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前些日子看到同行的一句話“為了新媒體閱讀量，27歲的我禿成了我外公的模樣”，嚇得我雙手一抖，不小心拔掉了自己的白發(fā)。大概我們都有過(guò)這樣的經(jīng)歷吧，推文發(fā)出去后，1秒、10秒、30秒……不間斷地刷新著閱讀量，期待完成KPI指標(biāo)，但往往是失望的，這時(shí)候如果有人告訴你，其實(shí)做新媒體也有不需要對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的時(shí)候，你會(huì)怎么樣呢？

這就是我今天想要說(shuō)的，政府微信運(yùn)營(yíng)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別，商業(yè)運(yùn)營(yíng)注重一個(gè)結(jié)果，數(shù)據(jù)就是對(duì)結(jié)果的最好呈現(xiàn)；但政府運(yùn)營(yíng)注重一個(gè)務(wù)實(shí)，數(shù)據(jù)可以不好，只要從中有受益的民眾，或者傳達(dá)了一個(gè)正確的價(jià)值觀，以小積大，而數(shù)字反而只是一個(gè)反饋形式?，F(xiàn)在，我將從新媒體的定位、內(nèi)容、互動(dòng)以及渠道四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

一、定位

在定位里，主要有品牌定位、目標(biāo)定位、用戶定位三個(gè)方面。

1.品牌定位

商業(yè)運(yùn)營(yíng)

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的品牌定位，一般情況下，可以分為兩種，一種是企業(yè)形象的展示，從不同屬性來(lái)進(jìn)行品牌包裝，包括地域性：比如Hello紹興、義烏十八腔、西子湖畔……一般來(lái)說(shuō)，從公眾號(hào)的名稱上就能看出來(lái)，有很濃的地域性；

行業(yè)性：比如美食類的日食記、時(shí)尚類的InsDaily，汽車類的汽車之家；

功能性：比如通訊類的浙江移動(dòng)、媒體類的錢江晚報(bào)等。

另一種是人設(shè)打造，以個(gè)人為中心點(diǎn)去塑造一個(gè)品牌，比如咪蒙、今夜90后、六神磊磊等。

 政府運(yùn)營(yíng)

然后我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)政府運(yùn)營(yíng)，和商業(yè)運(yùn)營(yíng)不同，少了money味道的政府運(yùn)營(yíng)，自然發(fā)揮的屬性和自由性會(huì)更偏向文化一點(diǎn)。

在品牌定位里，更多的是一種政府職能的展示，比如婦聯(lián)全國(guó)統(tǒng)一的名稱，**女性，比如**農(nóng)林、**質(zhì)監(jiān)；而管轄范圍的推廣，往往是和此范圍的發(fā)展方向聯(lián)系在一起的，比如為了打造旅游業(yè)的**鄉(xiāng)村游、為了推廣梅海的醉梅**、還有打造健康小鎮(zhèn)的養(yǎng)生**，這種更多是為了能夠通過(guò)宣傳，有利于當(dāng)?shù)孛裆l(fā)展。

2.目標(biāo)定位

 商業(yè)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)運(yùn)營(yíng)新媒體的目標(biāo)是什么，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終變現(xiàn)，打造被膜拜和羨慕的新媒體商業(yè)帝國(guó)。說(shuō)的直白一點(diǎn)，就是到最后一定會(huì)和金錢掛鉤！哪怕是那些KOL、佛系自媒體，都是這個(gè)目標(biāo)，區(qū)別是前者做起來(lái)了，后者沒(méi)做起來(lái)。

 政府運(yùn)營(yíng)

政府運(yùn)營(yíng)就完全不一樣了，在新媒體上少了利益的掛鉤，脫離了金錢的桎梏，于是，政府運(yùn)用的目標(biāo)定位很簡(jiǎn)單，就是對(duì)上執(zhí)行，對(duì)下傳達(dá)。

