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明星李易峰“塌房”、警方通報(bào)不到一個(gè)小時(shí)，包括Prada、歐萊雅、真果粒、鴨鴨羽絨服等在內(nèi)的13個(gè)品牌，便第一時(shí)間發(fā)布聲明，終止與李易峰的一切合作。
雖然與爭(zhēng)議明星迅速作出商業(yè)切割，但品牌還是不可避免的陷入負(fù)面輿論漩渦之中。品牌在偶像明星“塌房”事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌Prada因?yàn)橄群蟛壤奏嵥?、李易峰，而被網(wǎng)友質(zhì)疑選代言人眼光不行，甚至有網(wǎng)友吐槽，“Prada在中國(guó)區(qū)營(yíng)收主要靠解約費(fèi)”。
找明星代言面臨“塌房”風(fēng)險(xiǎn)，不少品牌開始將代言的合作訴求，由真人轉(zhuǎn)向了虛擬偶像或IP。
與李易峰解約的品牌之一鴨鴨羽絨服告訴Tech星球，公司暫時(shí)還沒(méi)有考慮找其他明星代言，需要先緩緩。對(duì)方透露，虛擬偶像是他們接下來(lái)想要嘗試的方向之一。因?yàn)橄啾容^真人，虛擬偶像的確定性和可控性更高，品牌可以根據(jù)自己的需求做一些定制化，現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)性化訴求會(huì)比以前強(qiáng)很多。
接下來(lái)，鴨鴨羽絨服的優(yōu)先級(jí)可能是圍繞自主IP形象Y嘴鴨展開，因?yàn)楣救ツ甑缀蜖I(yíng)銷機(jī)構(gòu)“華與華”合作，在今年年中時(shí)推出了IP形象“Y嘴鴨”，所以會(huì)圍繞此IP做品牌虛擬代言人。
不止鴨鴨羽絨服，今年至少有數(shù)十家品牌邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像代言，或與其他形式的商業(yè)合作。百度AI數(shù)字人“希加加”IP主理人李雯婷告訴Tech星球，自今年2月首次亮相，目前“希加加”已與數(shù)十家品牌/IP進(jìn)行了合作和聯(lián)動(dòng)，合作的品牌客戶從快消、車企到房地產(chǎn)等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)了覆蓋。
每一次明星“塌房”，都會(huì)被認(rèn)為是虛擬偶像的春天，這意味著資源更多的向后者傾斜，而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下，虛擬偶像商業(yè)價(jià)值天花板不斷被拉高。
從快消到食品、美妝護(hù)膚，再到車企，幾乎各個(gè)領(lǐng)域的品牌，都以不同的形式跟虛擬偶像合作過(guò)。
2021年現(xiàn)象級(jí)虛擬人柳夜熙，雖然在今年的熱度有所下降，但商業(yè)化合作卻是越來(lái)越多。柳夜熙背后運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部人士告訴Tech星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩(shī)、安踏、字節(jié)游戲等超200個(gè)品牌。而這距離柳夜熙IP誕生，不過(guò)一年的時(shí)間。
另一位出道即巔峰，拿下三個(gè)品牌代言的虛擬偶像，還有MCN機(jī)構(gòu)遙望推出的虛擬人孔襄。今年4月份，遙望重磅推出虛擬人孔襄，出道第一天，孔襄便斬獲適樂(lè)膚、薇姿、NYX三大美妝護(hù)膚品牌代言。
虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運(yùn)動(dòng)健身品牌Keep，去年8月，便攜手虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL的隊(duì)長(zhǎng)貝拉，推出了“虛擬女團(tuán)燃脂舞·A-SOUL貝拉”課程。今年開年第一天，Keep攜手《劍網(wǎng)3》舉辦了國(guó)內(nèi)首例虛擬偶像+真人教練同臺(tái)的線上健身直播課程——虛擬偶像·新年直播夜。
Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，與虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL之前，Keep對(duì)整個(gè)虛擬偶像行業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，從內(nèi)容適配度、影響力等多維度考量，最終決定和A-SOUL進(jìn)行合作。邀請(qǐng)其正式入駐Keep，并成為Keep會(huì)員活力星推官。
但Keep和虛擬人的合作是內(nèi)容合作形式，并非商業(yè)代言或品牌大使。作為運(yùn)動(dòng)科技公司，Keep與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認(rèn)為與好玩有趣的虛擬偶像等新IP合作，可以讓用戶擁有更好更輕松的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)挖掘Z時(shí)代的潛在用戶。
虛擬偶像合作費(fèi)用并不低，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，主要支出是在技術(shù)成本上。與A-SOUL合作主要以研發(fā)課程內(nèi)容為主，而這部分的費(fèi)用支出會(huì)相對(duì)高一些。
品牌方希望通過(guò)虛擬偶像撬動(dòng)更多Z時(shí)代的年輕用戶。Keep負(fù)責(zé)人表示，對(duì)虛擬偶像暫時(shí)沒(méi)有設(shè)置ROI之類的考核標(biāo)準(zhǔn)。在他們看來(lái)，年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱著創(chuàng)新探索的心態(tài)，引入年輕用戶喜愛的IP，讓他們動(dòng)起來(lái)，并且感受到運(yùn)動(dòng)的趣味性。
