?用RARRA模型揭秘“拼多多”那些用戶增長策略
拼多多能從淘寶和京東兩大電商體系中奪得一杯羹，和它獨特的運營手法是分不開的。本文作者用RARRA模型，拆解拼多多是如何做用戶增長的，與你分享，一起來看看吧。
隨著流量紅利時代的過去，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者覺得AARRR模型已經(jīng)不符合市場現(xiàn)狀， 其中托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp就基于現(xiàn)有環(huán)境的理解對AARRR模型的優(yōu)化，提出了RARRA模型。
相對比于AARRR模型強調(diào)拉新與單線轉(zhuǎn)化，而RARRA更加充分的挖掘一個用戶對于產(chǎn)品的更多元價值。
而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，燃豆一直認為拼多多在對于一個用戶的更多元價值挖掘上，是做的非常成功的。
因此燃豆科技這篇文章以“拼多多”App為案例，闡述RARRA模型在實際業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用。
RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜模型-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。
用戶留存Retention：為用戶提供價值，讓用戶回訪。
用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動時看到你的產(chǎn)品價值。
用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。
商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
用戶拉新Acquisition：鼓勵老用戶帶來新用戶。
這個模型強調(diào)用戶運營，以精細化運營帶二次購買，交叉銷售及拉新獲客。
RARRA模型突出了用戶留存的重要性，不再一味關(guān)注用戶增長；由此很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由野蠻的用戶增長時代邁入用戶的精細化運營時代。
關(guān)注用戶留存，運營好現(xiàn)有用戶：
讓用戶產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化讓產(chǎn)生購買行為的多老用戶帶來復(fù)購，拉長生命周期，增加用戶生命周期價值讓產(chǎn)生購買行為的用戶交叉購買讓老用戶傳播，影響其他新用戶，實現(xiàn)低成本的拉新獲客、喚醒用戶
2015年，電商行業(yè)中的阿里和京東的年活用戶數(shù)已分別達到 4.1 億和 1.3 億，行業(yè)兩強格局已經(jīng)較為明顯時，拼多多以下沉市場為切入點，硬式躋身其中。
截至 2021 年底，拼多多擁有超過 8.6 億的年活躍用戶和 24410 億元的全年成交規(guī)模，躋身成為國內(nèi)3大綜合電商平臺之一。
8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財報，季度內(nèi)營收314.4億元，同比增長36%；凈利潤為86.96億元，同比增長335%，遠遠超出了市場預(yù)期，給市場交了份滿意的業(yè)績報告。
拼多多的快速崛起有太多內(nèi)容可講。燃豆科技今天主要講如何用RARRA模型挖掘用戶多元價值，通過用戶獲得爆發(fā)式增長。
在講增長策略之前，我們必須正視，增長的基礎(chǔ)是產(chǎn)品對于用戶真正有價值，否則所有的增長都是加速滅亡。（同樣的來自《增長黑客》的觀點）
而拼多多的基本盤就是便宜，也是用戶購物最核心關(guān)注點的因素之一。在當時淘寶往消費升級的方向進發(fā)的時候，拼多多精準的定位了下沉市場需求，牢牢占據(jù)“低價”購物的用戶心智，乃至于今天，同樣的商品哪怕淘寶跟拼多多一樣的價格，用戶可能都默認為拼多多更便宜。
