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2012年8月17日，微信公眾平臺上線。自此，“公眾號”進入大眾視野。
2012年8月17日—2022年8月17日，微信公眾平臺十周年。這十年來，在公眾號這片肥沃的土地上，成功孕育出了許許多多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及機構(gòu)。如今十年過去，他們依然深耕。西瓜數(shù)據(jù)先后對話了其中的3家機構(gòu)，圍繞著內(nèi)容與商業(yè)，試圖探究下一個十年該如何做，也希望能給廣大創(chuàng)作者以及機構(gòu)帶來些參考。本文為第3期，對話「視覺志」。
公眾號改變了很多人的命運，「視覺志」創(chuàng)始人沙小皮就是其中一個。
早在2012年，沙小皮就在朋友的建議下注冊了微信公眾號，但到2013年初才將重心放在公眾號上。而彼時，他還在煙臺一家國企上班。
2014年年底，沙小皮辭去安穩(wěn)的工作，開始新媒體創(chuàng)業(yè)，全職運營公眾號。這年，「視覺志」公眾號的關(guān)注用戶已超100萬。
2017年9月，「視覺志」的一篇文章《謝謝你愛我?！匪⑵?，發(fā)布一天半后，文章閱讀4000萬+，4天后，閱讀量突破5000萬，漲粉60萬+，成為了那些年人們津津樂道的爆款案例。
在業(yè)內(nèi)，更是被人稱為“爆款內(nèi)容制造機”，閱讀1000萬+的爆文頻出。
2019年，視覺志開始大力布局短視頻領(lǐng)域，由集團副總裁王浩帶隊成立杠上開花MCN。孵化的賬號「青島大姨張大霞」「零號故事」「電影探長」等，目前在視頻號已有多個點贊10W+作品。
2020年，視覺志正式啟用“萬物可愛”品牌，至此，涵蓋圖文、短視頻、微綜藝、直播、聯(lián)名產(chǎn)品、線下活動等多種形式的內(nèi)容商業(yè)版圖正式形成。
如今，「視覺志」公眾號關(guān)注用戶達1500萬左右，公眾號矩陣「她刊」「影探」「窈窕媽媽」等累計關(guān)注用戶超1.5億。
圖文+短視頻，他們正“杠上開花”。
沙小皮是個文藝青年，又充滿著分享欲，希望把自己看到的、喜歡的內(nèi)容讓更多的人看到，就有了「視覺志」最初的定位：小眾、反流行。
在不斷嘗試摸索中，沙小皮發(fā)現(xiàn)，精美的圖片加上溫情、唯美的文字，能夠讓內(nèi)容的傳播和漲粉大幅提升，這也奠定了視覺志的調(diào)性：唯美、溫暖、勵志。
從「視覺志」的文章中，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容多是圍繞著新聞時事熱點、圍繞著生活百態(tài)，通過娓娓道來的故事敘說，傳遞著愛與溫暖，傳遞著正能量。
當(dāng)年的爆文《謝謝你愛我。》，作者通過“場景描述+圖片+溫暖的金句”的方式，講述了十幾個充滿正能量的故事，直戳人心，引發(fā)千萬讀者共鳴。
「視覺志」爆款頻出，集團副總裁李飛鴻總結(jié)了三個重要的因素：
（1）首先要“與我有關(guān)”，也就是與讀者在體征、身份、社交關(guān)系等維度有關(guān)聯(lián)性。熱點內(nèi)容，之所以爆的幾率大，也是因為整個社會關(guān)系中的大多數(shù)，都在關(guān)注這件事，讀者作為其中的社交個體，就與之產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
（2）情緒共鳴、情感共鳴、價值觀共鳴。任何一篇爆款，都是具備了超強的傳播屬性，而想要觸發(fā)讀者的轉(zhuǎn)發(fā)點，必然是在情緒上，或者情感上，或者價值觀上，讓讀者產(chǎn)生了共情和認同。
（3）文字功底和寫作技巧。同樣的選題，不同功底的人來寫，創(chuàng)作出來的內(nèi)容質(zhì)感和溫度也是不一樣的。
當(dāng)然爆文很多時候是可遇不可求的，當(dāng)年「視覺志」現(xiàn)象級爆文產(chǎn)生后，沙小皮就在朋友圈說了這么一句話：公眾號爆款，三分靠努力，七分靠運氣。
就像當(dāng)年寫出《謝謝你愛我。》爆款的小編，那時的她還是個剛?cè)胄行旅襟w一年的新人，但平時就注重收集素材，把這些感人的故事收藏在自己的素材庫，在合適的時機，花3小時就完成了這篇文章。大概誰也沒想到，文章會如此爆。
