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“攜程作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，并擁有完善的APP矩陣和功能，為什么還要選擇做微信小程序？”

當(dāng)攜程開(kāi)始做小程序后，常常被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。

在「曉程序觀察+微信公開(kāi)課」聯(lián)合推出的尋找優(yōu)秀小程序案例分享上，攜程小程序負(fù)責(zé)人陸群擲地有聲地回答了這個(gè)問(wèn)題：“因?yàn)樾〕绦驂蛐?。?/p>

不僅如此，這家已經(jīng)上市的OTA行業(yè)巨頭還說(shuō)出了一句令人驚訝的話：“小程序是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我們把高層當(dāng)VC，同事當(dāng)合伙人！”

為何？一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)看吧。

攜程與小程序的淵源由來(lái)已久。

2016年1月，小龍宣布將開(kāi)發(fā)“應(yīng)用號(hào)”時(shí)，我們就開(kāi)始關(guān)注。2017微信公開(kāi)課PRO上，微信宣布“應(yīng)用號(hào)”將會(huì)以“小程序”這樣的形式展現(xiàn)，當(dāng)時(shí)攜程參與了第一批內(nèi)測(cè)，并在2017年1月9日正式上線攜程小程序。

兩年時(shí)間內(nèi)，攜程小程序累計(jì)用戶數(shù)從0到2.5億，峰值DAU達(dá)千萬(wàn)。去年微信公開(kāi)課PRO上，攜程被官方評(píng)為首批年度優(yōu)秀小程序之一。

雖然成績(jī)不錯(cuò)，但小程序立項(xiàng)之初曾遭遇了來(lái)自集團(tuán)內(nèi)外的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，尤其集團(tuán)內(nèi)部，自上而下大多是唱“反對(duì)票”，兩個(gè)最為集中的問(wèn)題是：

1、 做小程序，APP用戶會(huì)流失嗎？

2、 H5團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)這么成熟，為什么要再對(duì)小程序投入開(kāi)發(fā)資源？

所以我們一開(kāi)始做小程序，甚至可以說(shuō)是從負(fù)一開(kāi)始起步的。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)是個(gè)只有3個(gè)人的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，老板、我和一位產(chǎn)品同事。所有的開(kāi)發(fā)、UED、運(yùn)營(yíng)等都是借用其他部門H5團(tuán)隊(duì)的資源。

在這樣的環(huán)境下，把小程序從0做到1的難度非同凡響。

經(jīng)過(guò)頭幾個(gè)月連續(xù)碰壁后，我們陷入了深思：小程序夠小，不太占用戶手機(jī)內(nèi)存和流量。這在旅游場(chǎng)景中極其重要，尤其在線下，如景區(qū)售票窗口、汽車站售票大廳、酒店前臺(tái)等。而在線上，無(wú)論搜索、會(huì)話、微信群、朋友圈等場(chǎng)景內(nèi)，相比APP相比，小程序也有更大機(jī)動(dòng)性，和比H5相比，體驗(yàn)更好。

由此，我們認(rèn)定了小程序的方向并想明白了：這絕對(duì)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目！我們要把高層當(dāng)作VC，把各業(yè)務(wù)部門同事當(dāng)作聯(lián)合創(chuàng)始人。

值得慶幸的是，我們團(tuán)隊(duì)伙伴都曾創(chuàng)業(yè)過(guò)，一直保持著創(chuàng)業(yè)的激情。曾經(jīng)，為了見(jiàn)微信某個(gè)功能的負(fù)責(zé)人，我和老板連續(xù)好幾天在TIT園區(qū)“蹲點(diǎn)抓人”。

經(jīng)過(guò)一系列的初步嘗試，我們通過(guò)不斷A/B Test和數(shù)據(jù)分析，在回應(yīng)內(nèi)部挑戰(zhàn)的宣講后，我們將小程序的故事定位在與App互補(bǔ)，對(duì)H5優(yōu)化上。

