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做推廣是越來(lái)越難了！
傳統(tǒng)的SEM，單次點(diǎn)擊成本就不低，轉(zhuǎn)化到付費(fèi)，獲客成本常年走高；
前幾年效果特別好的信息流，效果也開(kāi)始逐年下降，用戶對(duì)廣告的免疫越來(lái)越強(qiáng)。
一些高質(zhì)量的渠道，錢少了根本玩不起來(lái)......
就是在這種情況下，我們僅通過(guò)知乎的內(nèi)容營(yíng)銷，就做到了千萬(wàn)計(jì)銷售額，今天想把我們知乎的運(yùn)營(yíng)方法論都分享出來(lái)。
產(chǎn)品是一款主打旅游的短租民宿App，目標(biāo)用戶是18-30歲的一二線城市女性，喜歡嘗試新生事物，追求個(gè)性化。
剛開(kāi)始我們做了很多的嘗試，信息流廣告、微博的KOL合作、線下的公交車廣告，但是推廣成本始終居高不下，再次的激活成本差不多都要10多塊，甚至花出去的錢都就收不回來(lái)。
在以上各種方式的嘗試收效甚微之后，我們打算先通過(guò)低成本的方式獲取一批種子用戶，然后再通過(guò)對(duì)這批種子用戶調(diào)研，來(lái)找到最有效的推廣方式。
第一個(gè)嘗試的渠道我們選在了知乎，原因有2個(gè)。
在我之前，有兩個(gè)朋友就已經(jīng)通過(guò)知乎做出了不錯(cuò)的效果。
一家是做在線教育的，通過(guò)作業(yè)的形式，讓學(xué)員在知乎分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，加上企業(yè)自己在這個(gè)過(guò)程中的運(yùn)作，一年時(shí)間，僅通過(guò)知乎就可以做到上千萬(wàn)的銷售額。
另外一家是做招聘的App，通過(guò)和一些職場(chǎng)類的KOL合作，激活成本可以控制在1塊錢以下，非常劃算。
而且還有很重要的一點(diǎn)，知乎給用戶的感覺(jué)更為專業(yè)，所以知乎用戶的質(zhì)量也會(huì)相對(duì)高一些。
知乎從剛開(kāi)始發(fā)展到現(xiàn)在，月活大約有5000萬(wàn)，加上搜索引擎的高權(quán)重和微信的搜一搜獨(dú)家扶持，知乎的整體流量還是非?？捎^的。
另外一點(diǎn)就是知乎的內(nèi)容可以持續(xù)曝光，很多一兩年前的回答，依舊會(huì)以每天幾千甚至幾萬(wàn)的閱讀量在增長(zhǎng)，這在其他平臺(tái)是絕無(wú)僅有的。
微博，基本上就是3-5天的曝光周期，而且只要用戶滑過(guò)就算一次閱讀，跟其他平臺(tái)的曝光沒(méi)啥區(qū)別；
頭條，推不推薦全看官方，而且推薦的人群可能并不精準(zhǔn)，而且周期也只有48H。
事實(shí)證明，我們選擇知乎這條路，賭對(duì)了。
為了精準(zhǔn)獲取不同地域的用戶，我們把用戶可能關(guān)心的話題內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：
像這種單城市的旅游類話題，在知乎1個(gè)月的時(shí)間瀏覽量大約在100W~200W之間，如果是多個(gè)旅游城市布局，占據(jù)高贊、第一、第二的好位置，一般可以分流到90%以上的流量，只要文案合適，可以獲得相當(dāng)不錯(cuò)的流量，支撐一個(gè)App到幾十甚至上百萬(wàn)用戶是完全沒(méi)有任何問(wèn)題的。
第一次嘗試投放內(nèi)容，我們沒(méi)有選擇直接找KOL，而是自己做內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)的知乎生態(tài)還算不錯(cuò)，還可以通過(guò)小號(hào)手工點(diǎn)贊，來(lái)獲得排名和曝光（當(dāng)時(shí)機(jī)刷已經(jīng)全面封殺了），所以我們針對(duì)重慶做了幾個(gè)內(nèi)容，結(jié)果獲得了非常不錯(cuò)的結(jié)果。
當(dāng)時(shí)有幾篇回答，加起來(lái)大概有20-30萬(wàn)的閱讀量，通過(guò)用戶回訪以及監(jiān)測(cè)，給產(chǎn)品帶來(lái)了3000個(gè)激活，創(chuàng)造了幾十萬(wàn)的銷售額，幾乎沒(méi)有花錢。
有了這一波成功的嘗試之后，我們立即開(kāi)始了規(guī)?；\(yùn)作，通過(guò)一個(gè)機(jī)構(gòu)主賬號(hào)+其他小號(hào)共同運(yùn)作的方式，迅速占據(jù)同類話題的榜首，知乎帶來(lái)的增長(zhǎng)，也從每個(gè)月幾千個(gè)，變成了每個(gè)月上萬(wàn)個(gè)。
