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最近有小伙伴問(wèn)我：怎么寫(xiě)文案，才能讓人一看就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？
這讓我想到一段話(huà)：
不要給我衣服，給我溫暖和驚艷。
不要給我鞋子，給我舒適和活力。
不要給我房子，給我安全和溫馨。
不要給我書(shū)本，給我愜意和力量。
不要給我唱片，給我愉悅和曼妙。
不要給我工具，給我創(chuàng)造和歡樂(lè)。
不要給我家具，給我安逸和便捷。
不要給我東西，給我思想、情調(diào)、氛圍和感覺(jué)。
……
相信你讀完這段話(huà)，心里已經(jīng)有答案了吧！
其實(shí)，我想說(shuō)的是，大家寫(xiě)文案的最終目的，都是為了促成銷(xiāo)售。
而要讓人一看就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那么你寫(xiě)的文案，首先就要打動(dòng)人，不能只拘泥于寫(xiě)產(chǎn)品本身。
不要讓文案將人們帶入理性的思維模式，而是要在文案中觸發(fā)人們的情感。
因?yàn)榍楦蟹磻?yīng)，更能激起人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)心、在乎，從而促成銷(xiāo)售。
以公益組織為例。
很多人都知道，任何一家公益組織，都是需要日常費(fèi)用來(lái)運(yùn)營(yíng)的，而收到的善款，必然有一部分要用于機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，但通常在文案中，我們不會(huì)看到捐贈(zèng)描述中會(huì)提及這一點(diǎn)。
原因很簡(jiǎn)單，即便大家知道公益機(jī)構(gòu)需要費(fèi)用來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，但從情感出發(fā)，誰(shuí)愿意捐款給一家公益機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)辦公用品呢？
同樣的道理，企業(yè)想方設(shè)法吸引人氣，就是為了賣(mài)出更多產(chǎn)品，實(shí)際上，就是為了賺錢(qián)。
但在文案上，相信哪個(gè)企業(yè)都不會(huì)出現(xiàn)賺錢(qián)的流露，而是通過(guò)情感化文案去打動(dòng)、說(shuō)服消費(fèi)者。
即使消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品比其他產(chǎn)品貴，知道這個(gè)產(chǎn)品會(huì)從自己身上賺很多錢(qián)，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)依然也是心甘情愿的。
所以，文案需要在吃透產(chǎn)品本身屬性的基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)者，通過(guò)情感化文案帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，從而促成購(gòu)買(mǎi)。
這，就是我的答案。
重要的一點(diǎn)是，不要在文案中提及理性的現(xiàn)實(shí)，比如：不要直接去說(shuō)產(chǎn)品具體屬性、品牌運(yùn)作原理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道等。
具體怎么做呢？
文案抓住三個(gè)點(diǎn)，就能打動(dòng)99%的顧客。
大家在書(shū)寫(xiě)這類(lèi)文案時(shí)，把握好以下三個(gè)點(diǎn)即可：
1、驚訝
可以理解為，給人帶來(lái)的感受是：“??！你怎么知道？”
2、共鳴
可以理解為，給人帶來(lái)的感受是：“?。∥乙灿羞@種感覺(jué)！”
3、刮目相看
可以理解為，帶人帶來(lái)的感受是：“原來(lái)你懂我！”
書(shū)寫(xiě)文案時(shí)融合以上三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行考慮，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的“情感觸動(dòng)”。
比如，某液晶屏品牌有這樣一個(gè)文案：
——在真正的白馬王子出現(xiàn)之前，像王子一樣好好保護(hù)她。
這則文案，只字不提產(chǎn)品，而是從父親的角度走了情感路線。
現(xiàn)在，我們運(yùn)用上述三個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：
假如你是一位父親，在看到這句話(huà)的瞬間。
你會(huì)驚訝，驚訝自己一直以來(lái)只顧寵愛(ài)女兒，卻沒(méi)想過(guò)自己視作掌上明珠的女兒有一天也會(huì)離開(kāi)自己，也許你以為那一天很遙遠(yuǎn)。
你會(huì)共鳴，你會(huì)想到自己的女兒有一天嫁作人妻，將來(lái)是什么樣子，會(huì)有一個(gè)什么樣的人陪在她身邊，會(huì)不會(huì)照顧好她，會(huì)不會(huì)欺負(fù)她，會(huì)不會(huì)幸福？
你會(huì)刮目相看，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)出了你心里所想的。
