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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 青月
年中將至，各大電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入618倒計(jì)時(shí)，精打細(xì)算的消費(fèi)者，也開始在各大平臺(tái)互相交流自己的“作業(yè)”。
以小紅書為例，搜索“618”這一關(guān)鍵詞，一共有558萬+的筆記，包括但不限于面膜、防曬、黃金、日用品的618購買攻略，不過，雖然“作業(yè)”各不相同，但最終的指向其實(shí)都是各大直播間。
或許是因?yàn)閮r(jià)格更便宜，又或許是更立體的展示激發(fā)了潛在需求，如今消費(fèi)者似乎已經(jīng)不太樂于為從前的“貨架式”購物買單，更多的人投向了直播帶貨的懷抱。
行業(yè)生命周期理論將一個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程大致分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，而直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，也遵循了這一規(guī)律。
2016年—2018年是直播帶貨行業(yè)的“萌芽期”。先是蘑菇街、淘寶以及京東相繼開啟了直播購物功能，隨后快手、抖音等短視頻平臺(tái)相繼入局直播電商，行業(yè)也開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行資源整合。
2019—2020年是行業(yè)發(fā)展的“成長期”。借助社交平臺(tái)的巨大流量，直播帶貨進(jìn)入了爆發(fā)式的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出了以李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴為代表的頭部主播，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，毫不夸張的說，在這一時(shí)期，2.16%的頭部主播，收割了80%的市場份額。
2021—今天，直播帶貨行業(yè)則穩(wěn)步進(jìn)入了“成熟期”。這個(gè)階段，薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后操盤、羅永浩“隱退”，中腰部主播、明星直播和企業(yè)自播開始崛起，形成了李佳琦站在塔尖，其他人盤踞其下的三角形結(jié)構(gòu)。隨著行業(yè)格局初定，一些曾經(jīng)未被重視的行業(yè)頑疴也在逐步浮出“水面”。
第一，過于套路化的直播“戲碼”，越來越難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。
直播有兩“寶”，夸張和沖突?？鋸?bào)w現(xiàn)在內(nèi)容上，比如有的翡翠直播間現(xiàn)在開始搞“綁架式”銷售，即將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方，瘋狂砍價(jià)，強(qiáng)迫對(duì)方出售，其實(shí)就是在寫字樓里搭的景。
沖突則體現(xiàn)在形式上，比如某明星直播間，號(hào)稱要給自己的粉絲最低的價(jià)格，喊來廠家現(xiàn)場談判，“原價(jià)999，現(xiàn)在只要99，只有100單”，廠家在旁邊大呼虧本，消費(fèi)者覺得自己占了便宜一擁而上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在某多多，其實(shí)可能只要39。
在早期，這些情節(jié)確實(shí)很容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，吸引消費(fèi)者參與，但隨著“故事”同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，以及揭露這些“戲碼”的吐槽越來越多，越來越理性的消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為這樣的套路“買單”。
第二，頻頻翻車的主播，消耗了粉絲的信任。
4月，消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》就指出，有的主播在直播間以低于品牌市場價(jià)的價(jià)格售賣假冒偽劣產(chǎn)品；有的主播為壓低利潤，大肆銷售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品或不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品；有的主播在直播間展示正品，發(fā)貨銷售的卻是殘次品。
其中不乏瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，長此以往，消費(fèi)者的信任不斷被消耗，很容易將直播帶貨與“質(zhì)量差”劃上等號(hào)。
而且主播翻車，影響最大的還是背后的MCN機(jī)構(gòu)，在李佳琦去年停播的109天里，有消息稱，當(dāng)時(shí)美one每天的損失在千萬級(jí)別；李子柒和微念打擂臺(tái)，2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量就較去年同期下滑了51%。
第三是，高企的成本，也進(jìn)一步壓縮了利潤空間。
一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，一般來說至少需要四個(gè)人—主播、運(yùn)營、助理和場控，假如一個(gè)公司有五個(gè)賬號(hào)，按照2022年杭州市私營單位就業(yè)人員85821元的年平均工資，那么每年僅員工成本就需要170多萬。
