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五年前發(fā)明了“雙微”（微博、微信），現(xiàn)在又發(fā)明了“雙微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平臺都希望品牌官方來開設(shè)賬號，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運營傳播，有多大價值呢？
絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負面作用。雙微剛火的時候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創(chuàng)新，但從內(nèi)容頻次與收費標準以及制作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。
如果我們把品牌官方社交賬號，當做是官方網(wǎng)站的替代品。誰會天天打開品牌官方網(wǎng)站？誰會天天跟品牌互動？我只是買了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互動？前幾年在社交傳播公司，官方賬號代運營是重要的生意之一，也是用來收月費主要方式。
當年雙微代運營費用，高的月費三四十萬，低的月費三五萬，每個甲方都抱有一個做成杜蕾斯的幻想。最近一段時間，雙微的熱度下來了，風口停了，至少有一半的品牌停止了官方賬號的日常更新，當年幾十萬的月費，也隨風而去。
現(xiàn)在的趨勢以及我的看法是，品牌傳播應(yīng)該去日?；灰鋈粘鞑?。今天我們理性思考一下，為什么不要做日常傳播了，以及應(yīng)該如何做傳播。
雙微一抖的日常運營，是跟風式焦慮與幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，于是開始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。
臺灣奧美的葉明桂曾說：“做廣告，是個打擾人的行業(yè)?！蔽姨貏e認同這句話，你制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還積累品牌？這是需要營銷人去思考的問題，我們應(yīng)該報以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應(yīng)慎重，以一種抱歉打擾大家的心態(tài)，把事情做好再出街，這是對消費者的尊重。
比如我這個公眾號，曾多次有人建議我增強更新頻率，甚至做到日更，說是這樣漲粉更快，更加活躍，在我慎重考慮之后都拒絕了。我經(jīng)營的并不是活躍度或者粉絲量，而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時，都能有所啟發(fā)和收獲，我才能持續(xù)獲得讀者打開閱讀的勇氣。
不管任何品牌，超躍角色本身的戲份，就是消耗，到最后只能適得其反，會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶聚攏到某一個社群，好集中管理和互動。這個初心是對的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯的。
第一消耗資源，對于公司來說，消耗人力資源與金錢資源，要招人，要發(fā)工資，要付月費，然后生產(chǎn)一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信，完全可以拿這些資源，去做更具價值感與成就感的事情，而不是別人都做你不做就虧了的感覺。
第二消耗人生，據(jù)說中國有2000萬新媒體小編，而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬人的出路是什么？換工作寫簡歷的時候?qū)懺悄衬称放乒俜劫~號的主編，微信閱讀量最多一千三，微博轉(zhuǎn)發(fā)最多15次？作品展示里截圖幾條微博段子？還是放一篇微信文章？
我勸現(xiàn)在還在從事品牌官方賬號日常運營的小編們，趕緊辭職吧，做點有價值的事情，別一天天的生產(chǎn)垃圾，為五六千塊錢工資惡心自己。
第三消耗熱情，這會消耗掉消費者對品牌的熱情，大量的日常博關(guān)注求互動，會讓消費者厭惡。大量的日常會淹沒掉真正重要的內(nèi)容，消費者并沒有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內(nèi)容的運營，會消耗消費者的熱情，會影響重點戰(zhàn)役的傳播。
我的建議是，“雙微一抖”的官方賬號還是要有，但不要做日常運營，不要每天都更新。把它們當成官方網(wǎng)站，有值得消費者知道的信息或內(nèi)容時再更新，有硬邦邦的內(nèi)容時再更新。積累用戶打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗關(guān)注的熱情。
不做日常傳播，品牌如何做社交媒體傳播？我從3個方面來解讀一下。一是傳播戰(zhàn)役化，官方傳播出手就是做品牌戰(zhàn)役，在能力范圍內(nèi)做到極致，盡可能做大。二是品牌內(nèi)容ICON化，在注意力分散的時代，盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體，品牌內(nèi)容不要過于分散，用戶沒時間也沒心情八卦你。三是口碑公關(guān)化，官方可以沒有日常，但外圍可以有傳說。老干媽沒有任何社交媒體賬號，但社交媒體全是老干媽的傳說。大多沒有自來水的品牌，需要主動制造這種公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng)造更多談資。我們逐一解讀：
劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘，如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立各自為政，圈層固化，打破圈層壁越來越難，把日常積累下來的資源，做點大事。官微追過的熱點消費者不會記住很久，但對于大型品牌戰(zhàn)役，或許更容易記住。每一次品牌戰(zhàn)役都言之有物，內(nèi)容都硬邦邦，在進行大型品牌戰(zhàn)役時，可以啟用官方社交平臺發(fā)布內(nèi)容。
就現(xiàn)在來說，一個大型品牌，一年有3次大型品牌戰(zhàn)役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰(zhàn)役，再有兩次中小型戰(zhàn)役，也足夠亮眼，一年能讓人記住的事情沒幾件。
到底做幾次，如何規(guī)劃，應(yīng)該根據(jù)品牌自身條件，階段性目的來定，找到清晰的品牌策略與市場解決方案，集中力量去做策略內(nèi)的事情。至于微博追上了個熱點，微信閱讀量偶爾過萬這些日常，完全可以忽略不計。
記得最開始做傳播策略時，喜歡一些很繞的傳播邏輯，在很短的時間里做很長的邏輯線，后來就放棄了，因為消費者不會順著你的傳播邏輯走，容錯率太低。所以在短平快的傳播中，不應(yīng)該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個ICON化的內(nèi)容，一個話題，一支影片，一個事件等等都算是ICON化內(nèi)容。
官方微博只用一條微博，就可以承載一個核心內(nèi)容，而不用先發(fā)什么后發(fā)什么，在全網(wǎng)傳播中，也不用微博發(fā)什么，微信發(fā)什么，全網(wǎng)傳播一個話題，一個核心物料就可以。內(nèi)容ICON化，會極大的提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的容錯率。
現(xiàn)在打開Nike的官方微博，會發(fā)現(xiàn)每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰(zhàn)役，也會一個月都不發(fā)一條，但每一條都有不錯的傳播量，我們也沒有因為Nike不發(fā)微博而忘記Nike。
至于傳播邏輯，可以在比較大的戰(zhàn)役中，或者比較大的尺度中運用，比如雙十一這樣的大型戰(zhàn)役，還是需要兩三個階段的傳播邏輯，比如完成全年的品牌目標時，可以分解成幾個步驟，先做什么后做什么邏輯。在短平快的品牌戰(zhàn)役中，重要的不是邏輯，是核心物料，是ICON化的內(nèi)容。
這個很有意思，也很重要。通俗的理解廣告是自己說，公關(guān)是讓別人說。在社交媒體平臺，讓別人說形成的消費者口碑，正在越來越重要。老干媽在互聯(lián)網(wǎng)沒有任何官方賬號，但全網(wǎng)都是老干媽的傳說，出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來水。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們會做百度搜索的SEO與SEM，因為百度幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的格局基本形成，消費路徑也相對穩(wěn)定，SEO應(yīng)當被重新想起來。
消費者在消費一個產(chǎn)品時，會首先在消費平臺與輿論平臺看看大家怎么說，看看KOL們怎么說，然后再決策是否購買。所以，消費口碑平臺小紅書，大眾點評，輿論口碑平臺微博微信，都是品牌應(yīng)該發(fā)力的重點，在這些平臺建立與維護第三方的輿論口碑，對效果轉(zhuǎn)化越來越重要。
官方微博不更新日常，并不代表品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒有聲音。消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠遠大過官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費者口碑。那些做雙微一抖日常運營的代理公司，或許要思考一下，能否轉(zhuǎn)型成為提升品牌消費者口碑的傳播公司。
以上，是我在新年給到大家的第一個建議，甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運營的代理商需要轉(zhuǎn)型。
總結(jié)本篇的核心觀點有2個，一是為什么不做日常，如果是老讀者，會知道“品牌角色”的概念，品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個角色能夠讓洗衣機賣的更好嗎？
所以，品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費者對品牌熱情的消耗。
第二個觀點是如何做的問題，分為官方與外圍兩個策略，官方就是要言之有物，每一次發(fā)聲都有內(nèi)容，每一次都讓消費者感到值得，積累消費者打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗消費者的熱情。而更多的日常可以轉(zhuǎn)移到外圍第三方，思考如何在口碑平臺建立良好可持續(xù)與不斷迭代更新的品牌口碑，提升轉(zhuǎn)化率。
所以，官方少說話，言必言之有物，外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/strong>
以上，希望對你有用。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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