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為什么？

原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)公司從誕生的第一天起就是數(shù)字化的。所以，傳統(tǒng)行業(yè)想做到江湖老大，只能做一件事——數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

怎么做？

我認(rèn)為，CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）或是營(yíng)銷(xiāo)者更容易引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化，因?yàn)镃MO直接面對(duì)消費(fèi)者，是需求方。相比供給方，需求方更容易數(shù)字化。你可以建一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，把所有用戶(hù)全部用數(shù)字化的方法管理起來(lái)。

當(dāng)然，還有一個(gè)原因，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同學(xué)最早與BAT對(duì)接，而今天所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)最大的源頭，就在這幾家公司手里。

具體該怎么做呢？希望今天的分享，能給大家?guī)?lái)幫助。

感知響應(yīng)模型，數(shù)字化的底層思考邏輯

 數(shù)字化背后的底層思考邏輯是什么？我稱(chēng)之為“感知響應(yīng)模型”——

感知——理解——決策——行動(dòng)。

要去感知這個(gè)市場(chǎng)外界的變化，然后理解這個(gè)變化到底怎么回事，之后去判斷基于這個(gè)變化應(yīng)該做什么，最后去做，響應(yīng)決策。在整個(gè)過(guò)程中，需要特別注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

維度要多

在感知的過(guò)程中，就像一個(gè)人一樣，要把每一個(gè)感官系統(tǒng)都打開(kāi)的，不要只看一個(gè)維度。

從數(shù)據(jù)的角度講，市場(chǎng)上最重要的兩個(gè)維度，就是時(shí)間和空間。

舉個(gè)例子，曾經(jīng)有人賣(mài)百度的廣告詞（當(dāng)然今天這個(gè)騙法已經(jīng)很少了），比如我買(mǎi)了“吳明輝”，買(mǎi)了之后，他說(shuō)吳總，“吳明輝”這個(gè)詞，你只要搜了就排第一名，一個(gè)點(diǎn)擊10塊錢(qián)。

后來(lái)他怎么做呢？他知道你就在北京，而且只有白天上網(wǎng)，然后他就只投了北京和白天的那段時(shí)間，而在其它的時(shí)空，“吳明輝”根本就不排在第一的。也就是說(shuō)，他連投都沒(méi)投，然后就開(kāi)始刷量。

如果你不做分析，就會(huì)看著量不錯(cuò)，然后我在北京一搜，“吳明輝”確實(shí)排在第一。其實(shí)后臺(tái)的量可能90%都是假的，只有那10%是在北京產(chǎn)生。

而且，各種維度，最好交叉起來(lái)。

再舉一例。我們經(jīng)常給消費(fèi)者打標(biāo)簽，打人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，按照年齡、性別、收入、教育水平等來(lái)區(qū)分，比如我的產(chǎn)品是面對(duì)20到30歲女性的。但是，中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)，發(fā)展是非常不均衡的，如果只按一個(gè)統(tǒng)一的維度做，很可能出問(wèn)題，有的市場(chǎng)好，有的市場(chǎng)不好，你也不知道為什么。

所以，聰明的做法可以把所有城市分成了一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)的，還有超一線(xiàn)的。每一個(gè)市場(chǎng)所定義的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性是不一樣的。

還有，你想象的那些維度，與消費(fèi)者的真實(shí)狀況可能不一樣。

我們?cè)?jīng)幫助人分析他的廣告投放和最后的品牌喜好度之間的關(guān)系，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，你有沒(méi)有真的看廣告，和我問(wèn)你有沒(méi)有看過(guò)廣告的答案，是不一樣的。有一些人明明沒(méi)看過(guò)你的廣告，但是填問(wèn)卷時(shí)說(shuō)我看了。因?yàn)?，他看了大量的你的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，混為一談。

注重異常

還有很多的異常，比如互聯(lián)網(wǎng)上的收視率reach（到達(dá)率，指看見(jiàn)某一個(gè)廣告的總?cè)藬?shù)）超過(guò)了100%，這不可能。仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，很多人清了Cookie，這樣一個(gè)人就變成了幾個(gè)人，被你算了很多遍。

