，都是為了抓住消費(fèi)者的注意。
但用戶的注意力卻總是伴隨著場景的變化而轉(zhuǎn)移，在促銷活動(dòng)的情景下，容易關(guān)注價(jià)格。如果是在與其他用戶產(chǎn)生連接的情況下，則更容易關(guān)注產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)感以及帶來的體驗(yàn)感、記憶點(diǎn)。
那么，站在消費(fèi)者視角，到底是什么樣的消費(fèi)場景會打動(dòng)消費(fèi)者？是什么影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的追購潮？
為了回答好這些問題，不少企業(yè)選擇直連消費(fèi)者，構(gòu)建以用戶為核心的私域直營，通過對消費(fèi)者的趨勢洞察改進(jìn)供給產(chǎn)品及方式。
當(dāng)然，對于行業(yè)內(nèi)不同基礎(chǔ)的企業(yè)來說，構(gòu)建的難度是大大不一樣。此外，在可見的過去，消費(fèi)者體會到來自集產(chǎn)品、技術(shù)等綜合場景的創(chuàng)新體驗(yàn)，未來越來越快捷的需求場景變化、越來越細(xì)分的渠道和需求，都對企業(yè)的品牌力度與供應(yīng)鏈能力提出了更大的考驗(yàn)。
下面，咱們挨個(gè)解讀一下。
從營銷層面講，商品豐富度、多樣性導(dǎo)致選擇太多，如果沒有場景的提醒觸達(dá)，用戶很難聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)的使用需求，更別說下定決心購買了。尤其是數(shù)字時(shí)代的平臺就像一個(gè)大型的動(dòng)態(tài)賣場，幾乎時(shí)時(shí)刻刻都在擺弄商品陳列，以獲得用戶注意力的垂青。
在這樣的情況下，企業(yè)很難通過一兩次推送就實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，更需要在不同場景下反復(fù)觸達(dá)。因此，這給我們帶來了一個(gè)重要的啟示：
1.在全鏈路的場景中設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)用戶需求的營銷策略，激發(fā)用戶需求；
2.在不同場景下與用戶進(jìn)行頻繁、廣泛的連接互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性、提升消費(fèi)者忠誠度；
比如最典型的穿搭場景，可能用戶原本并沒有對鞋帽的需求，但在搭配與設(shè)計(jì)明星的講解描述與互動(dòng)中，創(chuàng)造了用戶對腰帶、鞋帽的需求。
再比如在APP產(chǎn)品推薦中，在用戶面臨選擇的時(shí)候，依托其產(chǎn)品瀏覽偏好，實(shí)時(shí)推送相關(guān)知識講解幫助用戶下決定；
再比如用戶在門店參與了設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)后通過APP、小程序及時(shí)推送該系列品牌設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品制造工藝及附帶產(chǎn)品推薦；
用戶從了解產(chǎn)品到最終購買，其對產(chǎn)品服務(wù)、購買價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)的感知都源于一個(gè)個(gè)細(xì)分場景，而精細(xì)化的場景融合產(chǎn)品需求、交互體驗(yàn)、服務(wù)運(yùn)營于一體，能夠在特定的時(shí)間、空間下喚起、滿足用戶從基本的物質(zhì)消費(fèi)，到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的多元消費(fèi)需求，使品牌達(dá)到連接用戶的目的。
由此可見，場景化營銷能夠滿足用戶的多元需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)層次的遷移與升級。
但面對龐大的用戶群體，要進(jìn)行全鏈路式的場景運(yùn)營，意味著企業(yè)要把握好運(yùn)營的節(jié)奏，包含兩個(gè)方面：
1.從粗放式管理一步步走向精細(xì)化運(yùn)營；
2.在場景運(yùn)營中理順用戶運(yùn)營的節(jié)奏，針對目標(biāo)用戶的習(xí)慣和需求選擇合適的觸達(dá)方式和時(shí)機(jī)。
相較過去零售升級的關(guān)注點(diǎn)集中在商品、門店以及經(jīng)銷商上，在當(dāng)下實(shí)際的場景運(yùn)營迭代與節(jié)奏把握中，最重要的是補(bǔ)上對客戶群體的洞察。只有深度理解消費(fèi)者，通過數(shù)字化技術(shù)的賦能構(gòu)建消費(fèi)者-商品服務(wù)-場景的匹配關(guān)聯(lián)關(guān)系，不斷驅(qū)動(dòng)從業(yè)務(wù)流程的貫通到掌握用戶運(yùn)營節(jié)奏的整體把控，實(shí)現(xiàn)場景構(gòu)建與運(yùn)營的長期優(yōu)化。