而這，也是視覺志對內(nèi)容團隊的一個要求：保持大量的閱讀和日常積累。
李飛鴻告訴西瓜數(shù)據(jù)，每周他們都有頭腦風(fēng)暴，不斷分析復(fù)盤國內(nèi)外優(yōu)秀的創(chuàng)意案例，倒逼著大家要不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。“保持高強度的創(chuàng)意輸出，沒有捷徑可走，只能是源頭活水。”
王浩在帶領(lǐng)團隊做短視頻賽道突破的時候也表示，“創(chuàng)新難度越來越高，但內(nèi)容為王依然不過時”，只有精益求精，才能持續(xù)創(chuàng)作出滿足用戶不斷提升的內(nèi)容需求。
2015年，「視覺志」開始布局矩陣賬號，面向女性群體的公眾號「她刊」誕生。一年的時間，「她刊」實現(xiàn)了再造一個「視覺志」的宏愿，如今「她刊」的關(guān)注用戶也已超1000萬。
然而，也并非每個矩陣號都是一帆風(fēng)順的。
從“深夜漫畫”到“蛙哥漫畫”、“兔姐漫畫”、“少女兔”，再到如今的「InsGirl」，從情感漫畫到女性時尚生活美學(xué)，該矩陣號也經(jīng)歷了多次改名及定位的變化。
沙小皮就曾調(diào)侃道：“你看他做起來兩個新的大號，可能有十幾個做死了的號砸手里。因為行業(yè)之間的壁壘還是蠻高的。”
因此，除了資金和經(jīng)驗外，做好公眾號還有很關(guān)鍵的一點就是人才。
“想做好長線運營，一定要重視人才、吸納人才、留住人才、培養(yǎng)人才，逐漸擴大能打硬仗、能寫爆款的隊伍。”李飛鴻說道。
如當(dāng)初建立漫畫矩陣號「少女兔」時候，沙小皮就讓當(dāng)時「視覺志」的主編去負責(zé)，帶領(lǐng)新的成員成立小組，開辟新的賬號。
用李飛鴻的話來說，這是他們團隊規(guī)劃的第一個階段，即跑馬圈地的階段。這個階段需要橫向開拓，會優(yōu)先把團隊中優(yōu)秀的個體挑出來委以重任，讓他單獨組隊開拓新號。
當(dāng)然也基于用戶的需求和公司的長遠發(fā)展，如今，「視覺志」旗下矩陣號已涵蓋生活、女性、情感、母嬰、人物、影視娛樂等類別。
而現(xiàn)階段，需要進行縱向升級，視覺志就會優(yōu)先集中團隊里最優(yōu)秀的人才，進行對點突破，打造各種類型的爆款內(nèi)容案例和商業(yè)案例。
除了公眾號圖文內(nèi)容外，近年來，視覺志也大力布局短視頻領(lǐng)域，成立杠上開花MCN，不到一年時間便打造出多個有影響力的短視頻賬號。
2020年，微信視頻號誕生，逐漸闖入人們的視野，視覺志也開始布局視頻號。除了有公眾號同名的「視覺志」「她刊」等賬號外，「青島大姨張大霞」「零號故事」等自孵的賬號也同步在視頻號發(fā)布作品。
憑借著有趣、有共鳴的故事情節(jié)，親切、反串的人物形象，「青島大姨張大霞」在視頻號上很快就收獲了不錯的成績，有了多個點贊10W+作品。
從一個「視覺志」到多個矩陣賬號，從公眾號的圖文內(nèi)容到視頻號等平臺的短視頻創(chuàng)作，「視覺志」不斷打磨內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，讓杠上全面開花。
早在2015年的時候，「視覺志」聯(lián)合創(chuàng)始人馮小馬就提到，當(dāng)年「視覺志」拒絕了至少3000萬的廣告。
當(dāng)時，某豪華汽車品牌冠名視覺志公眾號頭條，封面上會有品牌的logo。但不到一個季度，視覺志就拒絕繼續(xù)合作。因為廣告主會對頭條內(nèi)容嚴格限制。
馮小馬認為，內(nèi)容是「視覺志」最重要的、最核心的一個部分，也是可能最優(yōu)勢的部分。如果一個廣告商，對你的內(nèi)容形成威脅而且還是頭條內(nèi)容，那這樣的生意就不需要做了。
在廣告上，除了保證內(nèi)容質(zhì)量外，對廣告主也有嚴格的要求。
商務(wù)副總裁張磊告訴西瓜數(shù)據(jù)，他們選擇商業(yè)合作對象一直是非常慎重的，并且會根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的要求，審核合作對象的資質(zhì)，沒有資質(zhì)或者資質(zhì)不全的客戶堅決不會合作，這也是對用戶和對賬號負責(zé)。