這樣的事情，如果你不把它清除掉，你的計(jì)算全是錯(cuò)的。你的廣告投放量本來(lái)是不夠的，你以為投夠了，就結(jié)束了。

清Cookie的問(wèn)題解決了，我們還發(fā)現(xiàn)有一些地方超過(guò)100%，比如珠海、三亞。為什么？因?yàn)榉帜覆粚?duì)，三亞的人口和統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的人口根本就不是一回事，三亞有大量的人是去旅游，一住住半年，根本就沒(méi)戶(hù)口。

所以三亞這個(gè)市場(chǎng)，要比你想象的大很多，你是可以砸更多錢(qián)的。

所有的異常出現(xiàn)時(shí)，一定要第一時(shí)間去仔細(xì)研究為什么。清楚了之后，你對(duì)市場(chǎng)就有進(jìn)一步的理解，就會(huì)有非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)注變化

比如廣電總局的限廣令，真正聰明有心的人，會(huì)第一時(shí)間去關(guān)注。而還有一些人動(dòng)作很慢，還在繼續(xù)投電視廣告。但電視廣告已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)了，因?yàn)閺V告資源變少了。

聰明的人就開(kāi)始研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在增長(zhǎng)，怎么去比較、鑒別，在哪些城市應(yīng)該多投互聯(lián)網(wǎng)，哪些城市應(yīng)該繼續(xù)投電視。他們?cè)谶@種變化節(jié)點(diǎn)上都可以做得很好。

這些變化，有時(shí)是宏觀變化，有時(shí)是微觀變化。很多情況下，對(duì)于消費(fèi)者的洞察和理解，微觀比宏觀還重要。

比如汽車(chē)企業(yè)，研究多少人上這個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站，不一定很重要；而如果有一個(gè)人以前不上汽車(chē)網(wǎng)站，今天突然上了，你把這個(gè)人找出來(lái)，定向投廣告，非常管用。

快速響應(yīng)

 
你只是看了數(shù)據(jù)不行動(dòng)，所有的事情都白做了，一定要快速行動(dòng)。

推薦一本書(shū)，《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)就是解決不確定性。做廣告、做營(yíng)銷(xiāo)，也跟打仗是一樣的。

你一個(gè)廣告砸進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事，這時(shí)怎么辦？快速調(diào)整、快速響應(yīng)！你的動(dòng)作越快越好。

整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是，廣告活動(dòng)的時(shí)間、周期越來(lái)越短。以前可能一波活動(dòng)3個(gè)月，現(xiàn)在的主流是一個(gè)月一波廣告活動(dòng)。真正那些競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，比如零售，以前的國(guó)美和蘇寧，今天的京東和阿里，它的廣告活動(dòng)一開(kāi)始就是以周為單位的，每周營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不一樣。

它在不斷調(diào)整，因?yàn)樗谘芯肯M(fèi)者到底有什么變化。迭代越快，浪費(fèi)也就越少，有一句話(huà)叫“早死早投胎”，很多想法有可能一開(kāi)始就是錯(cuò)的，如果一直沿著往下走，實(shí)際在浪費(fèi)投資人的錢(qián)。

連接投入與產(chǎn)出，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的核心

營(yíng)銷(xiāo)的所有要素都可以數(shù)字化，這包括：

品牌定位

如果你想讓營(yíng)銷(xiāo)更有效率，你就一定要找到一個(gè)非常精準(zhǔn)的將用戶(hù)跟其他人區(qū)分開(kāi)的維度?！O(píng)果手機(jī)最大的區(qū)別就是定價(jià)高。對(duì)于絕大多數(shù)蘋(píng)果用戶(hù)，他就希望以這個(gè)手機(jī)來(lái)證明他的品味。

如果你第一天是誤打誤撞地切到了一群用戶(hù)，但你后面一定要把這群用戶(hù)真正的定義想清楚，細(xì)分好。最簡(jiǎn)單的模式是拿來(lái)足夠的樣本，不停地在維度上去比，比如只有北京的人愿意買(mǎi)，也是一個(gè)維度；復(fù)雜一點(diǎn)的話(huà)，就要用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。