什么是對(duì)上執(zhí)行？比如說(shuō)十九大精神里提出要進(jìn)行鄉(xiāng)村振興，那么無(wú)論是農(nóng)副產(chǎn)品的推廣也好，旅游業(yè)的宣傳也好，走傳統(tǒng)的老路子肯定是不現(xiàn)實(shí)的，這個(gè)時(shí)候就需要新媒體把二者結(jié)合起來(lái)，用新媒體的手段，達(dá)到農(nóng)民增收的目的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，紹興柯橋稽東雪竇嶺，被譽(yù)為紹興深山里的“九寨溝”，吸引了大批游客前往，這對(duì)稽東乃至整個(gè)紹興的形象提升，都是有極大幫助的，也給當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)了諸多收益。

什么是對(duì)下傳達(dá)？對(duì)下，主要是針對(duì)民眾的一些信息傳達(dá)，體現(xiàn)的是一個(gè)權(quán)威性，比如**地發(fā)生搶劫案，許多商業(yè)媒體為了流量，可能會(huì)傳出不同版本的事實(shí)，這個(gè)時(shí)候，就需要政府媒體進(jìn)行一個(gè)權(quán)威發(fā)布，澄清事實(shí)，讓民眾有知情權(quán)。像新規(guī)的發(fā)布啦，榮譽(yù)的發(fā)布啦，這個(gè)是其他商業(yè)媒體無(wú)法比擬的。

3.用戶定位

商業(yè)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)新媒體，得用戶者得天下，就像服務(wù)行業(yè)常說(shuō)的一句“顧客是上帝”，所以一般來(lái)說(shuō)，新建一個(gè)商業(yè)新媒體平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)根據(jù)地域、年齡層次、消費(fèi)水平等去劃分最終的目標(biāo)用戶。

政府運(yùn)營(yíng)

政府新媒體就不一樣了，不以消費(fèi)能力劃分等級(jí)，不以最終轉(zhuǎn)化劃分等級(jí)，對(duì)于政府新媒體來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有地域性的差異，比如紹興的政府新媒體和上海政府新媒體，針對(duì)的肯定是以當(dāng)?shù)孛癖姙橹鞯娜后w，但是否進(jìn)行互動(dòng)，是否能夠轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，這些都不重要。

綜上，在搭建政府新媒體平臺(tái)時(shí)候，不需要同商業(yè)運(yùn)營(yíng)般做大量的調(diào)研和競(jìng)品分析，而要對(duì)政府的職能、三五年規(guī)劃、區(qū)域資源、會(huì)議文件精神有深入的了解，從中挖掘出能夠給當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)收益，給當(dāng)?shù)貛?lái)正面形象的點(diǎn)。

二、內(nèi)容

1.內(nèi)容的選擇

商業(yè)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)運(yùn)營(yíng)里的內(nèi)容，是為打造品牌服務(wù)的，是基于定位的思考，用戶的需求是什么，用戶想要看什么內(nèi)容？是用戶為中心去生產(chǎn)的，或者說(shuō)，更希望由用戶來(lái)生產(chǎn)！商業(yè)內(nèi)容是希望能夠通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)流量，可以分為專業(yè)內(nèi)容和借勢(shì)內(nèi)容。

專業(yè)內(nèi)容：根據(jù)定位而生產(chǎn)的內(nèi)容，比如媒體行業(yè)的資訊類、鳥(niǎo)哥筆記的干貨類、行業(yè)細(xì)分的推薦類等；

借勢(shì)內(nèi)容：根據(jù)熱點(diǎn)、突發(fā)事件等，巧妙地將自己的品牌影射其中的內(nèi)容，比如杜蕾斯。

政府運(yùn)營(yíng)

政府的內(nèi)容則不同，他們更多的是掌握一種主動(dòng)權(quán)，想讓用戶看什么，想讓用戶知道什么，更多的是通過(guò)自身切實(shí)的工作來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容，這種內(nèi)容是希望能夠傳遞一種社會(huì)的核心價(jià)值觀，一種正能量。比如年輕人流行一種喪文化，那政府新媒體有可能認(rèn)為這樣的價(jià)值觀會(huì)讓年輕人更容易沮喪，就會(huì)通過(guò)正面的引導(dǎo)，來(lái)幫助年輕人樹(shù)立信心。一般來(lái)說(shuō)，可以分為政治內(nèi)容和民生內(nèi)容。

