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在我國文化中，向來有“鷸蚌相爭，漁翁得利”的寓言，也有“坐山觀虎斗”的計策。然而，到了現(xiàn)代商業(yè)斗爭里，道理好像變得不那么靈驗(yàn)了。
2014 年百度外賣誕生，作為含玉而生的富二代，一年后并占據(jù)北京市場的頭把交椅，市場訂單量是美團(tuán)的 10 倍左右，是餓了么的 6 倍左右。
緊接著，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并，餓了么獲得阿里巴巴投資，兩家平臺在資源整合中迅速壯大，成為外賣界的老大、老二，百度外賣退居第三。
美團(tuán)和餓了么開始打價格戰(zhàn)，瘋狂燒錢發(fā)補(bǔ)貼，美團(tuán)曾補(bǔ)貼 42 億，餓了么跟風(fēng)推出補(bǔ)貼 30 億元，這種大手筆的消耗，對于各自來說都算“內(nèi)傷”。
按照“坐山觀虎斗”的古訓(xùn)，百度外賣應(yīng)該成為兩者相爭中的最大贏家，然而，百度外賣最終卻被餓了么收購。
為何老大老二打架，受傷的卻是老三？難道流傳千年的古訓(xùn)已經(jīng)跟不上時代了嗎？
放眼市場，百度外賣絕對不是唯一的“受害者”，甚至，老大和老二打架最終卻逼死老三，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知。
2017 年 8 月，王老吉與加多寶之間長達(dá) 7 年的“紅罐包裝之爭”，終于落下帷幕。
最高人民法院終審判決：廣藥集團(tuán)（被加多寶租下“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行涼茶生產(chǎn)）與加多寶公司，對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。
作為涼茶界難分伯仲的品牌，這場曠日持久的官司無疑是元?dú)獯髠南摹?/p>
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
彼時，在涼茶界還有一家叫和其正的涼茶，它是達(dá)利園集團(tuán)推出的產(chǎn)品，自 2007 年推出以來，和其正迅速成為涼茶界的黑馬。2012 年，和其正的年銷售額近 20 億，市場份額緊隨王老吉。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
王老吉和加多寶爭戰(zhàn)結(jié)束的今天，和其正已經(jīng)沒有往年的神氣了。
在可樂界，中國的市場一直被可口可樂和百事可樂占據(jù)，作為可樂界的老大、老二，兩家品牌也曾在市場爭奪中斗得頭破血流。
1998 年 5 月，由娃哈哈推出的非?？蓸?，打著民族品牌的口號迅速崛起，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。
非?？蓸纷悦袊俗约旱目蓸菲放疲孕拧白钡牡匚徊豢蓜訐u?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返臓帒?zhàn)也愈演愈烈，很久之前，百事可樂在萬圣節(jié)推出一張暗諷可口可樂的海報，可口可樂很快做出機(jī)智的反擊。
左百事可樂，右可口可樂
至今，這組廣告依然被視為廣告界的經(jīng)典案例?？稍屚薰詾榘恋姆浅？蓸?，曾鼓舞了民族品牌參與國際競爭的非?？蓸?，已經(jīng)淡出了人們的視線。
看了上文這些案例，總感覺有點(diǎn)顛覆認(rèn)知，明明應(yīng)該是“殺敵八百、自損一千”的局面，然后老三乘虛而入、順利超車，但是為什么實(shí)際上很多老三都死了呢？
我們可以觀察一下，老大老二往往怎么打架？基本上都是漫天撒廣告、瘋狂搞促銷，反正就是不差錢。
反觀老三，往往財力、人力、物力不如老大老二，或是沒有主動出擊迎戰(zhàn)。在“戰(zhàn)斗”期間還沒有軍心，只要不跟著燒錢（也燒不起），連明哲保身都很難，基本不久就會涼涼。
看似很好理解，因?yàn)槭袌龆急焕洗罄隙訆Z了，留給老三的可能連殘渣都不剩，老三自然也就餓死了。
那么為什么用戶會進(jìn)入老大老二陣營？
首先，是因?yàn)槔洗罄隙紩o很多福利優(yōu)惠，用戶有利可圖是其中的一點(diǎn)。
其次，還有一個叫做“曝光效應(yīng)”的理論在起作用?！捌毓庑?yīng)”指的是，人們對自己熟悉的事物好感度更高。
背后是因?yàn)?，我們相信一個愿意花成本夸自己的品牌大概率比一個沒怎么夸過自己的靠譜，畢竟打假廣告有失信風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險，產(chǎn)品曝光其實(shí)幫我們省了決策成本。
回到餓了么和美團(tuán)打架的例子，競爭期間餓了么和美團(tuán)刷足了存在感，很多人都遺忘了百度外賣（甚至壓根不知道），所以點(diǎn)外賣時會想到的一般都是美團(tuán)和餓了么。