內(nèi)容創(chuàng)意的數(shù)字化

簡(jiǎn)單說(shuō)，信息量越高的信息，越容易被傳播。所以，你看，現(xiàn)在流行的短視頻，信息密度很高，時(shí)間已經(jīng)縮到了幾秒，但是講了一個(gè)故事。

所以，怎么去創(chuàng)造一個(gè)信息密度更高的創(chuàng)意給到用戶(hù)，這就很關(guān)鍵。

事實(shí)上，人類(lèi)的注意力也是可以被數(shù)字化的。比如，把人類(lèi)的情感數(shù)字化，給你的頭上戴一個(gè)腦電波的測(cè)量?jī)x，然后通過(guò)人工智能的算法進(jìn)行匹配；再比如眼動(dòng)儀，可以發(fā)現(xiàn)你的眼球現(xiàn)在聚焦在屏幕的什么位置。比如奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員寧澤濤出來(lái)了，大帥哥，男性和女性?xún)深?lèi)人的目光注意點(diǎn)是不一樣的。

媒體的數(shù)字化

媒體的數(shù)字化最容易。比如廣告，包括單向傳播廣告和互動(dòng)類(lèi)廣告。單向傳播廣告的指標(biāo)有曝光、收視率、GRP（又稱(chēng)毛評(píng)點(diǎn)、總收視點(diǎn)，指看過(guò)廣告的總?cè)舜危each（到達(dá)率）、Frequency（頻次）等，互動(dòng)類(lèi)廣告有點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、贊等。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有的要素都可以數(shù)字化之后，接下來(lái)最重要的工作就是——

把營(yíng)銷(xiāo)的投入、產(chǎn)出連接起來(lái)，這是“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”的核心。

換句話(huà)說(shuō)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的效率，即 ROI（Return on Investment），數(shù)字化即是將所有的R和I都進(jìn)行交叉的分析，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)化地分配。

比如2016年美國(guó)總統(tǒng)大選，川普和希拉里PK，他有非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，去分析某個(gè)州現(xiàn)在對(duì)我的喜愛(ài)程度是什么樣的，我在這兒花多少錢(qián)、是用什么話(huà)術(shù)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己。他在不同的州，打的廣告是不完全一樣的，所投的廣告費(fèi)也是不一樣的，有些州對(duì)他來(lái)講完全是浪費(fèi)，干脆就不花錢(qián)了。

再比如微信公眾號(hào)，可以做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。服務(wù)號(hào)一月只可以發(fā)4次，有的人就傻乎乎的，就做4篇文章直接發(fā)出去了，這是最傻的做法。聰明人怎么做？你可以做400篇，然后把你的粉絲分成100類(lèi)，每一類(lèi)定向發(fā)就行了，它的轉(zhuǎn)化率是不是就提高了？

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化分析如何做呢？有兩類(lèi)，一是效果類(lèi)，一是品牌類(lèi)。

效果類(lèi)

效果類(lèi)的轉(zhuǎn)化很簡(jiǎn)單，比如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，在各種地方加監(jiān)測(cè)代碼，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以加，然后中間不停地做分析，而且這個(gè)分析一定要盡可能及時(shí)，不要一個(gè)月才分析。因?yàn)槟忝刻於挤治?，每天都做一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整，一個(gè)月之后已經(jīng)調(diào)整30次了，進(jìn)步已經(jīng)很大了。

所有的效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)，如游戲、電商，R和I很容易連上。因?yàn)镽是在線(xiàn)上產(chǎn)生的，線(xiàn)上收錢(qián)；I也是在線(xiàn)上花錢(qián)，做數(shù)字廣告。所以，哪一個(gè)人看了廣告買(mǎi)了，哪一個(gè)人看了廣告也沒(méi)買(mǎi)，很容易把數(shù)字對(duì)上。

品牌類(lèi)

