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資本對烘焙賽道的熱情仍在延續(xù)！
社區(qū)營銷院統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至今年上半年8月底，僅發(fā)生2起烘焙賽道的投融資事件：一例是投深耕區(qū)域市場的老牌企業(yè)，歡牛蛋糕屋，一例是投供應(yīng)鏈，做冷凍烘焙的恩喜村，資本對烘焙賽道的理性程度可見一斑。
但進(jìn)入9月以來，烘焙賽道接連發(fā)生3起投融資事件：連鎖烘培社區(qū)店“可斯貝莉Kissbaby”獲數(shù)千萬級B輪融資、龍門局渣打點心完成500萬天使輪融資、新烘焙品牌「麥子妍茶」獲5000萬元A輪融資，投早、投小的邏輯進(jìn)一步在烘焙賽道有所驗證。
而據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，2019-2021年國內(nèi)烘焙賽道分別發(fā)生了5起、5起、12起投融資事件，且新中式烘焙品牌占據(jù)10起左右。
2021年，的確是新中式烘焙無限風(fēng)光的一年：這一年墨茉點心局在兩輪融資的基礎(chǔ)上再獲美團龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等資方的三輪融資，虎頭局渣打餅行獲得來自紅杉、IDG、GGV等明星機構(gòu)超5000萬美元的融資，月楓堂獲啟承資本超千萬美元戰(zhàn)略投資……
不過，上述新中式烘焙品牌融到錢后似乎并未按預(yù)想中加速擴張：窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月2日，墨茉點心局開出60家門店，且絕大多數(shù)門店集中在湖南、湖北；虎頭局渣打餅行開出67家門店，超半成門店位于湖北、廣東；月楓堂開出65家門店，門店的城市分布較分散，但大多位于沿海地區(qū)。
新中式烘焙最大的問題在于兩個維度：
產(chǎn)品維度，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同樣都是麻薯、蛋撻、老婆餅、蛋黃酥、海苔肉松小貝……消費者反饋“吃來吃去都一個樣”，甚至口味不如一些街邊開的夫妻店，動輒30-50元的客單價顯得不劃算；
單店模型維度，橫向比較同樣依賴“門店現(xiàn)制”的茶飲或咖啡，烘焙不僅成癮性不夠、復(fù)購率偏低，且由于烤爐占地、需要的門店面積更大，且工藝和流程難度都要更大，人才培養(yǎng)的速度可能無法跟上門店擴張的速度。
眼看烘焙賽道再次風(fēng)起，新入局者如何破解上述難題？
今年烘焙賽道發(fā)生的投融資事件，一只手剛好數(shù)得過來。
第一家是成立于2013年的歡牛蛋糕屋，屬于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅烘焙店。今年2月初，歡牛蛋糕屋獲得近千萬美元A輪融資，36氪曾對該品牌做過一番詳細(xì)報道。
在接洽資本前，歡牛蛋糕屋用10年時間開出了30家左右門店，單店模型基本是80平左右，配備6名左右員工。
總結(jié)來看，歡牛蛋糕屋之所以獲得資本青睞主要有以下差異化亮點：
創(chuàng)始人畢業(yè)于法國知名廚藝學(xué)院，師從背景有淵源，產(chǎn)品研發(fā)力有保證；
產(chǎn)品上堅持大品牌進(jìn)口原料，曾推出過豆乳盒子、抹茶雪胖子等明顯區(qū)隔于市場的爆品，同時能對中國建設(shè)銀行、華為、天貓等B端客戶定制產(chǎn)品；
門店空間堅持明亮溫柔的風(fēng)格，在杭州當(dāng)?shù)負(fù)碛斜容^堅實的用戶心智，且在杭州自建有中央廚房，進(jìn)一步提升門店效率。
歡牛蛋糕屋曾計劃今年三季度起進(jìn)入蘇州、南京、上海等地，而截至8月底歡牛蛋糕屋總共開出42家門店，1家位于上海，41家位于浙江：除31家位于杭州外，寧波、嘉興、金華、紹興都有零星店址。
可見，拿到資本的錢后，歡牛蛋糕屋半年開出10家門店，這一速度明顯偏慢，同時還在向區(qū)域市場滲透，異地擴張尚未有起色。
不過，比起去年烘焙賽道上的明星企業(yè)，歡牛蛋糕屋確實有其特別之處：
一個是產(chǎn)品的價格帶覆蓋6-30元，用戶既可以買到港式冰奶茶、芋泥甜甜圈這樣低于10元的引流款，也可以買到芒果千層、北海道盒子等口感更濃郁、價值感更高的網(wǎng)紅爆款，客單價在37元左右；
一個是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理，歡牛蛋糕屋曾透露創(chuàng)業(yè)之初就圍繞甜點在做（而非面包、蛋糕、吐司這種傳統(tǒng)意義的烘焙），且不做純西式或中式，而是更多地中西融合例如各種雪胖子、焦糖海鹽/小豆乳/北海道等盒子類產(chǎn)品，這可以有效加強產(chǎn)品的毛利水平以及用戶的嘗鮮心理。