虛擬偶像運(yùn)營(yíng)方同樣清楚品牌方的訴求，百度“希加加”IP負(fù)責(zé)人表示，品牌方對(duì)于虛擬偶像代言的主訴求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通過(guò)虛擬偶像的流量和影響力，為品牌帶來(lái)影響力和銷量提升；也希望尋找到與品牌形象、調(diào)性靠近的虛擬偶像，讓品牌的形象更立體，吸引目標(biāo)用戶。
不同的地方則在于，品牌希望通過(guò)嘗試最新的傳播形式（數(shù)字人代言是一種較新的營(yíng)銷界面），讓品牌看起來(lái)更年輕、有技術(shù)感，吸引Z時(shí)代用戶；也希望通過(guò)數(shù)字人，讓他們的商品出現(xiàn)在虛擬世界中。“比如，最近和安踏合作的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，希加加穿著安踏最新款的數(shù)字服裝，在虛擬空間里領(lǐng)銜走秀場(chǎng)，在這個(gè)項(xiàng)目中，數(shù)字人是品牌方走進(jìn)元宇宙的重要媒介，走到這一層，就不再僅僅是簡(jiǎn)單的代言，而是從產(chǎn)品場(chǎng)景/營(yíng)銷內(nèi)容的共創(chuàng)。”
虛擬偶像雖然合作報(bào)價(jià)很高，品牌合作熱情也很高漲，但虛擬偶像的代言效果依然沒(méi)有得到有效驗(yàn)證。虛擬偶像市場(chǎng)離整體繁榮還有很長(zhǎng)一段路。
無(wú)論是鴨鴨羽絨服、還是keep，亦或是百雀羚，大家試水試錯(cuò)的意味更為明顯。品牌方幾乎都沒(méi)有給虛擬偶像設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。虛擬偶像不需要為代言效果負(fù)責(zé)，沒(méi)有GMV或銷量壓力。
虛擬偶像甚至都不太會(huì)是品牌代言的優(yōu)先選項(xiàng)。一位百雀羚內(nèi)部人士告訴Tech星球，百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的，當(dāng)時(shí)公司品牌部門認(rèn)為洛天依的形象和百雀羚比較契合，所以選擇跟其合作代言。但最終，“效果一般”。目前雙方合作已經(jīng)到期。
百雀羚內(nèi)部人士稱，邀請(qǐng)洛天依代言，主要是用來(lái)品宣，沒(méi)有考核指標(biāo)，也沒(méi)感受到對(duì)方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言，絕對(duì)是前者比重更大。“虛擬偶像用過(guò)了，就感覺一般吧，現(xiàn)在也不考慮再用了。不會(huì)長(zhǎng)期考慮，除非很契合。”
百雀羚的合作效果，或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個(gè)縮影。從虛擬數(shù)字人誕生，到成為具有影響力以及變現(xiàn)能力的虛擬偶像，這中間充滿了各種各樣的挑戰(zhàn)。
可以確定的是，虛擬偶像行業(yè)整體處于上升通道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬人行業(yè)近幾年保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模34.6億元，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)645.6億元；2021年分別為62.2億元和1074.9億元；預(yù)計(jì)2025年將分別達(dá)到480.6億元和6402.7億元。
但眼下，行業(yè)發(fā)展路上最大掣肘，便是虛擬數(shù)字人居高不下的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)成本。一個(gè)虛擬偶像的養(yǎng)成，需要巨大的資金投入。此前業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案定制等，成本高達(dá)200萬(wàn)元。如果打造一場(chǎng)像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會(huì)，從聲音制作到開演唱會(huì)的投入至少是幾千萬(wàn)元量級(jí)。
當(dāng)成本壓縮至最小，虛擬人技術(shù)更為完善，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值才能保證最大化。
無(wú)論是品牌方還是虛擬偶像公司，幾乎都認(rèn)為，眼下虛擬偶像行業(yè)仍處于發(fā)展初級(jí)階段。Todd向Tech星球表示，目前依然是虛擬數(shù)字人在代言合作現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的初期階段，也是各個(gè)品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認(rèn)為，虛擬數(shù)字人的主戰(zhàn)場(chǎng)，即虛擬消費(fèi)還未進(jìn)入到真正的時(shí)刻，等到成熟的元宇宙入口來(lái)到，眾多品牌推出虛擬商品的時(shí)候，才是虛擬數(shù)字人的崛起高光時(shí)刻。
李雯婷稱，最近一兩年，“誕生”的虛擬偶像越來(lái)越多，但真正“活或火”起來(lái)的、有持續(xù)生命力的還不是很多。拋開技術(shù)和形式的外表，從虛擬人本身價(jià)值出發(fā)，從長(zhǎng)期來(lái)看，虛擬人的運(yùn)營(yíng)邏輯，在本質(zhì)上，和真人明星一樣，都是內(nèi)容消費(fèi)和情感消費(fèi)。
未來(lái)數(shù)字人的發(fā)展方向，將從炫酷逐漸走向?qū)嵱秒A段，更具有“人文關(guān)懷”。屆時(shí)，用戶的沉浸感和體驗(yàn)感也會(huì)變得更強(qiáng)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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