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2019年1月2日上午，新年的第1個工作日，李彥宏發(fā)布開年內(nèi)部信，宣布百度2018年營業(yè)收入正式突破1000億元。這在很大程度上歸功于2018年百度的“搜索+信息流”業(yè)務(wù)的迅速成長。
近年來，原生廣告市場迅猛增長，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局原生廣告，其中又以信息流廣告激烈最為競爭。2014年至2019年，美國社交媒體原生廣告收入預計增加240%，從54億美元，預計增加到184億美元。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國信息流廣告市場專題分析2017》顯示，2014年以來中國信息流廣告市場規(guī)模呈持續(xù)性增長趨勢。2017年信息流廣告市場規(guī)模達到 577.5億元，未來幾年預計信息流廣告增速仍將保持在50%以上，到2019年預計將超過1500億元。
信息流(Feeds)廣告，是在社交媒體用戶好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，2006年由Facebook首先推出。這種穿插在內(nèi)容流中的廣告，對用戶來說體驗相對較好，對廣告主來說可以利用用戶的標簽進行精準投放，因此特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后迎來了爆炸式的增長，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都推出了信息流廣告平臺。
信息流廣告即起源于社交網(wǎng)絡(luò)。2006年Facebook上首次出現(xiàn)信息流廣告，2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商業(yè)化內(nèi)容，正式推出了信息流廣告產(chǎn)品。2012年新浪微博推出信息流商業(yè)化產(chǎn)品，將信息流廣告引進國內(nèi)，2013年正式發(fā)布信息流廣告。2013年騰訊新聞客戶端信息流廣告CPD廣告上線。2014年今日頭條原生廣告上線，2015年騰訊微信朋友圈信息流廣告上線。2016年，UC信息流廣告、百度信息流廣告上線，信息流廣告市場競爭格局正式形成。2017年騰訊新聞客戶端“品牌故事”信息流上線，新浪微博超級粉絲通產(chǎn)品上線。
信息流廣告的形式有圖文、視頻等，特點是算法推薦、原生體驗，可以通過標簽進行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于“創(chuàng)意+定向+競價”三個關(guān)鍵因素。
中國信息流廣告市場經(jīng)過6年的發(fā)展，從收入看，已經(jīng)逐漸形成梯級格局。第一梯隊收入規(guī)模達到百億，包括騰訊、今日頭條、百度。新浪微博是國內(nèi)最先嘗試信息流廣告的平臺，收入規(guī)模也在數(shù)十億，非常有代表性，也在此進行討論。
騰訊信息流廣告資源包括微信、QQ、QQ空間、騰訊聯(lián)盟廣告、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報，覆蓋8億用戶。
今日頭條信息流廣告是在瀏覽資訊過程中出現(xiàn)的，廣告位置在信息流推薦頻道與信息流本地頻道，與資訊形式一致的廣告。
百度信息流廣告產(chǎn)品于2016年上線，展現(xiàn)平臺包括手機百度APP，百度首頁WAP端，百度貼吧，百度瀏覽器APP，除了貼吧有PC端，其他均是移動平臺。
微博粉絲通覆蓋視頻流、正文頁、主信息流、分組流、熱門、搜索6大優(yōu)質(zhì)信息流。
對夾雜在信息流里的廣告來說，好的創(chuàng)意才能吸引點擊。好的創(chuàng)意能提升廣告的CTR（網(wǎng)絡(luò)廣告的實際點擊次數(shù)），進而提升廣告主的ROI（投資回報率，廣告主一定周期內(nèi)通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比）。這是廣告主選擇在哪家平臺投放廣告的關(guān)鍵因素。
為此，百度曾在2016年收購李叫獸的公司，聘請其團隊開發(fā)廣告創(chuàng)意工具，至少做過30多個工具產(chǎn)品。例如與商業(yè)體系的檢索部門合作的千人千面，針對不同的人呈現(xiàn)不同的落地頁；標題優(yōu)化與改寫，通過方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標題；詞包，使用通配符自動替換或者增加補完廣告主的創(chuàng)意元素，如廣告里可以自動加上用戶所在的地域詞匯；完型填空，使用方法論增加廣告文案的創(chuàng)意效果；落地頁優(yōu)化，以及手百品牌創(chuàng)意樓上樓等等。
不過這些工具最終被證明沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升，反而起了副作用。因為創(chuàng)意工具雖然在短期提高了廣告的創(chuàng)意，但不持續(xù)提高、更換和優(yōu)化，用戶對這個創(chuàng)意廣告的點擊率會逐漸下降。
目前，信息流廣告創(chuàng)意的較量主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上，主流信息流廣告平臺都支持圖文（大圖／小圖／組圖／動圖）和視頻兩種形式。
左：組圖信息流廣告；右：大圖信息流廣告
相對而言，微博信息流廣告的形式最為豐富，包括普通博文、九宮格、應(yīng)用卡、大圖卡片、視頻卡片、正文banner等多種原生內(nèi)容形式。2016年第一季度，新浪微博推出視頻信息流廣告，視頻時長不超過10秒，且采用受眾定向方式進行投放，僅在Wi-Fi狀況下自動播放。