策略一：輕游戲化產(chǎn)品與重游戲化產(chǎn)品結(jié)合，將用戶留在產(chǎn)品中。
互聯(lián)網(wǎng)里有句話特有趣，我們說拼多多不是電商公司，而是游戲公司。
作為一個電商App，他們的核心流量位放置了大量的輕量化互動小游戲（比如種樹、養(yǎng)牛，合成小游戲、消消樂小游戲等等），用戶哪怕沒有購物訴求，也可以在產(chǎn)品中停留很長時間。停留更多時間，打開更多的頁面，即有深的印象，以及更多的機會（游戲中植入商品購買任務(wù)促成直接轉(zhuǎn)化。）
策略二：優(yōu)惠策略都是按天發(fā)放，用戶每天用完當天無法再使用同樣的優(yōu)惠，可以次日再來領(lǐng)取。給予用戶打開產(chǎn)品的理由促成更高的打開率。
策略1: 用“首單1元購優(yōu)惠”激活用戶，產(chǎn)生購買動作，體驗低價購物的aha moment。（筆者在首次購買的時候也是驚喜到了，這么便宜的東西呢）
策略2: 同“支付免單”“超額優(yōu)惠券”+“10塊錢以內(nèi)的包郵小東西”，層層誘惑，刺激老用戶完成前幾次購物，完成產(chǎn)品核心體驗，鞏固心智。
策略：通過核心“拼單功能”，讓用戶吸引好友一起購買。
通過社交推薦方式，營造了一種好友購買，并將好物推薦給你共同購買的連接感，讓購物不只是簡單的孤單的單人逛商場感受，而是小姐妹一起逛街的陪伴感。
雖然現(xiàn)在這個功能已經(jīng)變成偽功能，但在產(chǎn)品設(shè)計之初，或者用戶在未發(fā)現(xiàn)這是偽功能之時，還是會去權(quán)衡商品可以分享給哪些好友，我相信這些基于對于好友的了解與推薦幫助拼多多獲得了更多訂單。
策略一：通過“用戶標簽及商品推薦”讓產(chǎn)生購買行為的用戶交叉購買。
千人千面已經(jīng)成為所有電商平臺的標配。但是否能達到良好的催化效果，結(jié)果更多取決于平臺對于用戶理解，以及算法模型的準確性，這方面燃豆科技不展開討論。
策略二：拼多多所有的優(yōu)惠券、紅包、活動基本都是限時24小時內(nèi)，即不斷強化過期不候，營造優(yōu)惠錯過不再有的方式，刺激用戶直接下單購買。
策略：通過“朋友幫砍一刀，100元紅包差一點點就可以提現(xiàn)”等運營產(chǎn)品化工具，讓老用戶傳播，影響其他新用戶，實現(xiàn)低成本的拉新獲客
拼多多最為人詬病的也是這塊的策略。
有非常多的用戶為了拿到100元紅包，或者砍更低的價格購買商品，而騷擾整個朋友圈。能被大規(guī)模的罵也說明這個策略確實起到了很好的效果，在拼多多運營之初刷爆好友圈，通過用戶的相互邀請為拼多多帶來了超高的裂變。
從商業(yè)ROI角度，也有很多UP主分析過，要拿到紅包需要為拼多多拉來幾十或者上百個新用戶，平均獲客成本才幾塊錢，對比其他渠道獲客成本ROI簡直不要太棒。
隨著拼多多產(chǎn)品發(fā)展到當前8億的規(guī)模，平臺運營重點也從拉新調(diào)整成轉(zhuǎn)化，因此在用戶自拉新上的預(yù)算逐步減少之后，商品砍價、邀好友開紅包等策略也逐步弱化。
很多運營人說拼多多這些直接用現(xiàn)金激勵的策略吸引的是對錢極其敏感的用戶，這部分用戶不是優(yōu)質(zhì)用戶因此沒有平臺忠誠度，但他們忽略了拼多多本身平臺的定位就是低價，對應(yīng)的用戶群里就是價格敏感的用戶。所以采用的運營激勵方案與用戶特征是吻合的，用戶進了產(chǎn)品從一開始的利益刺激，到后面的產(chǎn)品價值都獲得了“低價購物”的一致性體驗，進一步鞏固了用戶心智，因此策略獲得了很好的效果。
與之相反的是有些產(chǎn)品哪怕采取了同樣的運營手段，但由于產(chǎn)品本身特性與運營利益點的結(jié)合性不夠強，導致效果遠不如預(yù)期。
比如趣頭條類資訊App，同樣通過運營用戶產(chǎn)生裂變，但玩法拉新和內(nèi)容消費無法有效結(jié)合，而廣告收入與用戶補貼之間無法有效結(jié)合，產(chǎn)品快速興起后也快速走向衰敗。
用過拼多多的朋友們應(yīng)該都感覺到，拼多多的產(chǎn)品模塊一直都比較穩(wěn)定，近幾年除了增加了“多多買菜”“多多視頻”等拓寬業(yè)務(wù)面的版塊，其他的產(chǎn)品版塊相對比于幾年前一直沒有很明顯變化。
前幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非?？粗貏?chuàng)新，很多公司，一段時間玩一種花樣，今天做個養(yǎng)成、明天做個抽獎，但是效果卻不甚了了，用戶因信息紛擾而缺乏記憶點。
而拼多多看似近幾年沒有明顯創(chuàng)新，但簡單粗暴且守舊的產(chǎn)品形態(tài)，讓用戶牢牢記住了拼多多就是那個砍一刀的平臺，就是那個拆紅包可能獲得400塊錢獎勵的平臺。這個心智建立與長期接觸同樣的運營產(chǎn)品曝光是分不開的。
所以運營手段不在于多，而在于在設(shè)計之初方案清晰，設(shè)計好簡單的用戶體驗路徑，長期形成運營IP，才能有效的植入用戶心智。
得益于電商平臺持續(xù)購物特性，拼多多平臺特別深刻洞察到用戶的心理（也可以說利用了用戶的心理），在運營策略上、交互呈現(xiàn)上，都可以說是提前預(yù)測了用戶下一步的動作，極其擅長給予用戶驚喜，并且以文案、畫面等方式push著用戶一步步往下走。
舉個例子，平臺希望用戶購買會員卡，但又不像常規(guī)平臺直接發(fā)放給到用戶購買會員卡的優(yōu)惠券（這樣顯得有點過于常規(guī)），而是給用戶一個抽獎工具，用戶抽獎獲得該超低價格購買會員卡的機會。而且獎池里其他很多獎品價值不如該獎品（比如謝謝參與），給予用戶非常難得抽到如此優(yōu)惠的價格的感覺，如果不及時購買后面就沒辦法享受到如此優(yōu)惠的即視感。在這種氛圍烘托下用戶非常容易沖動下單。
雖然，做運營久了，也知道這些產(chǎn)品可能原先的定價就是這個價格，有些地方的設(shè)計有點欺詐用戶之嫌，但是！燃豆依然認為作為商業(yè)公司的員工，拼多多的團隊對于每個細節(jié)動作的處理都值得作為運營人員的我們?nèi)W習，畢竟商業(yè)更多以結(jié)果為導向。
本篇文章我們根據(jù)RARRA模型的內(nèi)容，用拼多多的案例，詳細解釋了該模型在實際業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用。
雖然本篇文章套用的是RARRA模型，并不意味著燃豆科技認為AARRR模型是過時的。
相反，燃豆科技人物這兩個模型對于用戶路徑的理解是基本一致的，只是業(yè)務(wù)側(cè)重點不同。
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，在早期沒有用戶的時候無法談?wù)摿舸?，因此更需?cè)重新增獲客；而中期聚集了大量用戶之后，對應(yīng)的獲客邊際成本下降，因此側(cè)重活躍、留存相對應(yīng)ROI更高。
產(chǎn)品不同階段側(cè)重點不同，所對應(yīng)的運營策略區(qū)別而已。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無論哪個產(chǎn)品都需要關(guān)注拉新，關(guān)注用戶留存與更多元價值的挖掘。
哪怕是拼多多，我們也可以看出是兩條腿走路。
平臺依然付出大成本拉新，去保持用戶量的增長。燃豆科技有一些從事互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的朋友，大概知道拼多多是很多視頻平臺、廣告平臺的超級VIP大客戶。
而另一方面，拼多多不斷拓寬產(chǎn)品里的用戶補貼版塊，將很多預(yù)算給到用戶補貼，以激勵用戶轉(zhuǎn)介紹、更多的復(fù)購，除了拉新及商業(yè)轉(zhuǎn)化之外，這部分補貼也能獲得用戶更高的留存率與滿意度。
模型提供了很好的工作思路跟方向，而最終結(jié)果如何關(guān)鍵在于產(chǎn)品對于用戶的價值，以及運營團隊對用戶的深刻洞察、分析，與產(chǎn)品價值有效結(jié)合的玩法設(shè)計。
關(guān)注用戶才是運營的核心，而對于模型的應(yīng)用可以雙管齊下，才是走的更穩(wěn)定，更長遠。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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