傳統(tǒng)烘焙品類的成癮性有限，勢必需要更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者補充業(yè)態(tài)促進(jìn)復(fù)購，這一邏輯也體現(xiàn)在新烘焙品牌“麥子妍茶”的身上。
創(chuàng)立于今年7月，品牌便定位于以現(xiàn)烤、咖啡、奶茶為主打的復(fù)合式烘焙坊，目前僅在武漢開出一家門店，客單價在32元左右。
美團數(shù)據(jù)顯示，麥子妍茶最受歡迎的產(chǎn)品包括香酥蛋撻、培根土豆燒、奧利奧半熟芝士、法芙娜巧克力卷等，也推出了檸檬茶、蛋糕杯等優(yōu)惠團購套餐，但產(chǎn)品的口碑表現(xiàn)和門店服務(wù)態(tài)度都不太如意，其融資報道中提到的“在京東、天貓在售的包裝產(chǎn)品”仍未上架。
另外一個投得較早的，是剛剛完成天使輪的龍門局渣打點心，品牌名與明星玩家虎頭局渣打點心極易混淆，但其實是去年年底才注冊成立的公司。
目前，龍門局渣打點心僅在成都開出2家門店，一家在剛營業(yè)不久的遠(yuǎn)大購物中心B館開店，一家處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎和去年火過的鮑師傅、虎頭局們并無二致：基本還是麻薯、肉松小貝、芝士卷、海苔麻花……筆者有幸試吃過一次，口味基本也大同小異，有數(shù)據(jù)顯示其客單價在29元左右。
剩下一個做2C的烘焙品牌可斯貝莉在門店數(shù)上稍成氣候，在客單價和盈利水平方面也有隱憂。
媒體報道稱，可斯貝莉是華萊士創(chuàng)始人華懷慶的二次創(chuàng)業(yè)，因此其創(chuàng)業(yè)模式也采用華萊士的加盟經(jīng)驗，在2020年底門店數(shù)達(dá)50家，2021年底達(dá)160家，今年計劃達(dá)到300家。但截至8月底的數(shù)據(jù)顯示，可斯貝莉僅開出186家門店，也就是說，可斯貝莉只有在接下來的四個月里保持月均開店40家左右的速度才能達(dá)到上述目標(biāo)。
和其他創(chuàng)業(yè)對手的一個明顯不同是，可斯貝莉主做的下沉市場，社區(qū)型門店更多，瞄準(zhǔn)25-25歲由女性主導(dǎo)的家庭消費群體。
這使得可斯貝莉在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出三明治、吐司等早餐屬性更強的產(chǎn)品占比更大，例如售價為14元的鮮奶提子吐司、10元的金槍魚三明治、11元的秘制胚芽三明治都有不錯的銷量；但這繼而帶來的是可斯貝莉的客單價僅有23元左右，屬于行業(yè)較低水平。
不過可斯貝莉主做加盟，意味著整合供應(yīng)鏈資源似乎更為緊要。行業(yè)規(guī)律看，一般6-8家烘焙門店就需要一個中央廚房，而西式烘焙品牌最大的經(jīng)營難點在于跨省。據(jù)悉，可斯貝莉想要執(zhí)行的商業(yè)路線就是憑借門店的規(guī)模優(yōu)勢，找到當(dāng)?shù)氐拇S，為當(dāng)?shù)亻T店生產(chǎn)產(chǎn)品，那么整合資源的角色為什么一定輪得到可斯貝莉？
華萊士給出的答案是，用“433股權(quán)結(jié)構(gòu)”即組織管理力形成可激勵的復(fù)制打法：40%由營運團隊出資，30%由外部門店開發(fā)團隊出資，剩下30%歸公司后勤、上游供應(yīng)商、中下游的倉庫、配送等相關(guān)利益者。
梳理下來，今年烘焙賽道被資本看好的玩家中既有同質(zhì)化競爭的泡沫，也的確存在一些潛力股。
總結(jié)來看，這些潛力股之所以被看好，且已被驗證的一些差異化優(yōu)勢在于：具有產(chǎn)品研發(fā)的底層實力，能夠更合理地規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做出低價引流、中端價位做復(fù)購、高價做毛利的產(chǎn)品價格梯度，既能引流、也能打造爆款。
這進(jìn)而也體現(xiàn)在不拘泥于中式/西式/新中式烘焙，而是以用戶需求為導(dǎo)向規(guī)劃產(chǎn)品sku，例如做社區(qū)點位的店型設(shè)計更多吐司、三明治產(chǎn)品，例如面向女性白領(lǐng)的主做精致的甜品，甚至是補充茶咖等業(yè)態(tài)。
但上述玩家也都面臨著一些相似的困境：在疫情影響下，原計劃的開店被暫緩；在異地復(fù)制的過程中，供應(yīng)鏈需要重新整合；門店客單價不夠，需要提高復(fù)購率、發(fā)展會員制、增強用戶黏性；保持拓店速度的同時，烘焙人才培養(yǎng)也要跟上……
資本對烘焙賽道的熱情仍在延續(xù)，上述問題究竟何解，我們不妨拭目以待。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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