政治內(nèi)容：會(huì)議解讀、發(fā)展方向預(yù)測(cè)、形象宣傳等；

民生內(nèi)容：百姓關(guān)心的政府***的各種優(yōu)惠政策、民生信息等。

2.內(nèi)容的撰寫(xiě)

商業(yè)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容都是奔著10萬(wàn)+去的，所以在技巧上，在語(yǔ)言表達(dá)上，更注重調(diào)動(dòng)人的情緒，一環(huán)扣一環(huán)，讓用戶不停地問(wèn)為什么，同時(shí)在文中制造一些驚喜，比如表情包等。

政府運(yùn)營(yíng)

政府類的新媒體內(nèi)容更講究一種呈現(xiàn)形式，語(yǔ)言不需要欲蓋彌彰花里胡哨，比如“鄉(xiāng)村振興”這個(gè)點(diǎn)，不能像傳統(tǒng)媒體那么死板，但也不能假大空天花亂墜，要借助一些輕松的漫畫(huà)圖或者有趣的排版，來(lái)告訴民眾是怎么一回事。同時(shí)，內(nèi)容的撰寫(xiě)特別講究一個(gè)主要和次要，重點(diǎn)和非重點(diǎn)的關(guān)系，一般前輩們會(huì)建議你多看看黨報(bào)黨刊，內(nèi)容的先后順序，主次，包括照片的量等，都有講究。每一個(gè)用詞都要準(zhǔn)確無(wú)差別，一旦內(nèi)容表達(dá)錯(cuò)誤，會(huì)給民眾一個(gè)錯(cuò)誤的引導(dǎo)，造成非常不好的后果。

綜上，在內(nèi)容這一塊，政府運(yùn)營(yíng)的主要精力其實(shí)是在表現(xiàn)形式上，怎么樣把一件嚴(yán)肅的事情，讓大眾都能夠讀懂，能夠理解，這是關(guān)鍵！打個(gè)比喻，就像一個(gè)翻譯，你要把所聽(tīng)到看到知道的，讓別人能夠領(lǐng)會(huì)其精髓，不硬邦邦，而是說(shuō)人話。

三、互動(dòng)

商業(yè)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)的互動(dòng)基本上可以分為三類：基于媒體平臺(tái)的互動(dòng)，留言、點(diǎn)贊、投票；基于活動(dòng)的互動(dòng)，裂變、抽獎(jiǎng)；基于社群的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

商業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，拉新留存轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，都是在為最終的數(shù)據(jù)服務(wù)的，是為了最終的盈利。最典型的的就是滴滴，一開(kāi)始的折扣力度很大，甚至能夠免費(fèi)打車，培養(yǎng)的就是一個(gè)用戶的習(xí)慣，到現(xiàn)在，很多人都離不開(kāi)滴滴了。還有就是社群的互動(dòng)，在商業(yè)新媒體上占比重較多，幾乎每個(gè)商業(yè)新媒體平臺(tái)，都會(huì)建立起自己的用戶圈子，以便更好的轉(zhuǎn)化。

政府運(yùn)營(yíng)

政府的互動(dòng)中，一般采用的是平臺(tái)本身的互動(dòng)和線上活動(dòng)互動(dòng)，但目的不為金錢。比如舉行搶紅包活動(dòng)，并不是想要建造流量池，而是為了能讓盡可能多的民眾對(duì)某件事情有所了解。

更多時(shí)候，政府搞互動(dòng)活動(dòng)，是為了宣傳，為了某個(gè)便民措施的實(shí)施，比如垃圾分類的宣傳、五水共治的宣傳等。通過(guò)活動(dòng)，讓普通百姓知道，措施的益處，并且能夠主動(dòng)去參與！