并且，微博信息流廣告的互動設(shè)置完全原生，樣式非常豐富，包括社交關(guān)系、頭像昵稱、@昵稱、用戶互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊）、用戶反饋、關(guān)注按鈕、#話題#、跳轉(zhuǎn)鏈接等等，在最大程度上豐富了用戶的廣告體驗。
信息流廣告可精準投放的2個必備要素是大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)。各個平臺的數(shù)據(jù)并未公開互通，因此，掌握的數(shù)據(jù)質(zhì)量以及處理效率直接決定廣告精準度。目前，信息流廣告定向方式主要有基礎(chǔ)定向、興趣定向、自定義人群和其它定向等。
基礎(chǔ)定向大同小異，一般包括地域、性別、年齡、手機品牌、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運營商、用戶行為等。其中微博粉絲通提供的用戶狀態(tài)比較豐富，包括8個類目，28個狀態(tài)。但這種定性方式比較粗放，不太精準。
騰訊、今日頭條和微博的興趣定向比較類似，都是通過興趣標簽進行分類。比較特別的是百度，百度信息流目前的興趣定向是基于長期興趣、意圖詞、意圖標簽三個維度對投放人群圈定，從而進行廣告投放的定向方式。一般來說，通過搜索數(shù)據(jù)提煉的用戶意圖更加精準，基于搜索數(shù)據(jù)來投放的百度信息流廣告，兼具了高價值的精準和信息流原生的優(yōu)點，這個優(yōu)勢，其他信息流廣告很難具備。
DMP工作原理是廣告主通過不同方式接入數(shù)據(jù)到DMP，通過DMP生成自定義人群，并定向進行廣告投放，利用這種方式的核心在于廣告主自身的數(shù)據(jù)信息是否精準。
比如，微博粉絲通廣告主可將企業(yè)自有的CRM數(shù)據(jù)加密后上傳，與微博用戶進行匹配，進一步進行人群屬性的篩選，廣告主可輕松找到會員、老客戶、安裝付費用戶等。
其它定向主要包括騰訊的垂直行業(yè)定向、相似人群擴展，今日頭條的文章分類、智能定向，百度內(nèi)容定向，微博的賬號關(guān)系、博文關(guān)系、話題參與、數(shù)據(jù)市場等。其中，微博的數(shù)據(jù)市場基于微博官方數(shù)據(jù)團隊和5家數(shù)據(jù)合作商，提供1000+數(shù)據(jù)包給用戶自主隨意選用，擴大了數(shù)據(jù)的來源。
除此以外，微博還有一個很人性化的設(shè)置，即廣告內(nèi)容私密和頻次控制，廣告主可設(shè)置廣告不展示在日常官微的運營內(nèi)容中，保護官微粉絲的體驗，同時設(shè)置廣告在10天內(nèi)的用戶頻次觸達上限。
信息流廣告根據(jù)計費方式一般分為2類，包括品牌展示和效果投放。
品牌展示類計費方式一般根據(jù)品牌曝光的數(shù)量和時間進行計費，不對效果負責，常見的方式有CPM和CPT。
CPM（Cost Per Mille）即千人展示成本，即廣告被展示1000次所需要的費用。
CPT（Cost Per Time）是一種以時間來計費的廣告，很多平臺都是按照“一個星期多少錢”、“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費。
效果投放類計費方式一般根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化效果計費，對效果負責，常見的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。
CPC（Cost Per Click）即單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用。普通競價CPC是最常規(guī)的點擊競價方式，可以簡單理解為出價越高，廣告位置越靠前，獲取的優(yōu)質(zhì)廣告資源越多。需要有較高的廣告投放和數(shù)據(jù)優(yōu)化技巧與經(jīng)驗。
CPA（Cost Per Action）即單次行為成本，如電話咨詢，即一個客戶咨詢電話所需費用；表單提交，即用戶提交一次個人信息所需費用；單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費用。僅限安卓APP。
CPS（Cost Per Sales）是按實際銷售產(chǎn)品的提成來換算廣告費的廣告。CPS廣告同CPA廣告一樣，廣告主為規(guī)避廣告費用風險，按照廣告點擊之后產(chǎn)生的實際銷售的提成付給廣告站點銷售提成費用。
CPE（Click per Engagement）即按參與計費，免費曝光，用戶看到廣告后關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點擊、點贊(一個用戶不管發(fā)生幾次行為，都只計算1次互動)，才會計費。這種計費方式是微博特有的。
CPM和CPC是主流信息流廣告平臺最常見的2種計費方式，在此基礎(chǔ)上，各個平臺都在探索更有效的計費方式，比如，2018年中旬，微信開始邀請一批公眾號參與返傭商品（CPS）廣告插件功能測試，即公眾號運營者在圖文中插入電影類目的商品，根據(jù)商品的實際成交金額及返傭比例，可獲得相應(yīng)的廣告分成。
計價方式間沒有優(yōu)劣之分，不同計費方式的廣告效果與廣告主的投放目的和物料設(shè)計直接相關(guān)。
新玩家入局。近2年，眾多手機廠商憑借強大的流量資源、精準的大數(shù)據(jù)分析以及完善的服務(wù)能力，也開始入局信息流廣告市場，比如，OPPO以O(shè)PPO瀏覽器和新聞資訊兩大應(yīng)用為主平臺，將廣告自然融入到資訊動態(tài)中。
視頻信息流爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容正在經(jīng)歷由圖文到視頻的轉(zhuǎn)換，短視頻已躋身主要信息傳播載體之一。無論是視頻廣告還是視頻信息流廣告，都在近2年迎來高速發(fā)展，F(xiàn)acebook在2015年就上線了視頻類信息流廣告，百度已在國內(nèi)推出了直播型信息流廣告。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)