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對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，刷屏是件可遇而不可求的事情。
大家剖析著那些爆款且優(yōu)質(zhì)的案例，也在實(shí)踐的過(guò)程中屢戰(zhàn)屢敗。甚至有人開(kāi)始懷疑——難道所有的刷屏都只是隨機(jī)事件？我們只能寄希望于幸運(yùn)女神的垂青？
也許事實(shí)并非如此，像是網(wǎng)易噠噠產(chǎn)出的作品，就創(chuàng)造了三天刷屏兩次、流量均超千萬(wàn)pv的記錄，是名副其實(shí)的“爆款收割機(jī)”。即便我們并不能用自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講述如何打造一個(gè)刷屏級(jí)的作品，但我們卻能從噠噠走過(guò)的路，探索到一些有效且共通的規(guī)律。
其實(shí)網(wǎng)易噠噠的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，作為沸點(diǎn)工作室旗下的欄目，它曾有過(guò)自己的App，也經(jīng)歷了內(nèi)容停更和App下架。好在，他們靠著一個(gè)個(gè)刷屏H5重新打響了自己的名聲，之前一支名為《她掙扎48小時(shí)候死去，無(wú)人知曉》的H5收獲了2000萬(wàn)的訪問(wèn)量，《睡姿大比拼》也吸引了無(wú)數(shù)用戶(hù)的參與……
關(guān)于爆款案例的秘訣，他們用具體行動(dòng)做出總結(jié)：
一、借勢(shì)熱點(diǎn)永不過(guò)時(shí)。借勢(shì)也就是“蹭熱點(diǎn)”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一種相當(dāng)常見(jiàn)的傳播方式。它不但節(jié)省了前期鋪墊預(yù)熱的過(guò)程，也能以較低的成本迅速發(fā)酵話題。雖然現(xiàn)在蹭熱點(diǎn)大軍中能讓人眼前一亮的作品寥寥可數(shù)，但也有不少基于熱點(diǎn)的選題達(dá)到了比平時(shí)更好的傳播效果。
二、人性洞察是創(chuàng)意基礎(chǔ)。讓人沉迷的產(chǎn)品都滿足了人心的設(shè)計(jì)，激發(fā)受眾在朋友圈中的分享亦是如此。對(duì)于不少用戶(hù)來(lái)說(shuō)，朋友圈是自我表達(dá)的和核心平臺(tái)——大家會(huì)在有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的動(dòng)態(tài)中“塑造”一個(gè)更好的自己。因此，那些刷屏H5除了趣味性之外，也能幫用戶(hù)貼上一些正向標(biāo)簽，比如“熱血”、“積極”、“環(huán)?！钡鹊取?/p>
三、精準(zhǔn)選擇啟動(dòng)人群。想要形成全民刷屏之勢(shì)，就必須在引爆圈層用戶(hù)的同時(shí)打破圈層，全媒體的營(yíng)銷(xiāo)轟炸雖然也能達(dá)到類(lèi)似的效果，但成本過(guò)高，效仿難度稍大。相比而言，網(wǎng)易的刷屏案例似乎更值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，在刷屏之路上，他們遵循著循序漸進(jìn)的過(guò)程：找準(zhǔn)目標(biāo)人群，在圈層內(nèi)獲得足夠大的聲勢(shì)，再通過(guò)這群人將影響擴(kuò)散至圈層外...
讓我們帶著這些“干貨”來(lái)回顧網(wǎng)易新聞的H5，或許會(huì)有一點(diǎn)不一樣的感悟。
《我的新年flag》
儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式，對(duì)于注重儀式感的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們必須為這個(gè)辭舊迎新的跨年節(jié)點(diǎn)做點(diǎn)什么。網(wǎng)易發(fā)布的H5就是抓住了這樣的心態(tài)，幫我們打造了一個(gè)可以記錄和分享的工具。
《中國(guó)人過(guò)節(jié)要花多少錢(qián)？》
說(shuō)到跨年不得不提到春節(jié)，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，春節(jié)不但意味著“溫暖”和“團(tuán)圓”，也是一邊累一邊消費(fèi)的日子。同樣是對(duì)節(jié)日的借勢(shì)，網(wǎng)易選擇了“賬單”這一特殊的切入點(diǎn)，用觸目驚心的數(shù)字擊中用戶(hù)的內(nèi)心。
《紅毯上的88年--奧斯卡的前世今生》
第88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)的前一天，網(wǎng)易上線了一直關(guān)于奧斯卡歷史的H5，以時(shí)間軸的形式講述了小金人背后的故事，和美國(guó)社會(huì)的跌宕起伏……