于是我們能發(fā)現(xiàn)，即使打架陣容停止給優(yōu)惠了，由于“曝光效應(yīng)”，我們還是會選擇熟悉的產(chǎn)品，即使老三在戰(zhàn)爭中艱難保住了自己，在這之后也很難持續(xù)存活。
“曝光效應(yīng)”不僅適用于老大老二競爭，因?yàn)槠毓獾倪^程其實(shí)是影響用戶認(rèn)知的過程，而用戶認(rèn)知又是用戶購買的第一環(huán)節(jié)，運(yùn)用好“曝光效應(yīng)”能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化事半功倍。
那么該怎么讓自己的產(chǎn)品產(chǎn)生“曝光效應(yīng)”呢？有兩種方式：負(fù)面營銷和正面營銷。
負(fù)面營銷是指制造一些有爭議的話題，讓自己在挨罵的過程中知名度得到提高。
比如說世界杯期間的 boss 直聘廣告，因?yàn)楫嬅媾_詞 low 到爆，充滿傳銷氣息，被世界杯觀眾瘋狂吐槽
但是不得不說 boss 直聘成功了，至少它讓大家記得“找工作，上 boss 直聘”這句口號，一旦用戶有找工作的需求，就會想到 boss 直聘，所以這次投放對得起世界杯高昂的廣告費(fèi)用了。
當(dāng)然負(fù)面營銷有風(fēng)險，一不小心可能會玩脫。
比如 2016 年，凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節(jié)目上說 100 年后人們肯定記得穆旦（凡客跨界合作的詩人），而周杰倫就是垃圾。這樣的言論引來了觀眾的罵聲，卻沒有挽救沒落的凡客。
為什么？
因?yàn)樗鲆暳素?fù)面營銷有 2 個注意點(diǎn)：首先負(fù)面信息中要包含賣點(diǎn)，其次不能得罪目標(biāo)人群。
① 包含賣點(diǎn)
boss 直聘的廣告中，“找工作，上 boss 直聘”就是賣點(diǎn)，而陳年的言論除了讓穆旦“出名”，沒有提到任何凡客的賣點(diǎn)。
② 不能得罪目標(biāo)人群
好的負(fù)面營銷不會得罪目標(biāo)人群，還能讓非目標(biāo)人群幫自己漲熱度。
心理學(xué)有個理論叫做負(fù)面偏見，人們對于負(fù)面信息有更高的敏感度，因此負(fù)面信息更容易引起傳播。
舉個例子，2014 年，一個叫做 love live 的二次元游戲承包了上海地鐵 2 號線做廣告，結(jié)果很多粉絲當(dāng)眾在地鐵下跪，這個事件引起了眾議，粉絲行為被指責(zé)“三觀何在”。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
結(jié)果游戲熱度上來了，吸引了大量對這個領(lǐng)域感興趣的用戶，拉新效果非常好。反之凡客的目標(biāo)用戶跟周杰倫粉絲有不少重合度，陳年的言論簡直是自掘墳?zāi)埂?/p>
正面營銷就很好理解了，通過廣告或其他方式，形成正面的口碑傳播。
比如蘋果公司的 2018 圣誕節(jié)廣告，主題是“分享你的天賦”，整個廣告中沒有大畫面長時間給自己產(chǎn)品，反而集中在暖心的劇情上，讓眾多用戶感慨蘋果的走心。
再比如，為什么化妝品總要找好看的明星代言，就是想讓用戶感覺：
用了就能像 xx 明星一樣美。
當(dāng)然，正面營銷也有注意事項(xiàng)，最基本的是不能言過其實(shí)。
像瓜子二手車，雖然“銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告語讓用戶印象深刻，但是之后被爆出造假，不僅要接受管理的制裁，也會失去用戶的信賴，可以說是得不償失了。
04 總結(jié)
“鷸蚌相爭，漁翁得利”、“坐山觀虎斗”并沒有過時，但時代背景畢竟不同了，只是靜觀“戰(zhàn)事”，卻不采取絲毫有利于自己的措施，肯定會被激烈的市場競爭淘汰。
老大、老二的“神仙”打架，雖然對于兩者來說損耗極大，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天能占據(jù)輿論焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，運(yùn)用“曝光效應(yīng)”打造品牌知名度。
盡管負(fù)面營銷也能同正面營銷一樣實(shí)現(xiàn)品牌曝光，但負(fù)面營銷時一定要平衡知名度、美譽(yù)度、忠誠度，切記營銷時傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；切記不要得罪目標(biāo)人群。
“人在家中坐，鍋從天上來”的今天，與其幻想“坐收漁翁之利”，不如主動出擊。
-END-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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