除此之外，還有置景搭建等問題，遙望科技董事長謝如棟就在內(nèi)部信中發(fā)問：
“隨便一個(gè)景都是幾十萬，大部分團(tuán)隊(duì)非常不重視，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全給擋住了，給直播帶來了什么呢？”
“很多工作室經(jīng)常去外場直播，很多工作室喜歡去酒店直播，置景在直播一結(jié)束就全部拆光了，這是否是一種浪費(fèi)？”
越來越高的成本、越來越套路的內(nèi)容和翻車越來越多的主播，在這些問題的疊加之下，直播帶貨行業(yè)亟需譜寫一些新的“旋律”，來延長“紅利期”，提振行業(yè)信心。
《2022世界直播電商發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%，年規(guī)模是4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長率約達(dá)31%。
為了做大“蛋糕”、分好“蛋糕”，以謙尋、遙望為首的MCN機(jī)構(gòu)，針對(duì)目前行業(yè)存在的一些問題，交出了自己的“答卷”。
一方面，加大對(duì)新人的培養(yǎng)力度。畢竟隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，很多細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了數(shù)量巨大的消費(fèi)需求，迫切需要新的專業(yè)性主播去填補(bǔ)和滿足。
所以從前專注于李佳琦一人的美ONE，今年年初，推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》，目的就在于從素人當(dāng)中挖掘更多有潛力的主播；遙望科技也提出將恢復(fù)實(shí)行“藝人+素人培養(yǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，其中素人方面會(huì)重啟“造星行動(dòng)”+“成熟主播帶徒模式”。
另一方面，打造矩陣或者自己的品牌IP號(hào)。比如原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈、貓妹妹等多個(gè)中腰部主播；羅永浩也以“交個(gè)朋友”的名義開設(shè)同名細(xì)分賬號(hào)。
遙望科技也先后在抖音開通了抖音的“遙望未來站”，入駐淘寶推出了“遙望夢(mèng)想站”，又在快手上線了“遙望幸福站”，其中夢(mèng)想站在天貓雙11直播首秀中，整場貨品成交額超2200萬，是當(dāng)晚率先場觀破千萬的直播間之一，開播20天賬號(hào)粉絲量破200萬，成為天貓雙十一新主播成交TOP3。
除此之外，數(shù)字人直播也在成為MCN機(jī)構(gòu)布局的重點(diǎn)。畢竟，虛擬人主播不會(huì)言行不當(dāng)，可以全天24小時(shí)不間斷的直播，是真人主播的有益補(bǔ)充，還可以省去抽傭，也不需要花大價(jià)錢置景，更不需要配備多個(gè)助理、運(yùn)營、場控，成本也能得到有效的控制。
所以，5月15日，遙望科技與人工智能公司小冰率先開展戰(zhàn)略合作，共同推動(dòng)人工智能技術(shù)在直播行業(yè)的持續(xù)開發(fā)和廣泛應(yīng)用；謙尋也在媒體開放日中向外界展示近年來其在數(shù)字化平臺(tái)打造、虛擬偶像帶貨等業(yè)務(wù)探索上的最新成果。
當(dāng)然，針對(duì)數(shù)字人直播，市場也有自己的一些擔(dān)憂，比如政策的限制，又比如由于技術(shù)限制，部分?jǐn)?shù)字人在形象和交互能力上，與真人仍存在一些差距。
幸運(yùn)的是，抖音平臺(tái)近日正式發(fā)布了“關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議”，對(duì)大眾普遍關(guān)注的諸如虛擬人直播、AI輔助生成內(nèi)容、流量是否支持AI內(nèi)容等做出了回應(yīng)，并相應(yīng)做出約束。
“靴子”落地，也意味著平臺(tái)的態(tài)度，目前來看顯然是積極的，接下來或許會(huì)有更多的平臺(tái)跟進(jìn)，數(shù)字人主播也許將迎來更快的普及。
另外，隨著ChatGPT、“文心一言”的發(fā)布，基于深度學(xué)習(xí)的自然語言生成技術(shù)與虛擬人結(jié)合成為可能，虛擬人的智能化水平有望得到極大的提升。
以遙望科技和小冰的合作為例，雙方將主要從技術(shù)及產(chǎn)品層面合作與數(shù)據(jù)資源合作兩個(gè)方面展開。在技術(shù)產(chǎn)品層面，雙方將在直播電商領(lǐng)域研發(fā)、升級(jí)、改進(jìn)新型人工智能技術(shù)和產(chǎn)品；在數(shù)據(jù)資源層面，雙方將基于遙望科技在直播電商領(lǐng)域多年沉淀的大量真人直播素材、講品內(nèi)容、直播策劃、運(yùn)營思路等，對(duì)虛擬人主播進(jìn)行迭代。
雖然早期在技術(shù)和用戶體驗(yàn)上會(huì)存在一些短板，但以長遠(yuǎn)的角度來看，虛擬主播不是沒有更“聰明”的可能。
總而言之，任何新事物的出現(xiàn)，從來都是伴隨著質(zhì)疑的聲音，在曲折中前進(jìn)。如今，AI大模型技術(shù)不斷前進(jìn)，其能否進(jìn)一步激發(fā)直播電商行業(yè)解鎖增長新空間，或許可以期待一下遙望科技、謙尋這些第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)，先交出一份“答卷”。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)