后來(lái)知乎熱榜剛剛出來(lái)（大概在18年3月左右），團(tuán)隊(duì)很快研究出了一套針對(duì)知乎熱榜的機(jī)制，借用熱榜機(jī)制以及小號(hào)點(diǎn)贊上了不少的熱門，注冊(cè)用戶量也水漲船高。
當(dāng)時(shí)知乎大概一個(gè)月能帶來(lái)2萬(wàn)激活（僅僅只有成都、重慶這兩座城市的話題貢獻(xiàn)），一個(gè)月帶來(lái)的銷售額超過(guò)了100萬(wàn)。
可惜，好景不長(zhǎng)。
隨著知乎悟空反作弊機(jī)制的更新，小號(hào)點(diǎn)贊全面崩盤，不僅如此，之前用小號(hào)贊過(guò)的回答，贊數(shù)還會(huì)往下帶，甚至可能存在封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)時(shí)幾乎感覺(jué)到絕望了，覺(jué)得在知乎做營(yíng)銷這個(gè)辦法差不多快廢了。
但，好在，我們探索出了另一條路：
依舊只是花了很少錢，就保持住了不錯(cuò)的效果。主要分為兩部分：
當(dāng)時(shí)我們想的是，既然無(wú)法利用知乎的機(jī)制獲得更高的曝光，那么為什么不和其他答主合作？
說(shuō)干就干，我們快速和一系列旅游問(wèn)題下的高贊答主溝通聯(lián)系合作，最終大部分答主以點(diǎn)贊數(shù)量付費(fèi)成交（比如一個(gè)3000贊的老回答，我們按照3000贊給答主付費(fèi)），讓我們的內(nèi)容占據(jù)了很多超級(jí)話題的第一。
在他們已有的回答里，植入一段我們已經(jīng)編輯好的文案，并且配置帶監(jiān)測(cè)的下載鏈接，可以比較清晰地看到每天的點(diǎn)擊及激活數(shù)據(jù)，方便測(cè)算投入產(chǎn)出比。
通過(guò)這種合作機(jī)制，我們的內(nèi)容閱讀量基本上一個(gè)月可以穩(wěn)定覆蓋200萬(wàn)以上，ＵＶ下載轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到將近２０％（有答主的內(nèi)容背書，轉(zhuǎn)化還是非常精準(zhǔn)）。
由多位知乎KOL在同一個(gè)話題下面互動(dòng)或者回答，是非常容易把一個(gè)問(wèn)題帶上熱榜的。
當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況之后，迅速組織了一批話題上線，一個(gè)月內(nèi)策劃了好幾個(gè)熱榜，甚至最高產(chǎn)出了單篇8000贊的爆款（大家應(yīng)該知道，在知乎8000贊已經(jīng)非常難得了）。
這一個(gè)回答，就給App帶來(lái)了2W+的激活數(shù)。
最后，令人驚喜的是：在知乎的火爆并沒(méi)有停止，而是繼續(xù)向其他渠道蔓延。
開(kāi)始不斷有馬蜂窩的旅游攻略大號(hào)、各渠道的自媒體大號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)載我們的內(nèi)容，這些內(nèi)容又在其他地方爆發(fā)出了更多的光芒，甚至出現(xiàn)了N篇10W+，微博轉(zhuǎn)發(fā)1W+的爆款。
我的前任是極品轉(zhuǎn)發(fā)
馬蜂窩首頁(yè)推薦攻略
單月增長(zhǎng)
最后算下來(lái)，知乎只花了不到2萬(wàn)塊錢，就帶來(lái)了10萬(wàn)以上的用戶，摸索出這兩套打法之后，知乎已經(jīng)成為了產(chǎn)品低成本增長(zhǎng)的重要手段之一。
總結(jié)：
1、知乎目前的用戶還是一二線城市的學(xué)生、白領(lǐng)及高收入群體為主，比較適合旅游、在線教育、生活、美食等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣。
2、隨著知乎機(jī)制的變更，現(xiàn)在知乎KOL的曝光量和權(quán)重都得到了很大的提升，KOL營(yíng)銷成為了知乎營(yíng)銷重要的一筆，只靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
3、知乎仍然是用戶轉(zhuǎn)化和質(zhì)量最好的渠道之一，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)是，而且目前大部分行業(yè)對(duì)于知乎營(yíng)銷的重視程度不夠，里面還有大把的流量和機(jī)會(huì)。
