?京東發(fā)布最新白皮書(shū)：品牌智勝營(yíng)銷方法論
在全球性經(jīng)濟(jì)環(huán)境變局下，特殊的市場(chǎng)環(huán)境深刻改變了中國(guó)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為更加多元和跳躍，消費(fèi)場(chǎng)景更加碎片化，品牌面臨的挑戰(zhàn)加劇。品牌營(yíng)銷急需解決品牌價(jià)值增長(zhǎng)的難題，力求通過(guò)全視角、多維度、可衡量的科學(xué)方法論，突破企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升。
在京東618前夕以直播形式召開(kāi)的“升生不息”京準(zhǔn)通2022品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)暨“京贏未來(lái)”頒獎(jiǎng)典禮上，京東與埃森哲共同產(chǎn)出的全新ACME iStar + MAP品牌智勝營(yíng)銷方法論首次公開(kāi)亮相，在京東618期間，幫助廣大品牌商家“智”贏提效，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
應(yīng)對(duì)多元挑戰(zhàn)
京東營(yíng)銷方法論助力品牌全局增長(zhǎng)
據(jù)埃森哲2021年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上零售渠道查找商品信息，此外消費(fèi)者還同時(shí)通過(guò)線下商店、搜索引擎和家人朋友、社交平臺(tái)等渠道獲取信息（如圖）。消費(fèi)者購(gòu)買渠道的多元化、決策的跳躍化與場(chǎng)景的碎片化，讓消費(fèi)行為發(fā)生重構(gòu)，品牌更多關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值塑造，以及客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)。
京東與埃森哲共同產(chǎn)出ACME iStar + MAP品牌智勝營(yíng)銷方法論，助力品牌找到差異化營(yíng)銷策略，更好地應(yīng)對(duì)短期效益提升、長(zhǎng)期價(jià)值塑造、用戶運(yùn)營(yíng)深化和品效運(yùn)營(yíng)升級(jí)四大挑戰(zhàn)。
京東營(yíng)銷方法論基于4A用戶模型，完善了品效維度，升級(jí)為品牌綜合營(yíng)銷能力評(píng)估模型；同時(shí)將MAP成長(zhǎng)鏈路貫穿iStar全階段，形成iStar+MAP的執(zhí)行方法論，致力于幫助品牌找到解決當(dāng)下問(wèn)題和放眼長(zhǎng)期主義的平衡點(diǎn)。該方法論綜合考慮了短期效益和長(zhǎng)期價(jià)值，品效運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，能夠幫助品牌方基于自身現(xiàn)狀和特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的差異發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。
切實(shí)解決品牌營(yíng)銷痛點(diǎn)
京東營(yíng)銷方法論串聯(lián)全域營(yíng)銷能力
京東ACME iStar + MAP品牌智勝營(yíng)銷方法論，是一個(gè)將智慧成長(zhǎng)能力要素與成長(zhǎng)實(shí)踐鏈路相結(jié)合的科學(xué)營(yíng)銷理念，將為品牌商家開(kāi)啟數(shù)智化營(yíng)銷提供專業(yè)指導(dǎo)，匹配營(yíng)銷目標(biāo)與差異化打法，串聯(lián)全域營(yíng)銷能力，切實(shí)解決品牌增長(zhǎng)的痛點(diǎn)。
首先，ACME是品牌在營(yíng)銷實(shí)踐中的指南針，可以幫助品牌抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)品牌快速發(fā)展。京東與埃森哲將品牌需具備的這種綜合能力提煉成ACME四大能力要素，即：用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營(yíng)銷效率（Efficiency）。
基于之前京東4A用戶模型，ACME升級(jí)為覆蓋品、效、人的綜合評(píng)估模型，能夠?qū)ζ放迫巳哼M(jìn)行精準(zhǔn)定位，圈定出高轉(zhuǎn)化、高價(jià)值的細(xì)分群體，并通過(guò)精確分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)特性來(lái)細(xì)化營(yíng)銷目標(biāo)。與此同時(shí)，通過(guò)iStar在營(yíng)銷鏈路中進(jìn)行方向的指引。iStar從之前京東4E用戶模型升級(jí)到強(qiáng)化洞察及戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的執(zhí)行鏈路，它由五步組成，分為營(yíng)銷洞察、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷執(zhí)行、復(fù)盤(pán)及優(yōu)化，可以幫助品牌對(duì)過(guò)往數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻洞察，制定并優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)營(yíng)銷項(xiàng)目的特殊性進(jìn)行步驟的機(jī)動(dòng)選擇與組合，靈活進(jìn)行調(diào)整。
在具體實(shí)踐中，品牌可以依據(jù)ACME指定個(gè)性化發(fā)展策略，經(jīng)過(guò)iStar的深刻洞察，便可制定實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值和能力提升的MAP具體實(shí)踐路徑。
ACME iStar+MAP
踐行精益化成長(zhǎng)路徑
