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增長，幾乎是每個(gè)運(yùn)營都關(guān)心的命題，如果沒有增長，基本就活不下去，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

好在，增長黑客興起，流量池思維盛行，大家好像找到了救命稻草，但這個(gè)稻草根是不是足夠堅(jiān)韌，還要看你對于用戶及其需求的理解。

是的，增長黑客、流量池，不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡單，而要清楚用戶的心理：為什么我要傳播你的活動(dòng)？為什么我要購買你的產(chǎn)品？

換句話講，應(yīng)該回歸到一個(gè)以前重視但現(xiàn)在有些輕視的領(lǐng)域：營銷。

關(guān)于營銷，很多人認(rèn)為它就是一些轉(zhuǎn)化手段的組合，其實(shí)它是關(guān)注用戶心理的科學(xué)，甚至是藝術(shù)。

有一本書把營銷這門藝術(shù)總結(jié)的很好，并提煉出了6個(gè)要素--互惠、承諾一致性、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺，這本書就是《影響力》。

那么，影響力的六要素都是如何在營銷領(lǐng)域被應(yīng)用起來的？

「互惠」的原理，是別人給了你好處，你占了便宜，但心里會(huì)有一種虧欠感，這使得你想要回報(bào)對方。

這是因?yàn)閯e人想著你給你好處，這個(gè)不容易，而容易得到的，你卻不一定珍惜，于是你會(huì)想「回報(bào)」別人給你的「恩惠」。

而正是基于這樣的原理，才有我們熟悉的免費(fèi)試用、團(tuán)購、抽獎(jiǎng)等玩法。

比如常見的抽獎(jiǎng)，活動(dòng)組織者會(huì)讓一部分人先中獎(jiǎng)，然后吸引另一部分人購買，而中獎(jiǎng)?wù)咄蔀槌楠?jiǎng)活動(dòng)的口碑傳播者。

再比如玩拼團(tuán)起家的拼多多，它會(huì)告訴你商品有優(yōu)惠，但是要求你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，拉更多人去拼團(tuán)，這么做能增加獲取的難度。

因?yàn)槟玫絻?yōu)惠有難度，用戶就會(huì)珍惜，而這個(gè)難度是拉更多的人，完成裂變，增加了銷量。

可以說，裂變的一大原理就是「互惠」，任何一種裂變玩法都可以用「互惠」來實(shí)現(xiàn)，比如分享好友享受一種優(yōu)惠、邀請好友各得一種優(yōu)惠等。

其實(shí)，營銷的一部分任務(wù)就是建立人與人之的聯(lián)系，而「互惠」就可以建立更多聯(lián)系，這顯然符合營銷的要求，所以多從互惠角度思考和設(shè)計(jì)優(yōu)惠方式，對增長將有巨大幫助。

所謂「承諾」，就是商家的保證，對用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果。

比如圈外同學(xué)的閱讀訓(xùn)練營，主標(biāo)題的「14天帶你讀透《原則》」、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用了「承諾」，告訴用戶堅(jiān)持14天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動(dòng)。

不過光「承諾」還不夠，更需要「一致」，即商家兌現(xiàn)承諾，但是，為什么很多用戶會(huì)不相信？原因在于商家的承諾往往「不一致」。

只有實(shí)現(xiàn)了「承諾一致」，用戶才會(huì)產(chǎn)生輕度信任，請記住，是輕度信任，也就是會(huì)考慮試一試。

那怎么實(shí)現(xiàn)「承諾一致性」？一個(gè)方法是前文做出承諾，后文給出常理上認(rèn)可的，能實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施或成功案例。

比如一種簡單的方式，就是放出過去使用過某產(chǎn)品的用戶給出的好評，以及使用后的效果圖片，這叫做「客戶證言」。

再比如閱讀打卡產(chǎn)品，把「承諾一致性」這個(gè)要素放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，像“打卡滿xx天退學(xué)費(fèi)”、“打卡堅(jiān)持xx天分現(xiàn)金”等等。

通過使用「承諾一致性」，用戶會(huì)增加對你的產(chǎn)品的信任，從而提升參與的欲望，這對轉(zhuǎn)化有好處。

對于「權(quán)威」，用戶很容易對其產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，可以說是“自帶信任”，而「權(quán)威」的種類也很多，如專家證言、檢測報(bào)告、資質(zhì)證書、名人推薦等。

而「權(quán)威」在營銷中的作用，就是把「權(quán)威」屬性轉(zhuǎn)嫁給具體的活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)上，進(jìn)而傳遞給用戶，這叫做信任傳遞。

我們看到的很多宣傳海報(bào)，很多都用到了「權(quán)威」。

比如，把知名分享者或有影響力的意見領(lǐng)袖，作為背景展示；在文案上突出最吸睛的頭銜如世界冠軍，配合分享的內(nèi)容；強(qiáng)調(diào)分享者的專業(yè)性，突出名校名企如清北、哈佛，以及某些大咖的推薦，降低用戶決策成本，等等。

通過這些處理技巧，用戶因?yàn)槭熘@些權(quán)威的人物、企業(yè)、名牌等，自然就會(huì)相信其真實(shí)性，繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

可以說這已經(jīng)是慣用伎倆，屢試不爽。

不過，現(xiàn)在對于「權(quán)威」的真實(shí)性，廣告法有嚴(yán)格規(guī)定，在個(gè)別行業(yè)甚至不允許用這個(gè)要素，除非能提供符合事實(shí)的證明，這無疑給想利用「權(quán)威」的人增加了難度。