最終取得了不錯(cuò)的成績(jī)：

1、 小程序的轉(zhuǎn)化用戶中，與App的重合用戶占比僅29%，而小程序?yàn)閿y程帶來(lái)了更多的三四線城市用戶，和更年輕的用戶。

2、 用戶復(fù)購(gòu)上，小程序是H5的2.5倍以上，在整體體驗(yàn)、留存和復(fù)購(gòu)收益上，也優(yōu)于H5。

這一方面得益于，微信10億月活基本覆蓋了大部分中國(guó)用戶，另一方面得益于小程序的獨(dú)特能力：

1、小程序的一鍵分享功能帶來(lái)的分享裂變能力，比H5要提升30%左右。

2、每一個(gè)種子用戶將小程序卡片分享至群里，平均會(huì)帶來(lái)10個(gè)左右的新訪問(wèn)用戶。

一個(gè)例子可以說(shuō)明。前不久春運(yùn)火車票搶票高峰，我們發(fā)現(xiàn)攜程小程序火車票流量較平時(shí)暴增十倍以上，主要來(lái)自于這個(gè)場(chǎng)景的小程序裂變。攜程也是在2年前第一家上線的首款加速搶票社交裂變產(chǎn)品。

這樣一個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)大量新用戶在小程序的世界不是偶然，因此我們進(jìn)行了更多場(chǎng)景的挖掘。

比如酒店預(yù)定完成后的裂變場(chǎng)景：對(duì)于一些價(jià)格敏感型用戶，當(dāng)訂完酒店后可以通過(guò)自己的社交好友關(guān)系，邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，最高可以砍至5折優(yōu)惠。

砍掉的費(fèi)用，攜程會(huì)在用戶出行后，返現(xiàn)到發(fā)起者賬戶。這里我們也正在聯(lián)合海內(nèi)外的酒店商家一起，為用戶提供更多有價(jià)值的優(yōu)惠政策，甚至如免費(fèi)早餐、自助餐、接送機(jī)等權(quán)益，讓這個(gè)裂變場(chǎng)景更有趣。

基于上面的探索，我們把攜程小程序目前及未來(lái)的流量來(lái)源分為了三大部分，其中微信生態(tài)內(nèi)的流量，如任務(wù)欄、搜一搜服務(wù)直達(dá)、功能直達(dá)、品牌直達(dá)、朋友圈、公眾號(hào)廣告等是主要來(lái)源。

另外兩個(gè)同樣重要且正在發(fā)力的流量場(chǎng)景，是那些在微信生態(tài)的旅游業(yè)商家和300多個(gè)旅游行業(yè)中跟用戶的觸點(diǎn)，比如景區(qū)門票售票處，入園通道等等，這些觸點(diǎn)都可以用小程序去連接。上述的搶票和酒店預(yù)訂場(chǎng)景的探索都是基于這個(gè)思考。

通過(guò)三大部分的流量挖掘，我們快速將小程序從“負(fù)一”做到了2.5億用戶。

近期，我們?cè)谒伎夹碌臋C(jī)會(huì)，得出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容和生態(tài)。

為此，我們做了一個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，名叫“攜程旅拍“，大家可以在攜程小程序和APP，首頁(yè)底部C位Tab找到入口。正如張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上提到的，短視頻、社交與內(nèi)容UGC傳播是存在大量用戶需求和場(chǎng)景的。

另一個(gè)關(guān)鍵詞是生態(tài)，在我們看來(lái)，生態(tài)即商家賦能。我們正在和包括酒店，景區(qū)，旅游局等商家合作，通過(guò)代開(kāi)發(fā)小程序，小程序廣告賦能，小程序社交流量營(yíng)銷工具，結(jié)合攜程自有的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值為商家自營(yíng)能力進(jìn)行賦能。

這是一個(gè)需要長(zhǎng)線布局的項(xiàng)目，尤其在更多海外行中場(chǎng)景，300多個(gè)觸點(diǎn)與小程序如何鏈接，為商家賦能，為用戶提供更直接和快捷的服務(wù)。我們依然在探索，任重而道遠(yuǎn)…