品牌成熟度不同、受眾不同、在京東上運(yùn)營(yíng)的時(shí)間不同等，所需關(guān)注的營(yíng)銷方向輕重緩急也不同。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的增長(zhǎng)訴求，品牌需先認(rèn)知自我做“定位”，再利用資源能力談“成長(zhǎng)”。京東與埃森哲共同發(fā)掘，用數(shù)字化工具代替經(jīng)驗(yàn)主義，針對(duì)品牌自身發(fā)展增速和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)兩大維度進(jìn)行科學(xué)地探索、驗(yàn)證、分析、確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)品牌自我認(rèn)知和精準(zhǔn)定位。
品牌自身的增長(zhǎng)狀態(tài)代表品牌現(xiàn)階段的實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也決定了未來(lái)的業(yè)務(wù)目標(biāo)及為此需要投入的資源；品牌所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了品牌在特定行業(yè)環(huán)境中應(yīng)如何引領(lǐng)全局或?qū)崿F(xiàn)突圍；基于此設(shè)定品牌成長(zhǎng)地圖的成長(zhǎng)階段（縱軸），與人群滲透率（橫軸），交叉組合，可以劃分出六大成長(zhǎng)定位，即萌新探索、瓶頸突破、潛力激活、新生成長(zhǎng)、頭部重塑、龍頭騰飛。
品牌在明確自身定位之后，通過(guò)ACME能力要素綜合、全面地評(píng)估自身現(xiàn)階段營(yíng)銷能力。因?yàn)锳CME中每項(xiàng)要素的重要程度對(duì)于不同階段的品牌各不相同，故京東與埃森哲結(jié)合每個(gè)定位的特征及過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)，本方法論給每個(gè)定位的每個(gè)要素賦予了不同權(quán)重。方法論在分四大能力要素逐一評(píng)估在品牌各方面表現(xiàn)的同時(shí)，提供各要素加權(quán)綜合總分。品牌可以將自身得分與同行業(yè)、同定位下的領(lǐng)先品牌對(duì)標(biāo)，找到自身與行業(yè)、階段領(lǐng)先品牌具體差距，明確側(cè)重要素，并針對(duì)性匹配策略打法，實(shí)現(xiàn)定位提升。
在與同定位的品牌評(píng)估比較ACME的表現(xiàn)后，便可以結(jié)合品牌所處的定位階段，及自身的能力要素長(zhǎng)/短處，精準(zhǔn)定制成長(zhǎng)策略。這些成長(zhǎng)策略聚焦于每個(gè)階段的特征和痛點(diǎn)，給出具體的指導(dǎo)策略和對(duì)應(yīng)的京東營(yíng)銷工具。基于ACME能力要素的策略打法組合拳可以精準(zhǔn)助力品牌價(jià)值提升和成長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成。
以國(guó)際知名美妝品牌YSL為例，2021年12月，YSL官方盛大入駐京東，京東營(yíng)銷方法論對(duì)其定位為“新生成長(zhǎng)”品牌。通過(guò)京東營(yíng)銷方法論對(duì)YSL品牌進(jìn)行深刻洞察，發(fā)現(xiàn)YSL擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，應(yīng)借勢(shì)發(fā)力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率及用戶心智提升。最終YSL通過(guò)一系列精準(zhǔn)投放策略，提前鎖定目標(biāo)人群，打通全域營(yíng)銷鏈路，成功引爆官方入駐，在短時(shí)間內(nèi)4A用戶資產(chǎn)積累破億，A1環(huán)比增速超100%，入駐初期4A總資產(chǎn)環(huán)比增速穩(wěn)定維持在50%+，提升了品牌心智培育和拉新能力。
YSL品牌實(shí)現(xiàn)官方入駐的成功引爆，只是京東營(yíng)銷方法論助力萬(wàn)千品牌商家提效增長(zhǎng)的一個(gè)縮影。
“智” 贏618大促
助力商家實(shí)現(xiàn)提效增長(zhǎng)
在今年京東618，京東以更全面的產(chǎn)品支持、更深入有趣的觸達(dá)方式、更高效智能的投放渠道、更大力度的政策扶持，為品牌商家打造差異化營(yíng)銷增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在產(chǎn)品支持方面，京東為品牌商家提供營(yíng)銷API、商騏、營(yíng)銷方略、營(yíng)銷云等營(yíng)銷平臺(tái)，以及京挑客、店播通、京橋、來(lái)客有禮等互動(dòng)營(yíng)銷工具，提供數(shù)據(jù)管理、策略咨詢、整合營(yíng)銷、全域營(yíng)銷服務(wù)，讓互動(dòng)內(nèi)容更有溫度，提升目標(biāo)人群情感共鳴，助力營(yíng)銷提效。
在觸達(dá)方式方面，京東為品牌商家提供多種大促?gòu)V告資源，覆蓋全域營(yíng)銷范圍，更深入觸達(dá)目標(biāo)用戶，吸引用戶注意力，發(fā)掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。
在投放渠道方面，京東以智能化、生態(tài)化、數(shù)字化作為品牌營(yíng)銷的核心理念，為品牌商家提供操作更便捷、系統(tǒng)更智能的營(yíng)銷工具；更提供多種營(yíng)銷玩法，助力實(shí)現(xiàn)多維營(yíng)銷，讓投放更智能高效。
在政策支持方面，京東打造領(lǐng)航計(jì)劃2.0，包含新品成長(zhǎng)賽、品牌拓展賽、整合增長(zhǎng)賽，聚焦新品與品牌增長(zhǎng)，為廣大品牌商家提供超千萬(wàn)獎(jiǎng)金和資源獎(jiǎng)勵(lì)。
京東ACME iStar + MAP品牌智勝營(yíng)銷方法論，將與商家共生共贏，致力于為品牌商家量身打造最佳營(yíng)銷策略，助力廣大品牌商家踏上用戶深度運(yùn)營(yíng)、品牌效果雙增的成長(zhǎng)新征途，驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)