因此，在「視覺志」新的矩陣賬號崛起后，他們首先選擇了與騰訊廣告互選平臺合作，在賬號的底部開通貼片廣告。
這些廣告中有很多優(yōu)質(zhì)的品牌方，他們本身就有自己的品牌價值，而在底部推送廣告既不干擾用戶閱讀，又能提供一個比較保底且穩(wěn)定的收入，這給新的矩陣號帶來了第一桶金。
李飛鴻認為，騰訊廣告互選平臺能真正幫助創(chuàng)業(yè)者打開商業(yè)化大門，并且能夠快速地推動賬號在整個矩陣化進程中的步伐。
目前公司的60%營收由公眾號廣告帶來的，因此除了貼片廣告外，互選廣告也是「視覺志」及其矩陣號和騰訊廣告互選平臺合作的重要內(nèi)容。
以近期合作的麥當(dāng)勞為例，通過騰訊廣告互選平臺，以定制內(nèi)容+底部貼片廣告的方式，聯(lián)合視覺志旗下多個賬號，產(chǎn)出圖文、條漫、SVG互動等多種形式的內(nèi)容，通過用戶感興趣的話題引入活動信息、新品宣發(fā)等商業(yè)信息，達到品牌推廣和用戶觸達的雙重功效。
張磊透露，加入騰訊廣告互選平臺后，它能更方便地鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和客戶，廣告合作的品類和品牌數(shù)量更多了。
“騰訊廣告互選平臺增加了公眾號在品牌方的曝光機會，會給我們帶來更多的客戶資源，同時互選平臺開放了多種合作形式，讓公眾號的合作不只局限于軟文投放一種形式。”
矩陣化以及圖文、短視頻的全面發(fā)展，也拓寬了視覺志的商業(yè)模式和服務(wù)范圍。目前，視覺志已開拓出了軟文植入、品宣定制、人物專訪、活動策劃、創(chuàng)意視頻、全案營銷等多種模式。
公眾號十年，「視覺志」也近十年。
“我感到幸運和惶恐。”談及十年的感受，李飛鴻感謝微信公眾平臺，因為它給喜歡內(nèi)容創(chuàng)作的人提供了一個平臺，作為時代紅利的受益者，幸運地趕上了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天。
但惶恐的是，內(nèi)容平臺和形式也在不斷迭代，受眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準也越來越高，如何持續(xù)保持優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造力，是團隊必須經(jīng)受的考驗。
李飛鴻跟我們表示，視覺志前期以圖文創(chuàng)作為主進行內(nèi)容創(chuàng)作，但加入視頻號之后，一直沒有找到很好的銜接模式，讓公眾號和視頻號的內(nèi)容，實現(xiàn)真正意義上的打通和互補。
比如，在短視頻團隊搭建過程中，他們也曾找業(yè)內(nèi)有名的公眾號創(chuàng)作者來負責(zé)短視頻團隊，經(jīng)歷非常痛苦的團隊搭建和創(chuàng)作過程后，仍然找不準短視頻的節(jié)奏，最終以失敗告終。
這個困難目前他們還在研究解決，除了吸納有短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗的人才補充到團隊外，也在創(chuàng)作過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗，讓團隊不斷積累和成長。
但不管是圖文還是視頻，在內(nèi)容規(guī)劃上，「視覺志」團隊會一如既往地做優(yōu)質(zhì)、做精品、做案例，做被大眾和客戶認可的內(nèi)容。
在商業(yè)化方面，張磊表示希望能夠借助騰訊廣告互選平臺，跟品牌客戶共創(chuàng)更多投放形式、更加優(yōu)質(zhì)的合作案例。
“做品牌賬號，要有長期思維，不能飲鴆止渴，不能為了短期的流量去博眼球。要有意識地去打造賬號的價值內(nèi)核，建立用戶信任度，這樣才能讓一個新媒體品牌走得更遠。”李飛鴻如是說。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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