「從眾」即社會(huì)認(rèn)同，是人類固有的心理，為什么這么說？舉個(gè)例子。

為什么你看到別人朋友圈背單詞打卡就也想背單詞？為什么你看到朋友圈的健身圖片，就想效仿身邊人也去健身？

這是因?yàn)槿藗兞?xí)慣于以他人的行為和思想作為參考標(biāo)準(zhǔn)，尤其是存在不確定因素的時(shí)候。

比如當(dāng)你拿不定主意時(shí)，認(rèn)同別人的可能性會(huì)更大，就是因?yàn)樯磉吶撕芨叩南嗨菩?，對你的決策產(chǎn)生重大影響。

這顯然給了營銷更多的使用空間，因?yàn)閺谋娨罁?jù)的也是人與人的聯(lián)系和信任，那「從眾」是怎么被應(yīng)用的？

第一種，使用用戶故事，營造一種大家都喜歡并在使用的場景。

第二種，利用用戶的聲音或數(shù)據(jù)，去提高產(chǎn)品的可信度與報(bào)名量，像海報(bào)里添加“已有xxx人報(bào)名”就是典型的做法。

第三種則是很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在使用的，比如放出大量的用戶留言、及時(shí)更新“xx已購買”的信息等。

可見，「從眾」非常利于轉(zhuǎn)化，是必備營銷要素。

為什么你的產(chǎn)品看似符合需求，包裝也很好，品質(zhì)也不錯(cuò)，但就是沒有用戶購買？答案在于你沒有讓用戶產(chǎn)生恐懼或害怕的感覺，而這一點(diǎn)可以利用「喜好」來實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)閷τ脩魜碚f，「不喜好」能產(chǎn)生恐懼，想起痛點(diǎn)，而「喜好」可以遠(yuǎn)離這種痛苦，像很多房產(chǎn)中介會(huì)先給你看不好的房子，然后再推薦好房子，就是利用這個(gè)道理。

也就是說，「不喜好」等于「你病了」，而「喜好」等于「我有藥」。

而常用的“恐懼型文案”，就是突出用戶當(dāng)下的恐懼，并給出消解的方案，是「喜好」的典型應(yīng)用。

比如有書的“你有多久沒讀完一本書”，一個(gè)積極上進(jìn)的人看到后會(huì)咯噔一下，身邊人都在讀書學(xué)習(xí)進(jìn)步，就他在原地踏步，自然就心里焦慮，而看到“立即加入共度計(jì)劃”，可能就毫不猶豫的報(bào)名參加了。

「喜好」另外的典型應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì)相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂。

而利用這兩個(gè)應(yīng)用，可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么（如額外贈(zèng)送精品資料），從而促進(jìn)購買。

比如曾經(jīng)刷屏的新世相營銷課，其「每萬人購買漲價(jià)5元」的設(shè)定，就讓用戶產(chǎn)生了「不報(bào)名就失去便宜購課的機(jī)會(huì)」的心理，大大促進(jìn)了課程銷量。

所以，「喜好」很有效，尤其是在文案和價(jià)格策略上非常適用，能對產(chǎn)品增長起到推波助瀾的作用。

賣產(chǎn)品時(shí)，采用限時(shí)、限額等策略往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生搶單的情況，而這都是「稀缺」在搞鬼。

所謂「稀缺」，就是物品或機(jī)會(huì)變得稀缺時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為更有價(jià)值，更想得到，從而驅(qū)使對方購買。

其背后的原理很簡單，因?yàn)橹挥小赶∪薄共拍墚a(chǎn)生緊迫感，而緊迫感比「渴望得到」對人更有激勵(lì)作用。

「稀缺」在營銷上的應(yīng)用，更多是體現(xiàn)在數(shù)量和時(shí)間上，也就是是限時(shí)和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費(fèi)等。

比如下方海風(fēng)教育的海報(bào)，在免費(fèi)的前提下，增加“每天限量500個(gè)名額”促使用戶產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)一步增加用戶愿意行動(dòng)的可能性，大大降低決策成本，是很有效的手段。

另外，專屬感也能體現(xiàn)「稀缺」，這也是有人使用獨(dú)家、首發(fā)等字眼的原因。

不過，「稀缺」的本質(zhì)并不是數(shù)量或時(shí)間有限，而是資源或物品相對于人的無限欲望而言難以滿足，難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性，從而失去信心、興趣。

所以，「稀缺」的設(shè)置要合理，不能過高，否則容易放棄，也不能過低，不然沒有激勵(lì)。

以上就是影響力六要素在營銷中的應(yīng)用。

在流量高企、增長乏力的時(shí)代，不能只注重純看數(shù)據(jù)的增長黑客思維，也不能單獨(dú)依賴流量池思維下的運(yùn)營打法，基礎(chǔ)的營銷技巧也是必不可少的。

只有做到增長黑客、流量池、傳統(tǒng)營銷的三者結(jié)合，增長才有可能是低成本爆發(fā)式的，但這只是可能，希望未來能成為必然。

最后總結(jié)一下影響力6要素的具體應(yīng)用：

• 互惠：免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、團(tuán)購裂變

• 承諾一致性：客戶證言、成功案例、打卡返現(xiàn)

• 權(quán)威：大咖推薦、名校名企、知名頭銜

• 從眾：用戶故事、大量留言、銷量更新

• 喜好：恐懼文案、稟賦效應(yīng)、損失規(guī)避

• 稀缺：限時(shí)限額、用戶專屬