綜上，商業(yè)互動(dòng)更多的時(shí)候在于最終的轉(zhuǎn)化率，在于商家的利，否則就是虧本的買賣。政府互動(dòng)，注重的有兩個(gè)方面：一個(gè)是對(duì)民眾的覆蓋率，是否所有人都能參與，還是自?shī)首詷?lè)的假象；一個(gè)是對(duì)民眾的利，是否能讓大家得到實(shí)惠的同時(shí)傳遞一個(gè)更健康、更有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的生活方式。

四、渠道

商業(yè)運(yùn)營(yíng)

酒香就怕巷子深，不推廣營(yíng)銷，再好的內(nèi)容也走不出去，商業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)上，講究一個(gè)廣撒網(wǎng)，深精耕，無(wú)論是兩微、全媒體，還是直播短視頻，根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同屬性，去研究?jī)?nèi)容的角度，從而達(dá)到一個(gè)全面覆蓋、有效轉(zhuǎn)化的目的。

政府運(yùn)營(yíng)

政府的渠道運(yùn)營(yíng)沒(méi)那么講究，主要就是微信微博，以及口碑。兩微是很好理解的，那么為什么是口碑呢？

首先，政府的權(quán)威性是獨(dú)一無(wú)二的，這是最大的口碑點(diǎn)，就像一樁殺人案，最終的調(diào)查結(jié)果肯定是以政府新媒體的發(fā)布為準(zhǔn)，一經(jīng)發(fā)布，各大主流媒體也好，商業(yè)蹭點(diǎn)媒體也好，都會(huì)不收費(fèi)的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，這可稱之為口碑，是民眾對(duì)其的信任，是所有商業(yè)媒體對(duì)其真相的信任；

其次，政府新媒體是榮譽(yù)的導(dǎo)航，比如一個(gè)宣傳城市的視頻拍出來(lái)了，文章寫(xiě)出來(lái)了，并且還非常精彩，那么勢(shì)必會(huì)引起大量傳播，簡(jiǎn)單的說(shuō)，更能激起用戶感同身受的自豪感。

最后，政府新媒體內(nèi)容的發(fā)布是一種方向，舉個(gè)最近的例子，關(guān)于偷稅漏稅，一般商業(yè)媒體發(fā)布，頂多只是揣測(cè)，但政府新媒體一旦發(fā)布，從前有這種行為的人馬上就有危機(jī)感了，因?yàn)閺闹兄懒耸裁茨茏鍪裁床荒茏?，所以這種方向更容易被傳播。

綜上，在渠道方面，政府類和商業(yè)類就是一對(duì)多的區(qū)別，政府的渠道講究的是無(wú)為而治，不刻意，更容易形成一種自發(fā)的矩陣，時(shí)而聚時(shí)而散；商業(yè)將渠道傳播當(dāng)做是一種成本，會(huì)苦于找不到一種有效的渠道，想要低成本高效率低達(dá)到目的，不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

這也是為什么我說(shuō)政府運(yùn)營(yíng)很大程度上不需要對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的原因，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)來(lái)源于渠道傳播，基于政府類新媒體的特殊屬性，具有天然的優(yōu)勢(shì)。

五、總結(jié)

很多人會(huì)想，那么做政府運(yùn)營(yíng)是不是更輕松呢？

其實(shí)不是的，商業(yè)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)具有某種相似屬性的用戶，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，盯著一個(gè)點(diǎn)去發(fā)力，數(shù)據(jù)高低容易判斷，但根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略進(jìn)行優(yōu)化，且要盡可能無(wú)成本，非常困難，這是商業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人的苦惱；但政府運(yùn)營(yíng)，服務(wù)的是不同屬性的用戶，眾口難調(diào)，又因?yàn)樯婕暗矫裆?，更多的是宏觀的考量，發(fā)力的方向會(huì)有點(diǎn)散，容錯(cuò)率低，運(yùn)營(yíng)人往往會(huì)成為一塊夾心餅干，隨時(shí)都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

總之呢，無(wú)論是哪一類運(yùn)營(yíng)，各有各的心酸，愿大家2019年，不脫發(fā)不禿頭，睡個(gè)好覺(jué)！