品牌類(lèi)的R和I沒(méi)有那么容易連接。比如說(shuō)寶潔，它有大量的銷(xiāo)售收入是在線(xiàn)下產(chǎn)生的，而今天的廣告費(fèi)有很大的一塊在線(xiàn)上產(chǎn)生的。而且，人是在互聯(lián)網(wǎng)看到的廣告，卻是到超市里去買(mǎi)的，這種怎么連？

我們可以放一些中間指標(biāo)，比如說(shuō)brand，就是品牌資產(chǎn)。

很多產(chǎn)品，并不是你看完了那個(gè)廣告，馬上就點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，比如說(shuō)買(mǎi)車(chē)。更多的情況是，你還沒(méi)想買(mǎi)車(chē)，就每天看到這個(gè)廣告，然后你就想，有錢(qián)了一定要買(mǎi)下這個(gè)車(chē)，等到有一天終于把錢(qián)攢夠了，這時(shí)也不一定看廣告了，但是你就跑到4S店把它買(mǎi)下了。

所以，我們要去測(cè)量的是消費(fèi)者有沒(méi)有記下這個(gè)品牌。

線(xiàn)上、線(xiàn)下如何打通？其實(shí)沒(méi)有那么難。線(xiàn)下的消費(fèi)者去店里，今天有很多傳感設(shè)備可以幫你采集用戶(hù)ID的，只要保護(hù)好消費(fèi)者隱私。這中間是可以做匹配的，知道哪些人是看了廣告來(lái)的，哪些人沒(méi)看過(guò)廣告也來(lái)了，哪些人看了廣告也沒(méi)來(lái)。

 
一個(gè)餐館，用攝像頭就可以將店里的客人、服務(wù)人員，以及每個(gè)桌子上現(xiàn)在是一個(gè)人還是四個(gè)人，進(jìn)行數(shù)字化。這時(shí)候，這家店是不是變成電子商務(wù)了？就可以做更精細(xì)和的運(yùn)營(yíng)管理了。

如何做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化？這些陷阱與執(zhí)行清單要牢記

 其實(shí)，在做營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化的過(guò)程中，會(huì)有非常多的騙局，所以我這里面給大家提幾個(gè)醒：

數(shù)據(jù)造假

請(qǐng)記住，千萬(wàn)不要輕易相信那些賣(mài)廣告的人告訴你的數(shù)字，你要想辦法再去從另外一個(gè)視角去看，去找到一些真實(shí)、可信的數(shù)字。

而且，數(shù)字和數(shù)字之間要可以互相校驗(yàn)的，有的數(shù)字表現(xiàn)得很好，另外一個(gè)維度看它又有問(wèn)題，這時(shí)你就要馬上開(kāi)始懷疑。

有時(shí)候摻水、造假?zèng)]辦法，但是你要有一套方法，知道他們摻了多少，有的摻了10%，有的摻了30%，你要把這個(gè)假打掉了以后，再重新評(píng)估你的錢(qián)應(yīng)該怎么分。

KOL粉絲造假

大家要小心，這里面水還是非常深的。

以前秒針出過(guò)一個(gè)“水表”，8000萬(wàn)粉絲的大號(hào)被我們查了一下，看到真實(shí)的粉絲只有2000萬(wàn)。

迷信所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)公司是給你一些維度讓你去選流量，但是，第一，從總庫(kù)存上來(lái)講，這些公司不可能把最好的流量拿到手，相比于BAT，其實(shí)是很小的量。

第二，那些標(biāo)簽本身不準(zhǔn)確。因?yàn)閹?kù)存小，它就一定要讓你選一個(gè)最寬的標(biāo)簽，甚至是一個(gè)錯(cuò)的標(biāo)簽，讓你買(mǎi)到盡可能多的人。它告訴你這是母嬰人群，可能根本就不是。

所以，如果你的預(yù)算很少的話(huà)，還不如去投BAT。

過(guò)分重視流量數(shù)字化，不考慮其他

我們經(jīng)常說(shuō)“一個(gè)特別好的紅地毯被鋪到廁所了”，為什么呢？

因?yàn)楹芏嗳嘶藭r(shí)間去研究畫(huà)像，研究標(biāo)簽，但是他沒(méi)有去琢磨自己的廣告創(chuàng)意怎么優(yōu)化，落地頁(yè)怎么優(yōu)化。這些東西跟你的流量選擇是乘法的關(guān)系，這些不去數(shù)字化，不去不停優(yōu)化、調(diào)整，實(shí)際上你最后的效果也不會(huì)特別好。