4、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是知乎營(yíng)銷的關(guān)鍵。
5、做好文案和內(nèi)容的結(jié)合，保障用戶的信任不流失，是知乎營(yíng)銷中至關(guān)重要的一點(diǎn)。
６、如何找到合適自己的賬號(hào)：
看每天的贊數(shù)和閱讀量，知乎和微信不同，是基于威爾遜算法推薦內(nèi)容的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)回答的贊同率和反對(duì)率來(lái)決定內(nèi)容是否有持續(xù)曝光和排名，所以并不是粉絲多就一定好（當(dāng)然粉絲多也有相當(dāng)高的加權(quán)），但我們更加注重的是每天的贊數(shù)和閱讀量。
比如說(shuō)：之前我們判斷一個(gè)回答是否有曝光，一般是通過(guò)看回答每天的點(diǎn)贊增長(zhǎng)（一般知乎的點(diǎn)贊率在１％－２％之間），如果一個(gè)回答一天增長(zhǎng)１０個(gè)贊，那么說(shuō)明這個(gè)回答一天差不多有１０００＋的流量，一個(gè)月就是３萬(wàn)。
現(xiàn)在很多答主都開(kāi)通了創(chuàng)作者中心，能夠直接看到回答每天的曝光數(shù)據(jù)和閱讀數(shù)據(jù)，合作起來(lái)更加透明。
知乎上有上億的各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)問(wèn)題，品牌方可以挑選合適的問(wèn)題進(jìn)行回答，進(jìn)而安利自己的品牌。
比如：你手機(jī)里有哪些堪稱神器的 App？
這個(gè)問(wèn)題下，瀏覽量高達(dá)3000多萬(wàn)，品牌方可以在這個(gè)問(wèn)題下進(jìn)行回答，間接安利自己的App，能夠收獲到關(guān)注這類話題的知乎網(wǎng)友，同時(shí)還能作為SEO的內(nèi)容沉淀。
一般來(lái)講，知乎問(wèn)答的營(yíng)銷方式有這樣幾種：
（1）盤點(diǎn)型回答：例如有哪些值得入手的好物推薦？有哪些值得一看的營(yíng)銷類網(wǎng)站？
切入點(diǎn)：品牌方需要準(zhǔn)備該領(lǐng)域多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析，間接突出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
難度：一般（要點(diǎn)在于盤點(diǎn)內(nèi)容的獨(dú)到性）
（2）分享型回答：例如如何制定旅游計(jì)劃？怎么做出好看的思維導(dǎo)圖？
切入點(diǎn)：分享該領(lǐng)域的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)自然而然地提到自己所用的工具（產(chǎn)品）
難度：中等（知乎主要以這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容為主，需要出很多干貨）
（3）故事型回答：你是怎么樣轉(zhuǎn)行的？你有哪些旅行的故事分享？
切入點(diǎn)：分享自己的故事，從而在過(guò)程中進(jìn)行安利
難度：大（要寫出有共鳴的故事，而且該類問(wèn)題一般不是特別精準(zhǔn)）
所以，我們一般建議品牌方選擇前兩種營(yíng)銷方式即可，除了客戶精準(zhǔn)之外，難度也相對(duì)較低。
3、知乎營(yíng)銷適合哪些產(chǎn)品？
知乎上有各個(gè)領(lǐng)域上億的問(wèn)題數(shù)量，一般來(lái)說(shuō)：
在線教育/線下教育、傳統(tǒng)全國(guó)連鎖門店-如餐飲、服裝、書店、手工藝店等等（最好是有自己特色的產(chǎn)品）、純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（社交、也包含旅游、本地生活等O2O等領(lǐng)域）、求職招聘、微信電商（微信產(chǎn)品例如減肥、健身、特產(chǎn)等）、To B服務(wù)都可以通過(guò)知乎獲取流量。
不適合：二類電商、醫(yī)療、保健品等
作者微信：luqiang4。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)