Q：出行，無(wú)論旅游還是訂火車票，都不是高頻行為，如何提高用戶的消費(fèi)頻次，提升粘性？

A：旅行本身很低頻，我們并沒(méi)有刻意想去提高用戶消費(fèi)頻次，就像張小龍說(shuō)不會(huì)提高用戶刷朋友圈的時(shí)間。但提升黏性很有價(jià)值，我們一直在摸索和探索，方式是立體的運(yùn)營(yíng)行為：用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品本身質(zhì)量、微信端對(duì)功能的支持，需要綜合去做。

我們的180天轉(zhuǎn)化模型就是基于對(duì)這些點(diǎn)的分解，看每個(gè)環(huán)節(jié)能否給到用戶最佳體驗(yàn)，從而提升用戶黏性，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷手段必不可少。

Q：180天轉(zhuǎn)化模型為什么是180天？有什么研究？

A：180天是攜程內(nèi)部通過(guò)多年的用戶分析得出的insight，新用戶能在180天內(nèi)持續(xù)復(fù)購(gòu)，超過(guò)180天，復(fù)購(gòu)很低的話，就不是攜程的留存用戶了，這是內(nèi)部參考的時(shí)間點(diǎn)。

轉(zhuǎn)化模型話題非常大，目前能做到的是，小程序能分析用戶畫像，會(huì)通過(guò)用戶畫像進(jìn)行用戶分類，針對(duì)分類會(huì)對(duì)用戶訪問(wèn)小程序過(guò)程中以及離開(kāi)后一個(gè)月內(nèi)，通過(guò)一些方式觸達(dá)用戶做留存，目前在做的是消息推送，以及攜程的站內(nèi)營(yíng)銷和站外廣告站營(yíng)銷去做留存，同時(shí)也有任務(wù)體系，讓用戶收藏小程序，回到小程序體驗(yàn)服務(wù)。

Q：攜程小程序和其他內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做了一些嘗試，有“面子兌換”，“上馬步數(shù)pk”等等，這些玩法可否介紹一下？目的分別是什么？

A：社交裂變嘗試了很多玩法，有效的傳播方法還是在于對(duì)用戶需求的挖掘和洞察，會(huì)去了解用戶的七宗罪，用戶為何會(huì)看到活動(dòng)后分享，這里的欲望、貪婪、情懷等需求，分解出來(lái)，用到每一個(gè)活動(dòng)的環(huán)節(jié)。

比如分享率，我們會(huì)分析什么樣的海報(bào)和卡片是用戶愿意分享的。社交的玩法，電商、小游戲等都比我們玩的好，基于場(chǎng)景用戶需求的挖掘， 所以做了“面子兌換”、“上馬步數(shù)PK”等等。

Q：小程序這么多入口，攜程主要用戶來(lái)源是哪個(gè)入口？為什么？是否做過(guò)什么運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？

A：目前最主要是會(huì)話框分享、攜程公眾號(hào)、App的分享。另外就是下拉和發(fā)現(xiàn)入口，不光流量大，用戶的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化比其他入口更高。主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都是圍繞分享、裂變這個(gè)入口去展開(kāi)。

Q：「關(guān)于旅行前后的場(chǎng)景延伸有沒(méi)有做？ 比如候車場(chǎng)景候機(jī)場(chǎng)景 小程序矩陣怎么做的？」

A：旅前的場(chǎng)景，有價(jià)值的我們會(huì)做小程序，比如機(jī)場(chǎng)安檢通道、貴賓候車廳。旅中也在探索，比如微領(lǐng)隊(duì)，就是服務(wù)行中用戶，會(huì)延伸很多功能點(diǎn)，比如在海外會(huì)提供緊急的SOS救援服務(wù)，確保能第一時(shí)間找到人。

Q：「攜程旅拍」這個(gè)小程序推出的目的是什么？為了豐富旅行的擴(kuò)展內(nèi)容？

A：兩年前做攜程小程序的時(shí)候沒(méi)有特別思考差異化定位，因此目前小程序和App是比較相近的。所以在UGC領(lǐng)域我們?cè)谒伎既绾胃胁町惢c小程序獨(dú)有能力結(jié)合。因?yàn)槲覀冊(cè)诼眯蠻GC內(nèi)容本身已經(jīng)沉淀很多，在小程序載體下，可以讓用戶更直接與好友交流。