我曾給一個(gè)汽車(chē)廠商提供服務(wù)，幫它把銷(xiāo)售排一下序，哪些排到前面，哪些排到后面，先給這些銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高的人打電話(huà)。我們用了各種最高級(jí)的算法，弄完了以后也就提高了20%的轉(zhuǎn)化率，雖然也不錯(cuò)了，可在我看來(lái)應(yīng)該提高幾倍才對(duì)啊。

最后研究了半天發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不是把對(duì)象挑對(duì)就OK了，那個(gè)打電話(huà)的人也很重要。一個(gè)好的sales，可以讓本來(lái)不想買(mǎi)車(chē)，甚至都沒(méi)錢(qián)的人，去貸款買(mǎi)車(chē)；一個(gè)普通的sales，可能本來(lái)賬戶(hù)很有錢(qián)，特別想買(mǎi)的人，跟你聊完以后也不想買(mǎi)了。

所以，一定要形成一個(gè)良好的銷(xiāo)售閉環(huán)。一個(gè)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率過(guò)程中有很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要數(shù)字化。你要看看，到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)上有可能沒(méi)有做好，沒(méi)有優(yōu)化，使得最終的轉(zhuǎn)化率不夠。

當(dāng)然了，終極的解決方案，是使用人工智能。但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，人肉去做分析也比沒(méi)有分析強(qiáng)，無(wú)論如何至少要確保說(shuō)所有的東西都是數(shù)字化的。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，到底該怎么做？以下是我總結(jié)的執(zhí)行三板斧：

1、搞清楚營(yíng)銷(xiāo)的KPI是什么。

2、找到與這個(gè)KPI最有可能相關(guān)的一些參數(shù)，對(duì)這些參數(shù)建立數(shù)字化的系統(tǒng)。

3、通過(guò)工具采集數(shù)據(jù)，然后搭一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不斷地去分析、調(diào)整數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化。

對(duì)大企業(yè)的建議

對(duì)于大型企業(yè)來(lái)講，我建議盡快建立整個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，比如寶潔、雀巢等都已建立。但是，在建立過(guò)程中你也要知道，市場(chǎng)上到底哪些地方有數(shù)據(jù)，哪些地方的數(shù)據(jù)是可以用的。

同時(shí)還要監(jiān)測(cè)和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉一動(dòng)你必須要實(shí)時(shí)觀察，它在怎么做促銷(xiāo)，怎么做定價(jià)的。而這個(gè)過(guò)程必須要在后臺(tái)建立一套很好的支持系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)拿回來(lái)直接就可以做比較，甚至自動(dòng)優(yōu)化。

對(duì)中小企業(yè)的建議

對(duì)于中小企業(yè)，首先盡可能找免費(fèi)或便宜一點(diǎn)的工具。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多分析工具的。比如百度統(tǒng)計(jì)、阿里指數(shù)、金數(shù)據(jù)等。最簡(jiǎn)單的是拿一個(gè)金數(shù)據(jù)去發(fā)問(wèn)卷，就可以做一些深層次的分析了，而且有一些問(wèn)題是開(kāi)放性的。

我們有一個(gè)客戶(hù)了，之前以為是他們贊助某個(gè)大明星，贊助得很成功，所以使產(chǎn)品大賣(mài)了。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不是，只是因?yàn)轳R東老師在一個(gè)節(jié)目里說(shuō)了一句話(huà)，結(jié)果就賣(mài)好了。所以，這些東西你不去做調(diào)查，沒(méi)有數(shù)據(jù)，你是不知道的。

小結(jié)

總之，未來(lái)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者都該是達(dá)芬奇，兼具感性思維和理性思維。不僅要對(duì)消費(fèi)者有感性地洞察，也要在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，學(xué)會(huì)理性地?cái)?shù)字化思維。（完）