當(dāng)然，在當(dāng)前消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化、多元化、體驗(yàn)化的情況下，構(gòu)建場景的意義還在于實(shí)現(xiàn)供給和需求的匹配。
無論零售的商業(yè)環(huán)境經(jīng)歷了怎樣的變化，基本的常識是不會變的：
1.滿足消費(fèi)者的需求；
2.降低成本的同時(shí)更好地滿足消費(fèi)的需求。
零售過去的問題是產(chǎn)品不足，現(xiàn)在的問題是如何找到需求。基于兩端視角而言：
從供給端看，規(guī)?；a(chǎn)能夠降低成本，但無法滿足多樣化、多元化的用戶需求；
從需求端看，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)高度個(gè)性化、層級化和體驗(yàn)化，定制化生產(chǎn)的成本過高；
而場景的價(jià)值在于界定了需求的邊界，其對生產(chǎn)與制造的價(jià)值又在于將消費(fèi)者及其需求界定為多個(gè)場景，目的是將生產(chǎn)制造與場景需求做匹配。可從單個(gè)場景出發(fā)實(shí)現(xiàn)柔性供給，提供與場景相符合的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)等綜合價(jià)值。
比如會員預(yù)售的場景。讓商城高級會員參與預(yù)售測試，在商品未生產(chǎn)前通過會員商城進(jìn)行預(yù)售測試，收集高級會員對產(chǎn)品的反饋意見，對參與會員的行為數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)等進(jìn)行智能分析，預(yù)測商品的銷售情況，從而確定制造生產(chǎn)與否、生產(chǎn)數(shù)量以及改進(jìn)意見。
那么，如何進(jìn)行場景劃分，為個(gè)性化、自動(dòng)化、智能化的場景運(yùn)營與創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。這就不得不借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終落腳點(diǎn)亦是基于業(yè)務(wù)場景。
除了對場景的劃分界定，場景運(yùn)營的另外一個(gè)關(guān)鍵則是構(gòu)建更為接近消費(fèi)者場景需求的標(biāo)簽畫像，基于動(dòng)態(tài)化的用戶畫像更為立體地呈現(xiàn)消費(fèi)者信息、理解消費(fèi)者需求。具體而言，零售品牌面對一定數(shù)量級的消費(fèi)者，光靠人工無法實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的洞察分類與精細(xì)化運(yùn)營，由此就衍生出對動(dòng)態(tài)的用戶畫像、標(biāo)簽體系，以及自動(dòng)化、智能化運(yùn)營的需求。
在深度洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，針對不同層級、不同需求的消費(fèi)者，喚起、滿足其在場景中的需求，是存量時(shí)代消費(fèi)品牌留存、擴(kuò)展用戶的有效方法。小批量的生產(chǎn)制造，場景測試與迭代運(yùn)營，既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、體驗(yàn)化的需求，又降低了產(chǎn)生成本的不確定性，還可以根據(jù)同一場景下不同的用戶需求，構(gòu)建新的零售場景，實(shí)現(xiàn)商品品類和消費(fèi)人群的新挖掘。
綜合來看，數(shù)字時(shí)代的場景綜合以“業(yè)務(wù)”、“人”為中心的重要特征，集產(chǎn)品需求、交互體驗(yàn)、服務(wù)運(yùn)營于一體。而數(shù)字化平臺通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行場景分析、場景構(gòu)建，以深度洞察消費(fèi)者方式實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)制造的匹配管理，降低生產(chǎn)成本的同時(shí)滿足了用戶的多元化需求。另外，“多米諾骨牌”的場景效應(yīng)，在留住存量用戶的基礎(chǔ)上，還能撬動(dòng)關(guān)鍵用戶獲得巨大的傳播聲量，從而贏得出圈的聲量。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)