情感化文案的好處就在這里：當(dāng)一個(gè)物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神附加值，就會(huì)成為滿(mǎn)足人們某種情感需求的象征物。
所以，當(dāng)這三個(gè)點(diǎn)共同觸到你的情感附加值時(shí)，你是什么感受？
假如你是個(gè)父親，假如你有個(gè)女兒，假如你的女兒快到出嫁年紀(jì)，你是不是會(huì)有很強(qiáng)烈的共鳴？
是不是會(huì)自然而然地將女兒與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)？你難道不會(huì)被這樣的文案打動(dòng)？
而一旦你被打動(dòng)了，產(chǎn)生情感反應(yīng)時(shí)，即便知道這個(gè)產(chǎn)品不是當(dāng)下最先進(jìn)的，性?xún)r(jià)比也不是最高的，但你依然可能選擇購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟阌X(jué)得“它懂你”。
再比如，一些公益組織的文案，通常這么寫(xiě)：
——您捐的錢(qián)物是給某一個(gè)正在受苦的孩子。
——您的捐贈(zèng)將用于領(lǐng)養(yǎng)某一只遭受虐待的動(dòng)物。
如果換一種寫(xiě)法呢？寫(xiě)成：
——您捐贈(zèng)的錢(qián)物將被用于非洲300多萬(wàn)名兒童。
——您的捐贈(zèng)將用于埃塞俄比亞1100萬(wàn)人的食物短缺。
這里先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
你覺(jué)得第一種文案給人的感受強(qiáng)烈，還是第二種文案給人的感受強(qiáng)烈？
也許有人會(huì)說(shuō)，第二種。
因?yàn)閿?shù)字多，聽(tīng)上去更龐大。
其實(shí)這兩種寫(xiě)法，給人帶來(lái)的情感刺激是不一樣的。
相比來(lái)說(shuō)，第一種比第二種給人的刺激更大。
原因在于，一個(gè)正在受苦的孩子，一只遭受虐待的動(dòng)物，更貼近人物本身，更容易讓人產(chǎn)生共鳴。
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)你身邊出現(xiàn)了一個(gè)孩子，或者一只從你身邊經(jīng)過(guò)的動(dòng)物，這些都能觸動(dòng)你的情緒，讓你不經(jīng)意由他們想到那句你曾看過(guò)的文案。
而300萬(wàn)、1100萬(wàn)人這樣龐大的數(shù)據(jù)，不止是讓人缺乏實(shí)感，還容易激發(fā)人們動(dòng)用理性大腦，這會(huì)阻礙情感和心靈感受，不太容易喚起人們的同情。
所以，如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，就少談?wù)摦a(chǎn)品本身，多談與產(chǎn)品相關(guān)的事，比如產(chǎn)品的來(lái)由，品牌所代表的精神力量，等等。
盡量不要在文案中提及會(huì)讓消費(fèi)者做出比較和分析的因素。
現(xiàn)在，假設(shè)我們給一款辣味泡面寫(xiě)文案，如果寫(xiě)成：
——這款面口味香濃，麻辣酸爽，是您正餐、宵夜、應(yīng)急、嘴饞時(shí)的最佳選擇。
這個(gè)文案看上去，具備一些影響感官的詞語(yǔ)，也沒(méi)什么問(wèn)題。
但從傳播效果來(lái)說(shuō)，缺乏情感帶動(dòng)，沒(méi)有在消費(fèi)者頭腦里形成放映電影般的鮮活畫(huà)面。
那么，如果我們換一種方式，不談泡面本身，而是將這個(gè)產(chǎn)品鏈接到消費(fèi)者的情感源頭中去，效果又是怎樣呢？
比如，寫(xiě)成：
——哭著吃完泡面的人，是能夠堅(jiān)強(qiáng)走下去的。
——吃辣味泡面辣到嚎啕大哭，這樣別人就看不出我是因?yàn)槭匐y過(guò)了。
——世界很大，大到可以裝下一萬(wàn)種委屈；世界很小，小到一碗泡面就可以溫暖自己。
——吃一口辣味泡面就淚流不止，不是因?yàn)樘?，而是離家太遠(yuǎn)。
……
一個(gè)人，這幾乎是人人都能心領(lǐng)神會(huì)的狀態(tài)。
孤獨(dú)，也是人人都有過(guò)的感受。
試想，泡面的目標(biāo)用戶(hù)群體大多是一個(gè)人，當(dāng)他們?cè)谧x到這些文案時(shí)，會(huì)是什么情感反應(yīng)？
當(dāng)文案激發(fā)消費(fèi)者的想象越細(xì)致、越具體，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也就越強(qiáng)烈。
用我之前提到的三個(gè)注意點(diǎn)分析就是：
驚訝——你怎么知道我的感受
共鳴——原來(lái)這樣做過(guò)的不止我一個(gè)人
刮目相看——你太貼心，太懂我
具體、形象、訴諸情感的語(yǔ)句，更能賦予消費(fèi)者真實(shí)感，這樣的文案也就更能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
當(dāng)一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間建立起情感共鳴，被消費(fèi)者認(rèn)為是“最懂他”的品牌時(shí)，促成銷(xiāo)售也就理所當(dāng)然。
- END -
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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