《高考：生而不同》
16年時(shí)，教育部發(fā)布了2016年部分地區(qū)跨省生源計(jì)劃調(diào)控方案引發(fā)熱議。因此，網(wǎng)易用一支H5科普了相關(guān)知識(shí)，無(wú)數(shù)考生和家長(zhǎng)都以此為載體展開(kāi)了討論。
《解鎖你的歡樂(lè)頌人設(shè)》
很多觀眾都從《歡樂(lè)頌》這部劇中找到了自己的影子，或者是想成為的樣子。其實(shí)在當(dāng)時(shí)，也有不少關(guān)于歡樂(lè)頌的測(cè)試，不過(guò)內(nèi)容和結(jié)果都相對(duì)單一。網(wǎng)易用兩個(gè)人物組合的方式形成最終的結(jié)果，不但合理描述了用戶(hù)的“人設(shè)”，也用別具一格的答案吸引了大眾的好奇心。
從這支H5中我們也能看出，超過(guò)用戶(hù)的預(yù)期才是形成刷屏的關(guān)鍵。這種預(yù)期可以體現(xiàn)上視覺(jué)、情節(jié)、音效等諸多方面，我們先來(lái)看幾個(gè)例子。
《紀(jì)念哈利波特20周年》
這支H5以哈利波特20周年為主題展開(kāi)，用視差的表現(xiàn)方式再現(xiàn)了小說(shuō)中那個(gè)魔法世界的魅力。用戶(hù)可以選擇魔法學(xué)院分院，還能看到影視作品中熟悉的場(chǎng)景。不僅如此，還提供了兩段魔法咒語(yǔ)供用戶(hù)學(xué)習(xí)，代入感極強(qiáng)！
《她掙扎48小時(shí)后死去，無(wú)人知曉》
這支H5剛上線時(shí)相當(dāng)火爆，視覺(jué)滾動(dòng)和黑***調(diào)讓用戶(hù)以第一視角感受到世界末日的危機(jī)場(chǎng)景，倒敘的講述手法加上跌宕起伏的劇情，讓漫畫(huà)通俗易懂又發(fā)人深省。這個(gè)作品激發(fā)了許多人心底的善良和正義感，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)呼吁對(duì)海洋和鯨魚(yú)的保護(hù)。
《睡姿大比拼》
很多人的朋友圈都被各式各樣的睡姿圖刷過(guò)屏，一方面小清新的插畫(huà)風(fēng)格深受年輕人的狹隘，另一方面則是因?yàn)閳?chǎng)景DIY類(lèi)的H5相對(duì)少見(jiàn)。用戶(hù)可用的DIY素材相當(dāng)豐富，每種性格和喜愛(ài)的人都能從中找到適合自己的穿搭、表情和道具，相當(dāng)適合展示自我。
相比前兩種刷屏模式來(lái)說(shuō)，下面要講到的案例雖然有一部分在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上不夠出色，卻都在目標(biāo)圈層中引起了較大的反響。更多觀眾轉(zhuǎn)發(fā)此類(lèi)H5是為了展現(xiàn)對(duì)某種事物的喜愛(ài)和對(duì)過(guò)去的追思，也就是我們常說(shuō)的——情懷。
《滑向童年》
這個(gè)號(hào)稱(chēng)成年人不敢點(diǎn)開(kāi)的H5，確實(shí)擊中了觀眾的內(nèi)心，從《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《哆啦A夢(mèng)》、《火影忍者》再到《美少女戰(zhàn)士》，每部動(dòng)漫的經(jīng)典臺(tái)詞和背景音樂(lè)都承載了一代人的童年回憶。
《漫威電影十周年》
為了漫威十周年而制作的H5同樣是一波經(jīng)典回憶殺，從2008年的鋼鐵俠、綠巨人，再到《復(fù)仇者聯(lián)盟1》超級(jí)英雄第一次并肩作戰(zhàn)的經(jīng)典畫(huà)面，就連近年出現(xiàn)的角色也一一亮相，讓無(wú)數(shù)漫威迷為之狂熱。
《祭古龍》
古龍的一生就像他的小說(shuō)，經(jīng)歷了太多曲折艱辛。在他離去的30年，網(wǎng)易用一支H5悼念這個(gè)一生孤獨(dú)的浪子和他筆下的江湖。雖說(shuō)這部作品在聲量上不足前面的案例，但也喚起了武俠迷們對(duì)大師的回憶與敬意。
其實(shí)，網(wǎng)易新聞還有很多可圈可點(diǎn)的案例，他們也不斷產(chǎn)出著優(yōu)質(zhì)的作品。除了前面提到的爆款秘訣以外，他們的作品大都有著相似的特點(diǎn)。
內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且趣味十足
表現(xiàn)手法多樣化，有新鮮感
用戶(hù)參與度高，互動(dòng)性強(qiáng)
……
記得前幾年，還有人高呼“H5廣告會(huì)死”這樣的言論，但從網(wǎng)易持續(xù)產(chǎn)出的作品來(lái)看，H5不但沒(méi)有死，反而活得更好。即便他們沒(méi)有在H5中植入太多品牌相關(guān)的信息，也通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了外界的青睞，從而收獲品牌好感。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)